◎ 文｜劉春雄
01
商業包括兩個簡單基本過程：認知和交易。
一個是Marketing，另一個是sales。
認知的結果表現為品牌，交易的鏈條表現為渠道。
一個是市場部（品牌部）的職能，另一個銷售部的職能。
一個是通過媒體對公眾喊話，另一個是通過人形成鏈條，直達消費者。
所有這一切，現在都變了。認知與交易方式在變，而且認知與交易已經一體化了。
今天這個話題，我們從品牌講起，因為品牌正在消失，現在已經進入了IP時代。IP是互聯網上的品牌。
IP時代可能很“短命”，那麼，IP之後的認知是什麼呢？這是我最近思考的一個重要問題。
02
我對品牌的態度，在營銷界很另類。我始終認為，營銷人應該有一個心態：有品牌也不錯，沒品牌才正常。
沒有品牌也能完成正常銷售（交易），才是正常的營銷。從事營銷伊始，就寫過“不是名牌也暢銷”，後來也寫過“名牌不能當飯吃”。
沒有品牌才是常態。這個判斷很重要。
首先，人的記憶規律決定了只有少數品牌能夠在大腦中佔據一席之地。世界上有很多公司（企業），數量以億級計。能夠同時佔據足夠多的人的大腦，才可以稱得上知名品牌。這樣的企業非常非常少。所以，擁有品牌影響力的一定是少數企業。
其次，自20世紀20年代無線電發明以來，大多數知名品牌是藉助大眾傳播獲得大眾關注，並獲得長期記憶，在大腦中佔據空間。大眾傳播基本是寡頭壟斷，越是名牌，越傾向於抬高傳播門檻，把更多的企業屏蔽在品牌之外。
這是兩個基本現實：受眾注意力資源的稀缺，以及傳播資源的稀缺。兩種稀缺資源的結合，決定了絕大多數企業，其品牌力基本不足於支持企業依賴品牌力做銷售。
這個絕大多數的比例是多大？有可能是90%，也有可能是99%，還有可能是99.9%。那些有上萬家企業的行業，就是這種狀態。
這也告訴我們：正常的營銷狀態，就是沒有品牌的狀態。
這才是營銷人應該正視的現實問題：有品牌固然好，沒有品牌也要做銷售。
沒有品牌支撐的營銷才是常態，作為一個營銷人，研究常態營銷才是使命感。所以，我不覺得研究品牌的人有多麼崇高。
03
沒有品牌能不能做營銷？我舉一個親身經歷的案例。
2003年，我在一個有315間客房的三星級酒店任總經理。很好的零售商業地段，但不適宜做酒店。
作為一個單體酒店，不可能像連鎖酒店那樣去做品牌。所以，在品牌上的投入意義不大。
我們也沒有去做B端客戶，比如旅行社，因為旅行社最喜歡新酒店開業，然後他們壓價。旅行社的客戶對設施損壞率最高，是虧損客戶。
我們也不能直接去做用戶，因為住宿酒店客戶在外地，不是本地人。
我們甚至沒有舉行開業剪綵，因為剪綵的人不是付費客人。
我們的目標不是做品牌，而是一開始就讓酒店住滿。興許以後是品牌，但那只是結果。
最後我們找到一條營銷邏輯：第一，把酒店定位為商務文化酒店；第二，商務客戶到一個地方，接待的部門是辦公室、採購部、營銷部，推薦他們住宿的也是這些部門。只要他們有了認知，就足夠了；第三，客人要住滿，只需要1萬人產生認知即可，多了沒用。
於是，我們的銷售手段很簡單：公司10多位營銷人員，每人通過掃街籤1000份合同，以合同的方式，解決酒店認知的問題。
大約4個月後，簽了1萬份合同的時候，酒店就住滿了。
這個案例的邏輯很簡單：對於單體酒店，做品牌推廣沒意義，只需要有足夠多的用戶認知（1萬人），從概率角度看，這1萬個單位一定有客人入住。
04
品牌是認知結果。認知分為大眾認知、行業認知和用戶認知。
知名品牌是公眾認知，但交易最重要的其實是用戶認知。過去，用戶需求有高度一致性，稱為排浪式消費，大眾認知接近於用戶認知。現在進入了分眾、小眾時代，非共識，用戶只佔大眾的極少一部分，傳統大眾消費散彈打鳥式的傳播就有問題了。
對於高密度的大眾消費品，比如飲用水，特別適合大眾傳播。雖然是散彈打鳥，但鳥的密度超級高的時候，子彈的浪費不大。但是，如果是低密度需求產品，就會形成大量的認知浪費。
我一向認為，認知就應該是讓有需求的人知道。沒有需求的人也知道了，一定有資源浪費。比如，單體酒店做傳播就是如此，小眾產品做大眾傳播也是如此。但是，多數企業做不到，也沒有想做到。
進入互聯網時代後，品牌的邏輯是不是變了呢？
我把互聯網時代分為兩個階段：一個是IT階段；另一個是DT階段。
IT階段，相比傳統傳播，沒有變化的是傳播仍然是“散彈打鳥”，變化的是傳播邏輯。過去是“大喇叭使勁喊”，現在是IP邏輯，即社交貨幣邏輯。“大喇叭”是硬控制（資源控制），IP是軟控制，傳播技巧是關鍵。
05
DT時代，就是數字時代。DT時代，營銷有兩大基礎設施：一是B鏈，把品牌商、代理商和零售商連接起來；二是C鏈，把消費者（用戶）連接起來。
真正進入數據時代，小程序功不可沒，因為小程序是基於微信的商業工具，而且因為小程序的下拉功能，進入了一級菜單，成為最便捷的連接工具。
只要連接C端，一定產生數據，包括交易數據、行為數據。只要數據量足夠大，就會形成大數據。只要有大數據，就能對用戶“精準畫像”，精準畫像主要包括兩方面：一是消費傾向性；二是預測交易行為，比如預測下次下單時間。
過去的傳播，無論是傳統媒體塑造品牌，還是互聯網媒體塑造IP，“散彈打鳥”一定形成是對消費者的傳播干擾，所以公眾很煩惱廣告，廣告只是優質節目的“搭配”。IP讓傳播變得喜聞樂見，但IP往往形式蓋過內容，微商傳播的內容，同樣讓人很討厭。
進入DT時代，這一切都會成為過去。合適的時間（需求前點）、合適的內容（消費傾向性），把握這兩點，就如同在你餓了的時候，送上你喜愛的美味。當然，信息干擾還會有，那麼，用戶就會以“斷鏈”懲罰連接者。
讓商家與用戶失聯，未來將是對“作惡者”的懲罰。
換句話說，沒有與用戶連接，未來將一事無成。
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
賽尚服務客戶均為一線和快速增長準一線品牌。賽尚品牌創意機構成立十年來，服務消時樂、統一企業、中沃實業、樂天、福森源、北大荒集團、完達山等，取得了客戶的高度認可。
閱讀更多 產品IP化 的文章
