◎ 文｜刘春雄
01
商业包括两个简单基本过程：认知和交易。
一个是Marketing，另一个是sales。
认知的结果表现为品牌，交易的链条表现为渠道。
一个是市场部（品牌部）的职能，另一个销售部的职能。
一个是通过媒体对公众喊话，另一个是通过人形成链条，直达消费者。
所有这一切，现在都变了。认知与交易方式在变，而且认知与交易已经一体化了。
今天这个话题，我们从品牌讲起，因为品牌正在消失，现在已经进入了IP时代。IP是互联网上的品牌。
IP时代可能很“短命”，那么，IP之后的认知是什么呢？这是我最近思考的一个重要问题。
02
我对品牌的态度，在营销界很另类。我始终认为，营销人应该有一个心态：有品牌也不错，没品牌才正常。
没有品牌也能完成正常销售（交易），才是正常的营销。从事营销伊始，就写过“不是名牌也畅销”，后来也写过“名牌不能当饭吃”。
没有品牌才是常态。这个判断很重要。
首先，人的记忆规律决定了只有少数品牌能够在大脑中占据一席之地。世界上有很多公司（企业），数量以亿级计。能够同时占据足够多的人的大脑，才可以称得上知名品牌。这样的企业非常非常少。所以，拥有品牌影响力的一定是少数企业。
其次，自20世纪20年代无线电发明以来，大多数知名品牌是借助大众传播获得大众关注，并获得长期记忆，在大脑中占据空间。大众传播基本是寡头垄断，越是名牌，越倾向于抬高传播门槛，把更多的企业屏蔽在品牌之外。
这是两个基本现实：受众注意力资源的稀缺，以及传播资源的稀缺。两种稀缺资源的结合，决定了绝大多数企业，其品牌力基本不足于支持企业依赖品牌力做销售。
这个绝大多数的比例是多大？有可能是90%，也有可能是99%，还有可能是99.9%。那些有上万家企业的行业，就是这种状态。
这也告诉我们：正常的营销状态，就是没有品牌的状态。
这才是营销人应该正视的现实问题：有品牌固然好，没有品牌也要做销售。
没有品牌支撑的营销才是常态，作为一个营销人，研究常态营销才是使命感。所以，我不觉得研究品牌的人有多么崇高。
03
没有品牌能不能做营销？我举一个亲身经历的案例。
2003年，我在一个有315间客房的三星级酒店任总经理。很好的零售商业地段，但不适宜做酒店。
作为一个单体酒店，不可能像连锁酒店那样去做品牌。所以，在品牌上的投入意义不大。
我们也没有去做B端客户，比如旅行社，因为旅行社最喜欢新酒店开业，然后他们压价。旅行社的客户对设施损坏率最高，是亏损客户。
我们也不能直接去做用户，因为住宿酒店客户在外地，不是本地人。
我们甚至没有举行开业剪彩，因为剪彩的人不是付费客人。
我们的目标不是做品牌，而是一开始就让酒店住满。兴许以后是品牌，但那只是结果。
最后我们找到一条营销逻辑：第一，把酒店定位为商务文化酒店；第二，商务客户到一个地方，接待的部门是办公室、采购部、营销部，推荐他们住宿的也是这些部门。只要他们有了认知，就足够了；第三，客人要住满，只需要1万人产生认知即可，多了没用。
于是，我们的销售手段很简单：公司10多位营销人员，每人通过扫街签1000份合同，以合同的方式，解决酒店认知的问题。
大约4个月后，签了1万份合同的时候，酒店就住满了。
这个案例的逻辑很简单：对于单体酒店，做品牌推广没意义，只需要有足够多的用户认知（1万人），从概率角度看，这1万个单位一定有客人入住。
04
品牌是认知结果。认知分为大众认知、行业认知和用户认知。
