文｜刘春雄
01
传统营销有二个维度，一个维度是媒体传播；另一个维度是线下渠道。
第一个维度，是塑造品牌的主要力量；第二个维度，是完成交易的主要方式。一个实现认知，一个完成交易。
这两个维度互不贯通。媒体传播是一个社会动员系统，要么不知名，要么全社会知名。
媒体传播的门槛极高，没有足够多和足够长的资源投放，不足以完成社会认知。在媒体寡头垄断的情况下，总是只有少数企业能达到“全社会动员”的门槛。
好在中国的传统渠道，由于终端“商业半径与生活半径重叠”，终端与消费者有线下强关系。有强关系做信任背书，认知过程变简单，终端推荐有可能覆盖社会传播形成的认知。这就是终端“关系、认知、交易，三位一体”的中国特色。
02
自从进入互联网社会后，出现了另外两个维度：一个是社群；另一个是网络空间。加上传统的线下渠道，就构成了线下、社群和网络，三度空间。
虽然有了三个维度，但商业仍然是单维度的。传统线下仍然在做深度分销，做社群的在做徽商（现在叫社交电商），电商也只是利用了网络空间。
B2C平台的封闭性，决定了无法从其它空间进入电商平台。正因为电商平台的封闭性，平台才能够售卖流量获取收益。
至少2017年之前，三个维度虽然偶有连接，但基本上各玩各的空间，相互之间是封闭的。
电商和社交电商的流量枯竭，才有了打通三度空间的声音。早期的说法叫“互联网+”和“+ 互联网”，这是打通线下与互联网的说法。后期的说法叫“新零售”和“新营销”。
有人把互联网上半场叫“新区开发”，下半场叫“旧城改造”。旧城改造，一定是与线下渠道结合。
“互联网+”与“+互联网”，虽然说法各异，但只是争主导权的问题，线上线下结合是肯定的。
“新零售”与“新营销”，一个是零售商立场，另一个是品牌视角。打通三度空间，仍然是相似的方式。
03
我们先说说新零售如何打通三度空间。
我们观察，新零售大致有四大特点：第一，连接C端，方式有APP、小程序、社群；第二，提供内容或SKU，确保黏性；第三，提供新场景和新体验；第四，提供高频商品品类，重构供应链，比如突出生鲜；第五，O2O模式，提供“限时到家”服务。
在新零售“人货场”重构里，核心是“连接C端”。连接C端，就是打通与用户的三度空间。
以社区电商为例。利用线下门店“团长”的线下强关系，找“熟客”拉进社群，然后通过小程序下单。这是以线下关系为依托，进入另外两个空间，形成了“线下强关系，社群强交互，小程序强推送”，这是三维驱动的理想组合。
再以三只松鼠的线下“零售订阅店”为例。因为要求“人店合一”，实行“双IP策略”，同样是利用线下强关系，进入另外两维空间。
唯一只利用两维空间的是新物种零售（如盒马鲜生）和KA新零售（如步步高新零售），因为规模大、人员多，无法界定与个人用户的线下关系。但是，通过APP、小程序，通过线上订单、现场扫码，连接所有用户，实现用户在线，同样有了更多与用户交互的通道，比如通过大数据告诉用户当天“有什么活动”、“当天畅销品是什么”、“生鲜何时售清”等。
04
再来谈谈新营销是如何打通三度空间的。
无论是渠道关系，还是与用户关系，都可以打通三度空间。
深度分销，线下强关系，这是一维空间；渠道社群化，这是二维空间；渠道数字化，把品牌商、代理商和终端链接起来，交互和订单在线上完成。这是三维空间。
品牌商与用户之间，过去很难发生联系，现在通过社群、APP、小程序、公众号、抖音等，都可以形成连接。
品牌商的连接，可以是F2C，品牌商直接与用户连接；也可以是B2C，代理商与用户连接；更多的可能是R2C，终端与用户连接。因为终端与用户有强关系，连接效果会更好。
目前的新营销，不说IP驱动，大致有两种驱动模式：一是依托终端的三维驱动，充分利用了终端与用户的线下强关系；二是体验导向的三维驱动。体验导向，要实现“深体验，强认知，高传播”，体验通过三维空间，传播力更强。
05
三维驱动就一定比单维驱动更有力量吗？前几年不是流行“降维打击”吗？
三度空间里，除了线下的口碑传播效果低外，社群和网络空间都具有定向传播能力，而是基于线下强关系，有信任背书的定向传播能力。
营销要完成两大职能：一是认知；二是交易。传播形成品牌认知是高门槛的认知，不是所有企业都有资源能力。中国企业虽然能够完成认知、交易、关系三位一体，但认知密度和认知强度显然不够。所以，深度分销能够支持企业在规模不大的时候活下来，但无法支持企业做大，做大仍然需要媒体传播支持。
打通度空间解决了这个问题。由于社群和网络空间都具备高效传播能力，而且线下强关系有利于强认知，所以，在有限的社区之内，快速完成“高密度认知”和“高强度认知”变成了可能。比如，消时乐、李渡虽然规模不大，影响力也只限于局部市场，但在局部市场都有高密度认知和高强度认知。这是传统深度分销不可能做到的。
三维驱动一定表现为社区模式。这里所讲的社会有两类：一类是依托终端的地理社区，因为有线下强关系，通过线下强关系进入了另外两个维度，所以，高密度、高强度的认知，只发生在有限的社区之内。当然，一个一个社区的突破，就可以形成线，边线成面，连面成体，最后形成点线面体；另一类社区是依托虚拟社区，即社群强关系（主要是KOL），利用KOL的影响力，再加上体验导向的“强认知、高传播”能力，形成“低密度、高认知”。
新零售，一定围绕地理社区进行；新营销，密度分销产品一定围绕地理社区进行，低密度分销产品可以围绕虚拟社区进行。
06
三维驱动比单维驱动，驱动力更强，还可以用另外一个角度解释。
三维空间，都有认知、交易、关系能力。从认知角度看，线下有信任背书，认知强度高，但认知效率低。打通三度空间后，既有认知效率，也有认知强度。
从交易角度看。传统认知与交易之间要转换平台，认知与交易之间有障碍。由于小程序的强大推送能力，打通三度空间后，认知与交易的转换没有障碍，无疑衔接。
从建立关键的角度看，线下交流容易建立强关系，但交互频率低，建立强关系需要时间，或者需要强交互，比如共同体验（如喝酒等）。但社群提供了强交互的工具。如果内容生产或建立生态，交互频率会更高。
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