從日本動漫IP形象熊本熊成為年輕人聊天必備表情包、社交媒體熱寵，為小鎮2年直接帶來76.3億元營收，到耐克air force與小豬佩奇推出的聯名款球鞋，優衣庫與小豬佩奇推童趣UT、粉嫩睡衣，大受市場熱捧。動漫IP的造血功能與影響力，已經發展為不可小覷的重要軟實力。消費品與動漫的跨界IP打造，也已逐漸成為品牌突圍的新選擇。
熊本熊（左） 耐克x小豬佩奇球鞋（右）
讓品牌從“人設”走向真實的“人”，從撩撥用戶變為陪伴用戶，從“話題”和“流量”轉為真實內容，這不僅是一種營銷思維的轉變，更是如今眾多消費品品牌需要面臨轉型的深入思考。
今天的消費品們正面臨一個新挑戰：在流量越來越貴、用戶注意力被嚴重稀釋的情況下，品牌應該如何構建自身持續的影響力？
關於這個問題，國產白酒品牌江小白，比杜蕾斯等其他品牌，更早一步，給出了答卷。
早在2017年11月9日，江小白與武漢兩點十分動漫共同製作完成的同名動畫《我是江小白》正式上線，集合了“青春”、“愛情”、“懸疑”、“治癒”等年輕人喜歡的元素，講述了一個相遇與重逢有關的，“找尋世界上的另一個我”的探訪十年前真相的故事。動漫上線後很快達到了B站9.6分，豆瓣8.1分，全網總播放量過3億的成績。2018年11月9日，《我是江小白2》也順利上線，上線不到兩個月，全網播放量近億。
知乎上在“大家怎麼看待國產動畫《我是江小白》？”問題下，有人說讓觀眾看到一部日常的，有生活化氣息的作品是好事。有人說填補了國漫的一個空白，還有人說想不到一個酒業品牌做的動畫片會這麼走心。
想不到也好，走心也罷，今天我們一起來深度剖析《我是江小白》在品牌與內容的共建上，究竟做了哪些創新，又能夠給消費品牌的建設帶來哪些新思考與新啟發？
01 難能可貴：品牌讓步於內容
首先在動漫的整體架構策劃上，品牌就主動讓步於內容，這一點很是難能可貴。江小白希望通過以一種時下年輕人喜歡的方式，講述一個與青春、夢想有關的故事，來展現江小白酒業的氣質，而不是指望通過動畫的曝光，來獲得短期內銷量的提升。正是基於這種對內容的高度尊重和認知，基於雙方的價值觀達成，於是有了江小白與兩點十分動漫的深度且長期的合作，有了現在的《我是江小白》。
據瞭解，合作伊始雙方就達成了共識，除了動畫名稱，番劇中不直接植入任何與江小白有關的廣告，規避掉生硬的結合。喜歡是放肆，但愛是剋制這一點在《我是江小白》裡得到了極致的體現。兩點十分動漫市場總監張強透露，他們在設置上不但沒有突出江小白，甚至還在有意的弱化這個部分。他們在動畫裡甚至出現了良品鋪子等其他品牌，但故意規避和減少了江小白的場景，為的就是不想讓觀眾受到這個因素的干擾，覺得這是一部廣告片、產品宣傳片，而是希望大家能把這個當做一個獨立的作品來看待。
對於品牌而言，能夠學會運用減法思維，為了故事的完整性與可看性，心甘情願地減少露出與有效連接，在製作上不搞金主的霸權思維，也的確受到了意想不到的反饋。很多人會說沒想到一個酒業做的動漫，會如此用心與精良，甚至遠超很多正規動漫，於是對品牌本身增加了很多好感、被圈粉。在這裡，品牌是隱去在幕後的，是不與故事內容做爭搶的，從而給創作留出了更多的空間。這種以退為進實則包含著一種高級的智慧，品牌藏在內容身後，實際完成了比衝在前頭更好的效果。
事實上，動漫解決的是情感鏈接的問題，是潛移默化中發生作用的。觀眾喜歡這個故事，那麼也就一定會記住這個品牌，兩者相輔相成，不可分割。這一點上，與《我是江小白》及其相似的，是若干年前國產動畫的一個特殊、也是標杆性的作品《海爾兄弟》。同樣是傳統品牌的動畫IP化，大家並不知道海爾集團投資拍的，但一定會記住這個動漫形象，也讓海爾成為了幾代人記憶中抹不去的國民品牌。
02不易初心：動畫與品牌一脈相承
而《我是江小白》之所以選擇以青春文藝愛情向定位，一方面受大環境的影響，彼時2016年的中國動漫市場上的主流題材以玄幻和血熱武俠為主，大部分觀眾審美疲勞，渴望看到更多不一樣的東西，恰逢當年日本動畫電影《你的名字》在中國爆紅，給了兩點十分動漫決心要做一部青春類題材的作品的勇氣與信心。另一方面也是主要基於江小白本身品牌定位偏文藝風格，更主打年輕群體，青春文藝向容易與他們產生情感共通。在這一點上，製作方將故事線分為主人公江小白初入職場後和校園回憶兩部分，這樣對於12——28歲的群體就非常巧妙地實現了全面覆蓋。
