文｜劉春雄
01
我2014年就提出“主流換檔”，產品升級狀態很不理想。
我判斷產品升級的狀態是：供需兩旺，營銷不暢。
我不同意有些專家的說法，中國的製造能力有問題，生產不出好產品（部分高科技產品例外）。中國作為世界工廠，能向世界OEM什麼產品，就有能力向中國市場提供什麼產品。
我也不同意消費降級的說法。個體消費有降級的，社會消費降級是少數，不是主流。主流是升級的，中產崛起，無論怎麼質疑，都是既定事實。
中國有高端產品供給能力，也有需求，但升級仍然困難重重，一定有一個BUG。
商業世界有三方：一是需求（消費），二是供給（生產），三是連接（營銷）。現在的BUG就在營銷。
02
營銷的BUG是什麼呢？排第一的原因，我認為是對升級的誤解。
中國改革開放以來，經歷過幾次消費升級。現在的整體產品體系，與20年前早已不可同日而語。
升級，很容易被人誤解為消費板塊的“一致性遷移”。過去的“排浪式”消費，其實就是“一致性遷移”，消費有極大的同質性。
現在的升級有兩個特點：第一，不是一致性遷移，而是部分遷移。有一部分前移了，有些還後移了，比如拼多多。部分遷移的結果是：產品分佈期間更大了，價格帶拉長了。比如，原來主流的1 元瓶裝水，現在有了2元、3元、4元，甚至更高；第二，頭部消費分裂了。中國的分眾，不是“分化的大眾”，而是“分裂的大眾”。
面對分裂的大眾，過去基於消費一致性的營銷手段基本失靈了，這是營銷的系統性BUG。
03
分眾，分裂的大眾，它隱含著什麼樣的意思呢？我認為下列幾層：
第一，它是高端。高端意味著，消費者的認知能力強，相應地，營銷必須是強認知。
傳統的營銷認知，大致有兩大手段：一是傳播認知，這是大眾認知；二是渠道強關係帶來的信任背書。顯然，“傳播+鋪貨”式的認知手段基本失效，更何況傳播和渠道的認知力量在下降。
第二，它是分裂的。分裂意味著，你之蜜餞，他之砒霜。分裂意味著消費價值觀相互排斥。因此，認知必須是精準的。
與很多人的印象相反，電商的高端產品比例在上升，因為電商的傳播認知已經相當精準。這是大數據應用的結果。消費大數據的厲害就在於：首先，它能夠搞精個體消費的傾向性，幫出精準投放；其次，它能夠預知下一次消費的時間節點，從而能夠準時投放。
04
分裂的大眾，分裂並不可怕，因為社群的出現，形成了同質消費的圈層化。在地理商圈，分眾需求也許是低密度的，但在虛擬圈層，分眾需求是高密度的。所以，只要目標準確，精準傳播並不難。
同時，由於互聯網打通了三度空間，認知、交易、關係，三位一體。雖然分眾需求是低密度的，但交易成本並不高。
那麼，分眾營銷最大的BUG是什麼呢？我認為是認知強度。
鑑於高端需求的消費人群是高認知人群，那麼，說服他們的認知強度也會很高。廣告、互聯網傳播手段等，都難以達到他們的認知門檻。
最近接觸了幾家企業，他們談到一個共同感受：凡是體驗過的消費者，都會選擇購買高端產品。有人企業甚至說，會把賣場的高端產品買空。
為什麼體驗這麼有效？因為體驗是高強度認知。
也接觸了一些對日本、臺灣等地比較瞭解的人，他們證實，體驗確實是高端產品認知的重要方式。
05
體驗是高強度認知。世界上最高的山峰叫珠穆朗瑪峰，第二高的山我確實記不住。但我能記住所有爬過的山，有幾十座。因為這些山都讓我產生了體驗，有事實來讓我感知他們。
但是，傳統體驗的最大問題是低效。一旦低效，週期太長，緩不救急。
當然，體驗並不意味著每個人都參與體驗，如果體驗有傳播性，那麼，體驗的效率會大大提高。
賽尚品牌創意機構（簡稱賽尚）成立於中國品牌快速崛起的2007年。公司成立以來一直致力於中國的品牌崛起，特別專注於食品領域的品牌創意、設計、策劃。近年來成功服務消時樂，從品牌命名策劃、創意設計傳播等助力消時樂一年實現0-3億快速增長，被中國食品成長之星授予“年度傑出營銷案例”獎。賽尚也一躍成為全國知名品牌創意、策劃機構。
賽尚品牌創意機構不同於傳統智業公司和單純的品牌設計公司。賽尚以用戶需求為導向，從消費洞察、場景創建、品牌創意（基於逆向創意，轉化公共認知為品牌認知） 、品牌命名（可註冊、可傳播） 、品牌設計（堅持原創：品牌形象識別系統、包裝設計、瓶型設計、空間設計、互聯網傳播設計） 、互動傳播（基於互聯網的傳播、互動、UGC等的設計、策劃內容生產、傳播造勢為品牌賦能） 、場景化落地（產品如何連接消費者，實現無人化推廣） 、精準招商、新營銷導入（打造樣板市場，終端快速爆量、實現規模化複製） 、戰略產品孵化（助力有思想企業家、有潛力品牌、產品早日躍升一線） 。
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