時值年末，春節作為中國最重要的節日，整個社會的焦點都聚集在春節之上。與此同時，這也是一場品牌與全民共享的狂歡。
作為以年輕人為主體觀眾的春節營銷檔，各大品牌紛紛瞄準貼切的春節營銷場景，秀出最擅長的看家本領吸引年輕人關注。
接下來一起圍觀下幾大品牌的春節營銷，看看他們如何結合自身品牌、產品特性與春節話題實現了完美契合。
- 麥當勞：定製“金金有味”產品
每年麥當勞都會推出賀歲定製新品，今年同樣不缺席。在新春產品方面，推出金枝玉葉雞排堡、金菠閃閃厚牛堡等，將美食“津津有味”跟品牌金拱門名字巧妙結合，讓人品嚐的不僅是美食，吃進去的還是“金金有味”的美好祝願。
此外，金拱門還推出春節“金”“金”有味的主題廣告，邀請火箭少女101楊超越與德雲社青年相聲演員張雲雷聯合出演。都說春節和相聲更配，當美少女天團配合傳統相聲，麥當勞可謂成功營造一把濃厚的賀歲氛圍。
- 百草味：跨界文創IP獻年禮
百草味攜手頤和園聯合打造“國潮新年味”的營銷主題，定製品牌國潮創新產品“八方潮盒”和“花開富貴”堅果禮盒系列，從包裝視覺到產品內涵玩了一回國潮風。不得不對百草味聯合頤和園的春節操作感到服氣，選擇與自身“休閒”定位貼切的IP，將傳統皇家文化與現代新春文化結合，真正為大眾獻上既有年味又有宮廷御味的年禮。
- 百事可樂：航天話題玩轉情感營銷
都說看到百事可樂“把樂帶回家”來了，就知道過年不遠了。百事可樂今年延續“把樂帶回家”IP，藉助嫦娥四號熱點拍了《把樂帶回家——摘星者》的短片。
憑藉新穎航天題材視頻引出“摘星者”群體，通過“獨家印記”H5為摘星者定製千人千面的專屬微電影。動人之處的背後，正是從受眾回家洞察視角切入，以情感營銷方式喚醒每個人的回家情緒。
我們可以發現各大品牌春節營銷大招有這麼幾個特點，一是藉助知名IP的流量效應，正如頤和園，百事自身IP符號，其次是邀請明星發聲擴大傳播聲量，三是在傳統新年上增加新元素，迎合年輕人新年新過法需求。
當然我們還能看到，將這幾種策略進行整合打營銷組合拳，就像接下來分享的德芙案例：講新福故事，定製新年福袋，送新年祝福，三位一體組合展開“新年送新福，年年得福”主題營銷。
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“年年得福”送福故事
建立“新福氣”品牌聯想
瞄準網綜爆款IP《創造101》的巨大流量，邀請火箭少女101的成員楊超越、傅菁、徐夢潔作為代言人，聯合拍攝新年廣告《下廚送新福》和《寵粉送新福》。
在年夜飯和粉絲送福的兩大場景，賦予小姐姐德芙送福大使角色，在新年送新福。將德芙與傳統寓意春節祝福的事物同時出現，讓德芙以“新福氣”的形象脫穎而出，由此將“新福氣”具象化，在消費者的心智中建立“德芙=新福氣”的春節聯想。在延續“新年送新福，年年得福”slogan基礎上做出新定義解讀，再次強化了德芙和春節的關聯。
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定製福袋植入《橫衝直撞20歲》
賦予福氣內涵
通過贊助《橫衝直撞20歲》的綜藝節目，以火箭少女101小姐姐的名字定製福袋。在《橫衝直撞20歲》互動情節中巧妙植入，以“福氣護身符”的形象陪伴小姐姐穿越雪山、沙漠，寓意一路得福。既結合德芙的美好寓意，又融入小姐姐名字巧思，將德芙祝福表達得更好感知和有儀式感。
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超燃的送福方式：
“真實火箭”將祝福送上天
最吸引筆者的還是德芙攜手《橫衝直撞20歲》節目開創不一樣送福方式——“送福解鎖真實火箭”，專門定製“德芙x火箭少女”祝福衛星。在粉絲的福氣解鎖應援下，將“火箭”作為送福新載體，發動受眾參與解鎖“火箭送福”，在粉絲的福氣應援下，將火箭少女101的有聲祝福送上天，由火箭演繹最酷炫的送福方式。
看完德芙這波新年玩法，讓人直呼“很燃”！歸結起來有這麼幾個亮點，值得借鑑學習：
1、敏銳洞察年輕人的新年過節心態
近些年來很多年輕人表示，現在過年越來越沒有年味兒，這並不是年輕人對於傳統佳節無感，而是程序化的流程缺乏儀式感，他們渴望擁有更多的新意。德芙主動貼近受眾的內容消費喜好，出於對年輕人嚮往創新和趣味黑科技的理解，通過福袋、衛星送祝福等形式，以新穎舉動帶出“新福”，重新喚醒年輕人對於春節的新鮮感。
2、顛覆傳統新年玩法，打造前所未有的送福方式
這次德芙的新年營銷創造了史無前例的送福互動，
將新年送福做到了太空級別：打破時空距離方式創造超遠、超酷的衛星載體送福，以鮮活的內容為驅動將星粉互動玩出高級感，引發自來水效應。可以說新操作確實跳出了既定發紅包、積分兌換禮品、運氣測試等送福套路，真正為用戶謀“福利”和謀“福氣”，為他們打造極致儀式感的新年祝福。
3、雙IP發力進行，將IP營銷價值最大化
IP營銷不是單純兩個元素相加或者形象移植，正如德芙這次從根植綜藝節目內容定製福袋到火箭送福活動，將11個名字融入福袋祝福語中，借用“火箭少女”組合名字順勢推出“火箭送福”創意，都在深度挖掘IP的價值。將“火箭少女”IP元素貫穿到整個營銷過程中，而並不是將IP合作停留在淺表層面。
從中也可洞見德芙深諳IP營銷之道，將兩大IP與品牌德芙相互賦能，變IP借勢為聯合造勢，將品牌事件跟火箭少女101深度融合定製創新玩法，不斷創造新刺激點話題吸引關注，實現IP流量價值最大化。
當在所有商家都還在走“套路”營銷的老路時，總有品牌跳出“套路”。而德芙顯然就是後者，無論是雙IP借勢，還是將事件營銷做上了天。德芙真正聯動粉絲、小姐姐跟品牌一起“解鎖”新年，以新營銷方式呼應“新福”概念，給“新年送新福，年年得福”的傳播主題做出了最有力的證明。
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