而《我是江小白2》則加入了嘻哈、街舞、搖滾等一些更加潮流的元素，希望通過對標年輕人所喜歡的生活和娛樂方式跟年輕人更親近，B站的標籤上也從第一季的“催淚、治癒、原創”改為了“戀愛、音樂、日常、勵志”，在定位上不斷與時俱進。而從兩點十分動漫處獲悉，之後的每一季，將會以主人公江小白的成長髮展，增添進更多年輕人面臨的職場與社會問題、熱點話題、 新的人物，發展出新的故事線走向與人物關係，讓故事更加的飽滿、立體、真實。
在故事的走向上，《我是江小白》非常難得的按照現實主義題材的邏輯和方式進行編排，從第一季的略帶學生氣的故事到第二季升級為年輕人初入社會的故事，能看出是有進行合理推敲和演練的，沒有落入此類青春愛情向作品一貫的天馬行空、信馬由韁，只為了煽情而故作矯情的窠臼裡去，也因此被網友稱為非常有電視劇感，觀看體驗很順暢、舒服。
據《我是江小白》的導演金承仁此前接受採訪時所說，人物的行為都是根據現實生活中人們面對戀愛、友誼、職場、夢想時所會做出的真實反應而出發，為的就是讓人物不失去落地感，整體故事流暢度更高。不單純的為獲得某種偶像劇似的幸福感而講故事，主角們必須打開現實的大門走過去才能真正的成長。金承仁還表示希望幾年之後回過頭來，大家會發現這依舊是一個不錯的故事。
03深度融合：動畫與城市的IP共建
《我是江小白》的一大創新之處還在於緊緊抓住重慶的很多地標性建築，突出和放大了地域化特徵。動畫中接近原貌的洪崖洞、解放碑、十八梯、索道、輕軌等非常重慶式的場景，被網友稱之為可以對標電車、扳道、荒川、道場等“日式風”的純愛中國風。
從四川美術學院外的塗鴉街道，到隱藏在黑石山公園裡有140多年曆史的江津聚奎中學，再到全國難覓的中空建築李子壩輕軌站大樓.....重慶各個知名地標建築，都出現在動畫之中。實景構圖、1比1畫幅還原，被網友直呼業界良心。事實上，這種實地取景在《你的名字》、《秒速五釐米》、《千與千尋》等日本動漫中屬於十分常見的方式，不但構築了動漫內容的底層氣質，還直接帶動當地的文旅業發展，但在目前國內的動漫中，這種方式的實際應用的確寥寥。
重慶解放碑
重慶洪崖洞
重慶李子壩輕軌2號線
而之所以選擇重慶，一方面因為江小白作為重慶本土企業將宣傳本土城市、打造一個純正的中國IP視為己任。另一方面，也是希望藉由觀眾對場景的認同和城市的記憶，能夠產生切實的代入感，在頭腦中建立起重慶與江小白的關聯，將重慶這座城市的氣質，與江小白的品牌、和這個美好的青春故事緊密勾連在一起，烙下更為深刻的記憶。而這種將地標與品牌進行內在勾連的方式，無疑是更加被觀眾買賬的，也是更討巧的植入方式。
在場景的選擇上，據瞭解也是經過導演嚴密推敲後設定的，沒有將所有的地標性建築照單全收，而是選擇性地根據兩個主人公的生活軌跡而設置。比如江小白生活在四川美院，到解放碑上班，打工的地址在公司附近，而佟離生活的的十八梯在解放碑附近，兩人坐的過江索道也在解放碑旁邊，因為劇情篇幅和設定製作等難度，製作無法完整的將行走過程全部刻畫出來，但保證了人物行動軌跡的絕對合理與真實。
談到以重慶作為取景地，製作方兩點十分動漫還表示：“重慶是極具魅力和活力的城市，無論是8D城市，還是繞渝中半島而過的二號線，這種如遊樂園般的即現實又魔幻的場景，很二次元。可惜沒有一部以重慶為背景的大型動漫作品。”
《我是江小白》在地域化IP深化方面，帶給動漫產業和消費品牌很多啟發與思考。因為不止重慶，中國很多具有獨特氣質與風貌的場景都非常適合作為動漫的取景地，它們的植入與出現，將大大助力中國風的豐富化與類型化，為喊了這麼多年的國漫崛起起到實際的效用。同樣，消費品牌也可以更深一步思考與城市在概念、氣質上的結合，與其大費周章的造概念、戳受眾的癢點，不如腳踏實地的做好地域下沉，做到了中國的，才能更好的做到世界的。
事實上，近年來江小白也一直在致力於對重慶城市文化的塑造，不論是將品牌植入到《火鍋英雄》、《從你的全世界路過》等大電影中，還是創意製作《重慶的味道》、《重慶你好》等音樂MV，再到投資拍攝對重慶高度還原的原創動畫《我是江小白》，都力求與重慶 IP形象緊密結合。據悉前不久，江小白還被擬作為重慶市的卡通形象代表，正式成為重慶文化的重要一環。
這種品牌與地域、城市的IP結合，無疑將會為彼此賦予更多的內在勢能，注入更多的靈魂與活力。
