大數據殺熟並非新近之事。
說起來大數據有點冤，所謂的“大數據殺熟”是價格歧視的一種，而價格歧視的存在遠遠早於大數據、乃至互聯網的誕生。最容易理解的例子是機票，最頻繁使用飛機作為交通工具的商務人士恐怕是最少享受機票優惠的人群，他們飛得最多，買的卻幾乎總是最貴的機票。我們理所當然地覺得機票越臨近飛行時間買越貴是完全可以的，而不太會把它理解為價格歧視——孰不知，這是殺熟、價格歧視的經典例子。更通俗的例子在我們生活中也並不鮮見，找朋友買東西價格反而更高？沒錯，人家殺的就是你這個朋友吶。
理論上，價格歧視就是為了放大，或者說，最大化商家利益。而商家之所以有勇氣這麼做，不僅是遵奉利益為先的“資本主義”原則，同時也完全遵循了經濟學的基本原理：需求彈性。
當需求富有彈性時，你可要不可要的東西，商家願意為了多做你一份生意而“屈尊”降價，反正多做一份多賺一點。你完全可能因為機票或者團購行程的價格有驚喜而衝動定下一次旅行，你也完全願意囤下一批沒買也不會怎樣的貨留到雙11購買。
當需求缺乏彈性時，無論價格高低你都要買的東西，商家根本不需要照顧你的感受好嗎，反正你的錢自己會送上門來。商務人士必須要在指定時間出現在指定地方時無論多高的機票都會買，你滴滴用得越多，自然比用滴滴少的人更缺乏一點彈性，暗搓搓賺你沒商量。
薩謬爾森在《經濟學》關於需求彈性的一章，也提到了“軟件公司”作為案例，軟件公司會判別客戶是否急需使用自己的軟件，並據此差別收費：當然是你越需要使用一個軟件，越缺乏彈性的時候，被收取的價格會更高。這跟此前輿論批判的“大數據殺熟”性質一致。
△第19版《經濟學》第四章節
從技術角度看，這還算不上真正的大數據或者AI呢。真正的大數據或AI會從更廣泛的數據中進行判別，並進而給商家提供更多的選擇。仔細想想會有一種暗無天日的感覺，因為真正的大數據意味著，你的任何個人特徵，任何構成你之所以為你的數據，你過往的消費、出入的地方、在線社交中的互動等等一切東西，都有可能影響你消費時的價格。作為一個消費者，這絕對不是一件讓人心曠神怡的事情。
更可怕的是，一輪又一輪的輿論批判並不會讓這一切消失。早在世紀初，亞馬遜就為價格歧視而公開道過歉
△來自Theo Miller, Amazon And The UX Of Advanced Targ
雖然早期那樣粗糙的價格歧視不見了——客戶居然要為放在購物車的商品支付更高的價格，但是更隱晦的價格歧視仍然存在著，在google檢索“amazon price discrimination”可以得到29萬條結果，前三條結果分別系2015、2014、2017年的文章。一切仍在，並仍將在。
廣義地看，但凡遇到折扣（discount），就很難與價格歧視沒有關係。常常與折扣掛鉤的是會員制，表面上會員制讓我們以某種折扣價獲得所需物品，但通常會員制隱含著會員費及更高的消費頻次等能放大商家利益的機制。但是因為會員制表面上是給予熟人更低的價格，而大數據殺熟表現為給予熟人更高的價格，顯得二者面目天差地別。雖則歸因到本質，二者都是為商家利益服務的機制。
我們從需求彈性視角理解了大數據殺熟，卻很難從感情上、價值觀上心平氣和接受這一切。人類社會的道德水平、精神文明並未隨著技術的發展而發展，關於規範上的難以判斷，什麼時候都同樣難，薩謬爾森便絲毫沒有考慮在經典教科書上據此予以價值判斷。人們難以在價值規範上進行精準衡量的時候，不得不讓大數據背上了鍋。
—— 完 ——
閱讀更多 魔影幢幢 的文章