知名品牌是公众认知，但交易最重要的其实是用户认知。过去，用户需求有高度一致性，称为排浪式消费，大众认知接近于用户认知。现在进入了分众、小众时代，非共识，用户只占大众的极少一部分，传统大众消费散弹打鸟式的传播就有问题了。
对于高密度的大众消费品，比如饮用水，特别适合大众传播。虽然是散弹打鸟，但鸟的密度超级高的时候，子弹的浪费不大。但是，如果是低密度需求产品，就会形成大量的认知浪费。
我一向认为，认知就应该是让有需求的人知道。没有需求的人也知道了，一定有资源浪费。比如，单体酒店做传播就是如此，小众产品做大众传播也是如此。但是，多数企业做不到，也没有想做到。
进入互联网时代后，品牌的逻辑是不是变了呢？
我把互联网时代分为两个阶段：一个是IT阶段；另一个是DT阶段。
IT阶段，相比传统传播，没有变化的是传播仍然是“散弹打鸟”，变化的是传播逻辑。过去是“大喇叭使劲喊”，现在是IP逻辑，即社交货币逻辑。“大喇叭”是硬控制（资源控制），IP是软控制，传播技巧是关键。
05
DT时代，就是数字时代。DT时代，营销有两大基础设施：一是B链，把品牌商、代理商和零售商连接起来；二是C链，把消费者（用户）连接起来。
真正进入数据时代，小程序功不可没，因为小程序是基于微信的商业工具，而且因为小程序的下拉功能，进入了一级菜单，成为最便捷的连接工具。
只要连接C端，一定产生数据，包括交易数据、行为数据。只要数据量足够大，就会形成大数据。只要有大数据，就能对用户“精准画像”，精准画像主要包括两方面：一是消费倾向性；二是预测交易行为，比如预测下次下单时间。
过去的传播，无论是传统媒体塑造品牌，还是互联网媒体塑造IP，“散弹打鸟”一定形成是对消费者的传播干扰，所以公众很烦恼广告，广告只是优质节目的“搭配”。IP让传播变得喜闻乐见，但IP往往形式盖过内容，微商传播的内容，同样让人很讨厌。
进入DT时代，这一切都会成为过去。合适的时间（需求前点）、合适的内容（消费倾向性），把握这两点，就如同在你饿了的时候，送上你喜爱的美味。当然，信息干扰还会有，那么，用户就会以“断链”惩罚连接者。
让商家与用户失联，未来将是对“作恶者”的惩罚。
换句话说，没有与用户连接，未来将一事无成。
赛尚品牌创意机构（简称赛尚）成立于中国品牌快速崛起的2007年。公司成立以来一直致力于中国的品牌崛起，特别专注于食品领域的品牌创意、设计、策划。近年来成功服务消时乐，从品牌命名策划、创意设计传播等助力消时乐一年实现0-3亿快速增长，被中国食品成长之星授予“年度杰出营销案例”奖。赛尚也一跃成为全国知名品牌创意、策划机构。
赛尚品牌创意机构不同于传统智业公司和单纯的品牌设计公司。赛尚以用户需求为导向，从消费洞察、场景创建、品牌创意（基于逆向创意，转化公共认知为品牌认知） 、品牌命名（可注册、可传播） 、品牌设计（坚持原创：品牌形象识别系统、包装设计、瓶型设计、空间设计、互联网传播设计） 、互动传播（基于互联网的传播、互动、UGC等的设计、策划内容生产、传播造势为品牌赋能） 、场景化落地（产品如何连接消费者，实现无人化推广） 、精准招商、新营销导入（打造样板市场，终端快速爆量、实现规模化复制） 、战略产品孵化（助力有思想企业家、有潜力品牌、产品早日跃升一线） 。
赛尚服务客户均为一线和快速增长准一线品牌。赛尚品牌创意机构成立十年来，服务消时乐、统一企业、中沃实业、乐天、福森源、北大荒集团、完达山等，取得了客户的高度认可。
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