電影《火鍋英雄》
電影《從你的全世界路過》
04匠人精神：不輸影視的週期、水準
在整體的製作上，《我是江小白》更是拿出了一個對待獨立優質作品的製作週期和製作態度。據悉，從2016年江小白酒業與兩點十分動漫雙方達成合作意向，到2017年11月9日正式推出第一季第一集，從創意策劃到最終成片，中間歷經了近兩年的時間，20幾道的環節工序，不斷地磨合劇本和畫面，的確已經達到了遠超影視劇製作週期的水準。
僅第一季的整體劇情就推翻了3遍，曾經已經做了三集的成片，但由於希望效果更驚豔，而全部推翻重做。關於使用“三渲二”技術製作全劇，也是在製作上做了諸多嘗試之後的最終選擇。
據瞭解，《我是江小白》在大電影方面已經進入具體規劃，與國內剛上市的遊戲公司創夢天地合作推出的AVG遊戲也將在之後上線，相關的影視劇版塊也正在接觸洽談中。江小白正在從一個單薄的瓶上形象，變為一個立體的有血有肉有情感的具象的人，從一個白酒品牌落地為一個更具辨識度和記憶感的真實IP。
05更多可能：逐步建立的超級IP
至此，江小白以社交、文案等社會化營銷完成了從產品到品牌進化的1.0時代後，正在藉由動漫、遊戲、衍生品等佈局與構建從品牌到超級IP的2.0迭代，初步具備了超級IP的雛形。
如果進一步剖析《我是江小白》的IP優勢，可以總結為以下5個方面：
1、題材優勢：“青春+懸疑+治癒”的題材與風格構建了目前國產動漫中獨樹一幟的獨特的內容能力。
2、勢能優勢：B站彈幕刷屏10萬+、微博話題閱讀量4600萬、讓很多年輕人甘願成為“自來水”的勢能價值。
3、人格優勢：在主人公設置上更接近生活中的普通青年、且不斷完成動態成長的持續性人格化演繹。
4、製作優勢：採用“三渲二”的國內頂尖技術、長週期重細節的高水準製作。
5、版權優勢：牢牢佔據上游的、可衍生到動畫電影、影視版權、手遊、文旅等方向的不可估量的 變現價值。
雖然說IP這個詞放在今天，已經不新鮮乃至過時，但消費品+動漫跨界組合而來的IP，仍然具有超強的可塑性和超乎想象的商業價值。它不僅是可以打入二次元年輕群體的動漫，還是一個真真切切量身定做的“廣告”，它可以授權給文具、服裝、遊戲、電子產品等各個行業，還可以成為廣播劇、舞臺劇等藝術表現形式，甚至可以成為零食店、KTV、餐飲、酒店等主題業態，未來還將以IP形式進行海外發售，是一個比廣告更具有商業想象力的事情。
除此以外，動漫還提供了可以跨性別、跨國別、不斷延展、產生持續影響力的，具有更長久生命週期的東西。甚至可以伴隨一代人的成長，構成他們記憶的底色，幫助品牌完成與用戶更深度的情感陪伴與連接。
另外，將品牌以動漫IP的形式進行出海，不僅可以有效規避廣告傳播中的區域性問題，還無需擔心營銷不當帶來的負面影響，安全穩妥、又有廣闊盈利空間，甚至還能夠達到以IP反哺品牌的效果。比如日本著名動漫形象IP熊本熊一年僅授權費，就能實現超1000億日元（約58億元）的營收。
未來，一切產業都是內容產業，一切公司都是人格化公司。單純靠消費品提供的功能價值來滿足用戶的時代一去不復返了，要想讓消費者在琳琅滿目的選擇前能夠建立一種忠誠的連接，就要建立一種差異化價值，通過性價比更高的、富含情感屬性與價值觀認同的創新性內容能力，去創造新的內容表達方式，獲取新的用戶，形成穩固的情感連接能力。
據瞭解，做一部動漫的費用相對於廣告投放，性價比要高出很多。但目前很多品牌還是持謹慎、觀望態度，更多還是擔心製作週期的漫長與效果的難以預估性，畢竟培育動漫IP是一個慢工出細活的過程，一筆費用砸下去很難立竿見影，所以大部分企業和品牌仍然不願意去冒這個風險，哪怕這條路是更前瞻性和長期性的，甚至長遠來看是可以變砸錢為營收的。
在影視植入、綜藝冠名代價高昂，社會化營銷逐步失效，流量獲取越來越難的今天，品牌應該深入思考低成本流量的重要性，以及如何構建自身的內容力和持續性的影響力，擁有超級IP的構建能力，才有機會在移動互聯的下半場的廝殺中博得一席之地。
今天，產品、價格、渠道、促銷正在轉變為場景、內容、流量、IP。同樣要轉變的，還有品牌構建的思維模式，要變營銷思維為產品思維，變售賣思維為生產思維，變燒錢能力為造血能力。
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