在植物蛋白飲料愈加流行的當下，
“
北方喝露露，南方喝椰樹”成了很多人都熟知的慣例。然而，就是這個多年穩居國民最愛飲料榜單的椰樹牌椰汁，卻在豬年伊始出事了。
至於原因，更是讓人目瞪口呆。
原來2019年初，椰樹椰汁如期更換了包裝上的廣告語。
包裝上，除了30年字樣變成了31年外，還多了一個代言人“大胸美女”徐鼕鼕。
而椰樹為其配上的旁白就更是辣眼睛了。一句“我從小喝到大”，讓人很容易聯想到椰汁竟還有“豐胸”的功能。
莫非椰汁真是 “豐胸神器”?
當然不是!要不然萬千女性光喝椰汁就成，還跑到美容院挨刀幹啥。
很顯然，椰樹集團此舉已涉嫌虛假宣傳。
對此，海口市龍華區工商局正式宣佈對海南椰樹集團涉嫌發佈違法廣告的行為進行立案調查。
不過有意思的是，椰樹和徐鼕鼕本人似乎不是這麼看問題的。
先是徐鼕鼕在微博上表達自己的態度，稱自己確實是從小的時候開始喝椰汁的，也確實現在還在喝……
言下之意，你們想別的，是你們的問題。
然後椰樹集團工作人員也在對媒體的最新回應中稱：公司從未宣傳過有豐胸效果，都是網友找茬，“從小喝到大”這句話是代言模特徐鼕鼕本人說的，想表達的意思是從小時候開始喝椰樹椰汁，不是說她的胸從小喝到大。
讓一個人聯想翩翩或許不是製作方的錯，但讓這麼多網友都集體想歪，那就很能說明問題。
所以不管這個廣告的本意如何，現如今其產生如此低俗的效果，那麼椰樹集團就要為此負起責任來......
(一)
客觀的說，甘於走低俗宣傳路線的椰樹牌椰汁，卻從來都不是靠廣告取勝的品牌。
在過去的十幾年裡，椰樹之所以強大到幾乎壟斷了椰汁這個品類，
是因為它身上優秀的標籤，“正宗”、“不加香精”、“新鮮椰子肉”、“海南特產”......
更重要的是，這麼多年來，恐怕還沒誰能找出比椰樹更好喝的椰汁。
為此，椰樹成了全國飲料行業唯一的國家級保密產品，更成了標準的“國宴飲料”，進駐中南海。
即便在國外，椰樹牌椰汁也廣受大家的追捧。
日本系列劇《孤獨的美食家》中，五郎大叔坐在路邊就幹了一罐椰汁;韓國美妝博主Pony也專門錄過一個視頻來推薦椰樹椰汁。
而這些榮耀的背後，最不能不提的人是椰樹集團董事長王光興。
椰樹集團前身為海口罐頭廠，始建於1956年。
待到王光興擔任廠長時，這家廠岌岌可危。
從1981年開始連年虧損，在連續虧了5年後， 720萬的家產敗得只剩兩萬。
面對此狀，王光興選擇了大刀闊斧的改革。
1986年，王光興推行了“破三鐵”——鐵工資養活懶漢，鐵飯碗坐吃山空，鐵交椅埋沒人才。
效果可謂立竿見影。
王光興到任的頭一年，罐頭廠減少虧損300萬元，兩年之後，贏利240萬元。
然而，時代在發展，大家的需求也在發生著天翻地覆的變化。
敏銳的王光興深知罐頭食品在未來只會變得越來越小眾，於是，他下定決心要搞產品創新。
在一翻調研後，王光興將目光放在了海南本地特產椰子身上。
椰子產量雖不低，但在當時，其用途除了部分鮮食外，主要就是用來加工椰子醬、椰子糖、椰角、椰片等耐放的傳統食品。
至於市場上當時的椰子汁則全是採用香精勾兌。
因為椰子汁的保鮮非常之難。在運輸過程中很容易汙染，放置時間稍微一長各更會直接變質。
這便激發出王光興想要做“能夠長時間保存椰子汁”的想法。
但這並不是一個很容易的轉型。
擺在罐頭廠前面的最大攔路虎，便是世界範圍內幾十年都沒攻下的難題——油水分離技術。
為了調動科研人員的積極性，王光興公開承諾：誰拿下天然椰子汁的研製，我重獎誰!
要知道當時國家重獎給重大發明人的獎金也不過1萬元。
“重金之下必有勇夫”，在歷經8個月的383次試驗後，團隊終於突破了油水分離技術，於1988年成功研製出椰樹牌生榨椰子汁。
這瞬間引起了市場的轟動。
而椰樹牌椰汁也很快就打開了市場。據說當時光是倒賣購買券的黃牛，每天都能賺到500多塊，很多三亞的百姓更是通宵達旦到海口排隊搶購。
很快，海口罐頭廠就從曾今的虧損大戶搖身一變變成了中國飲料十強企業。
到了1994年椰樹椰汁更已經成為了全國銷量第一的飲料。
(二)
那麼，明明是靠著產品質量取勝的椰樹集團，為何如今卻要自毀形象?
因為椰樹椰汁雖然仍是行業的佼佼者，但近年來，卻受到了特種兵、歡樂家和泰椰等後起之秀的威脅，至於娃哈哈、新希望和匯源等老巨頭，同樣也想在椰汁上掘金。
市場份額的不斷被蠶食，加上飲料行業大環境的疲軟，椰樹集團年產值已連續四年無大進展，甚至出現了下跌。
公開資料顯示，2013年椰樹集團年產值顯示為44.56億元;2014年為44.5億元;2015年為42.91億元，2016年為40.21億元。2017年為42.68億元。
事實上，王光興早就嗅到了這裡面的危險。
為了積極應對，他把希望放在了廣告宣傳上。
確切的說，是走起了博眼球，低俗化的營銷之路。
正如我們看到的，椰樹椰汁的包裝、文案、設計完全不符合傳統的設計審美。
黑色主色調，輔以大紅、大黃、白、藍相間的色彩，擺在一起就像是被貼滿了廣告的電線杆。
但就是這樣的太過另類的包裝設計，椰樹椰汁一用就是多年。
不僅如此，對比於其它企業愛請流量明星代言的習慣，椰樹集團為自己的椰汁請來的明星，卻都是“大胸美女”。
尤其是代言人，從最初的潘春春到現在徐鼕鼕，人換了，風格卻照舊。
這也被網友吐槽：椰樹牌椰汁的廣告一直以來就沒“正經”到哪裡去。
很顯然，這些低俗的廣告雖給企業帶來了噱頭，卻也在不斷損害著品牌的價值。
且從集團業績來看，恐怕它們也沒能讓產品銷售更上一層樓。
實在不知道王光興是怎麼權衡廣告價值的！
（三）
沒錯，老品牌想要持續保持競爭力是件非常困難的事情。
像椰樹椰汁這樣歷經31年依舊是行業佼佼者的更是少見。
但事實上，大家依舊熱愛喝椰樹椰汁，是因為它好喝，
而不是因為它所請到的那些辣眼睛的美女，衣著暴露的說著讓人聯想翩翩的話。
而過往的無數案例同樣告訴我們，真正能打動消費者的，從來都不是廣告，而是適合市場需求、有著過硬質量的產品。
希望這一次，被工商局立案調查的椰樹能夠警醒：與其搞低俗噱頭，還不如多花點時間放在產品的改良研發上。
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