文｜刘春雄
01
我2014年就提出“主流换档”，产品升级状态很不理想。
我判断产品升级的状态是：供需两旺，营销不畅。
我不同意有些专家的说法，中国的制造能力有问题，生产不出好产品（部分高科技产品例外）。中国作为世界工厂，能向世界OEM什么产品，就有能力向中国市场提供什么产品。
我也不同意消费降级的说法。个体消费有降级的，社会消费降级是少数，不是主流。主流是升级的，中产崛起，无论怎么质疑，都是既定事实。
中国有高端产品供给能力，也有需求，但升级仍然困难重重，一定有一个BUG。
商业世界有三方：一是需求（消费），二是供给（生产），三是连接（营销）。现在的BUG就在营销。
02
营销的BUG是什么呢？排第一的原因，我认为是对升级的误解。
中国改革开放以来，经历过几次消费升级。现在的整体产品体系，与20年前早已不可同日而语。
升级，很容易被人误解为消费板块的“一致性迁移”。过去的“排浪式”消费，其实就是“一致性迁移”，消费有极大的同质性。
现在的升级有两个特点：第一，不是一致性迁移，而是部分迁移。有一部分前移了，有些还后移了，比如拼多多。部分迁移的结果是：产品分布期间更大了，价格带拉长了。比如，原来主流的1 元瓶装水，现在有了2元、3元、4元，甚至更高；第二，头部消费分裂了。中国的分众，不是“分化的大众”，而是“分裂的大众”。
面对分裂的大众，过去基于消费一致性的营销手段基本失灵了，这是营销的系统性BUG。
03
分众，分裂的大众，它隐含着什么样的意思呢？我认为下列几层：
第一，它是高端。高端意味着，消费者的认知能力强，相应地，营销必须是强认知。
传统的营销认知，大致有两大手段：一是传播认知，这是大众认知；二是渠道强关系带来的信任背书。显然，“传播+铺货”式的认知手段基本失效，更何况传播和渠道的认知力量在下降。
第二，它是分裂的。分裂意味着，你之蜜饯，他之砒霜。分裂意味着消费价值观相互排斥。因此，认知必须是精准的。
与很多人的印象相反，电商的高端产品比例在上升，因为电商的传播认知已经相当精准。这是大数据应用的结果。消费大数据的厉害就在于：首先，它能够搞精个体消费的倾向性，帮出精准投放；其次，它能够预知下一次消费的时间节点，从而能够准时投放。
04
分裂的大众，分裂并不可怕，因为社群的出现，形成了同质消费的圈层化。在地理商圈，分众需求也许是低密度的，但在虚拟圈层，分众需求是高密度的。所以，只要目标准确，精准传播并不难。
同时，由于互联网打通了三度空间，认知、交易、关系，三位一体。虽然分众需求是低密度的，但交易成本并不高。
那么，分众营销最大的BUG是什么呢？我认为是认知强度。
鉴于高端需求的消费人群是高认知人群，那么，说服他们的认知强度也会很高。广告、互联网传播手段等，都难以达到他们的认知门槛。
最近接触了几家企业，他们谈到一个共同感受：凡是体验过的消费者，都会选择购买高端产品。有人企业甚至说，会把卖场的高端产品买空。
为什么体验这么有效？因为体验是高强度认知。
也接触了一些对日本、台湾等地比较了解的人，他们证实，体验确实是高端产品认知的重要方式。
05
体验是高强度认知。世界上最高的山峰叫珠穆朗玛峰，第二高的山我确实记不住。但我能记住所有爬过的山，有几十座。因为这些山都让我产生了体验，有事实来让我感知他们。
但是，传统体验的最大问题是低效。一旦低效，周期太长，缓不救急。
当然，体验并不意味着每个人都参与体验，如果体验有传播性，那么，体验的效率会大大提高。
赛尚品牌创意机构（简称赛尚）成立于中国品牌快速崛起的2007年。公司成立以来一直致力于中国的品牌崛起，特别专注于食品领域的品牌创意、设计、策划。近年来成功服务消时乐，从品牌命名策划、创意设计传播等助力消时乐一年实现0-3亿快速增长，被中国食品成长之星授予“年度杰出营销案例”奖。赛尚也一跃成为全国知名品牌创意、策划机构。
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