“腦洞大開，問一個問題：假如故宮去IPO，合理估值是多少？”有網友在社交媒體提問。
繼故宮文創口紅、故宮雪景美圖刷爆網絡之後，故宮IP又迎來了另一個人生高光時刻。2月19日和20日舉辦的“紫禁城上元之夜”活動，是故宮博物院自1925年10月10日正式成立後，首次舉辦大規模燈會活動，這也是故宮首次開放夜場參觀。
“本次故宮在元宵節舉辦‘紫禁城上元之夜’活動也是一個實驗性的嘗試，”故宮博物院院長單霽翔表示，故宮是我國最大、最完整的古建築群落，出於文物保護的考慮，本次活動只能允許3000人走城牆，但這具體是什麼狀態，故宮心裡也沒底。
這是一場3000萬人搶票的瘋狂時刻，故宮博物院官網和故宮博物院門票預約系統就因過多訪問而多次宕機。參與搶票的李先生告訴時代週報記者，他從18日晚間23:30即進入了故宮博物院門票預約系統兩網站，但一到24:00門票正式開售時，便卡在選擇預約門票的頁面，此後一直到00：30，頁面都無法打開，“故宮元宵節的搶票比春運火車票還難搶。”
一票難求也直接帶動了相關“黃牛”業務。時代週報記者發現，在淘寶、閒魚等平臺，已經出現了本次活動的門票轉讓，價格從1000元到5000元不等。甚至有人掛出了100元出售現場照片和視頻的商品，購買者眾多。
在二手交易網站閒魚上掛出的“出售照片和視頻”商品
網站宕機一票難求
18日下午，“故宮舉行‘紫禁城上元之夜’文化活動”的消息密集傳出。
在故宮“首次”“夜間開放”“上元燈節”等撩撥人心的詞語的催化下，眾人心癢難耐，紛紛等待一覽故宮夜間風采。
當天下午21:00，時代週報記者打開故宮博物院門票預約系統網站，顯示已為19日活動門票餘量為0。
根據故宮博物院“紫禁城上元之夜”活動預約規則，活動舉辦日期為19日、20日兩天，每天三批次觀眾，從18:30開始，每半小時入場一批。其中19日的門票在17日零點開放預約，20日的門票在18日零點開放預約。
一位預約到19日活動門票的葛女士告訴時代週報記者，她是17日下午才開始預約。“可能17號那天知道的人少。所以票沒那麼緊張。”她說。
但是17號晚間看到消息開始預約的人就沒那麼幸運了。
17日晚間23:30之後，就陸續有無法登入網站的消息傳出。而接近零點以及零點以後，則是頻頻的“504”“service Unavailable”等頁面宕機信息。
單霽翔表示，本次活動開放人數為每日3000人，其中第一天（19日）有2500名駐華使節、勞動模範、北京榜樣、快遞小哥、環衛工人、解放軍和武警官兵、消防指戰員、公安幹警等各界代表受邀參觀，其中19:30-20:00場次有500張票供網上預約，第二天（20日）則全部時段3000張門票可供預約。
故宮“生意” 花樣百出
有需求就有生意。
看著餘下2000多萬沒搶到票翹首想去“紫禁城上元之夜”活動的人，不少人看到了商機。
19日，眾多“求票”“賣票”的信息出現在閒魚、淘寶等網站上，價格從1000到5000元不等，甚至有的要價到了10000元。令人咋舌。
二手交易網站閒魚上掛出的“黃牛”門票商品
一位“黃牛”向時代週報記者報價5000元兩張，如果想多要一張，則需要多加3000元錢。“我的票都是嘉賓票，都是兩張一起。你如果只要一張的話，我剩下單獨一張不好賣。”這位黃牛表示。
有人也對活動門票轉讓信息表示了質疑。
葛女士向時代週報記者展示了故宮博物院向其發送的門票預約成功通知，其中寫明“參觀當日請持本人有效身份證原件按時驗證入院”。“我預約的時候，也是按照平時預約故宮大門票的流程，預約-填寫身份證-提交訂單。”葛女士說。
但上述黃牛對記者表示：“我這是嘉賓票，是實體票。你確定要的話我們約個地方見面拿票就可以。要不要儘快回覆我，我這裡需求很多。”
但也有一些並非實體票但仍舊被高收益吸引的人表示願意以“互押身份證”的方式完成交易。
不管是互押身份證還是當面交易，這個價格和風險都令人望而卻步。
於是有人想出了另一個“生意”。
一位王先生在淘寶掛出了“有償拍攝現場照片和高清視頻”的商品。他告訴時代週報記者：“100元打包賣我們拍攝到的全部照片和視頻。我們並非專業攝影人員，只是搶到了票的觀眾，但是我們會盡量把圖片拍得美一點。”
他甚至還向記者展示了多個交易成功的QQ、微信記錄：“我這裡已經有多筆成交，50元、100元的都有，據他們要的圖片和視頻的數量而有所不同。”
故宮文創年收入15億
一張“紫禁城上元之夜”門票被炒到幾千元，足以見故宮的商業化號召力。這個差不多600歲的“老古董”，卻在現代商業中煥發出新的活力，成為國內第一大網紅IP。這不得不談起故宮近幾年的“返老還童”之術，以及它背後的“網紅院長”單霽翔。
今年，故宮博物院院長單霽翔首次曬出了故宮的賬本：2017年，故宮文創的營業額達到了15億。
在今年2月17日的黑龍江亞布力論壇上，噹噹董事長俞渝向單霽翔拋出了一個問題：1700萬人的門票收入，在故宮全年預算中能夠有什麼樣的比例？
“過去我們很少說財政問題”，單霽翔回應，故宮每年8個億的門票，現在都是網上購票，直接進入國庫。故宮是差額撥款單位，國家每年提供54%的經費，46%靠故宮自己來掙。
秉持著“讓傳統文化活在當下”的單霽翔，近幾年來帶領故宮展開了一系列的數字化改造和對外合作，使得故宮從高冷的聖壇走到消費者的身邊，包括開網店、上綜藝、拍紀錄片，跟網易、抖音、騰訊、天貓、淘寶等商家和社交平臺合作。
在單霽翔上任這六年間，故宮圍繞著自身的IP逐漸“開枝散葉”，延伸到出版、文創、壁紙、動漫、遊戲、影視等領域。但關於故宮是否過度商業化也備受爭議，早前單霽翔接受媒體採訪時談及，故宮在去低端商業化的同時，還“要叫人們通過故宮的文創產品感受故宮博物院的文化氣息”。
對於去年爆紅的故宮口紅，“段子手”單霽翔笑道，“故宮口紅大概唯一的缺點就是買不著，我們加快生產，90多萬付出去，還是供不應求。其實我們同時還出了故宮面膜，但是賣的不好。我才知道，人們要在大庭廣眾之下拿出故宮的口紅來抹，多有身份，而面膜是在家裡晚上貼的。”
一位負責收藏拍賣的業內人士告訴時代週報記者，其實故宮的品牌比商業做得更好，因為故宮天然是大IP，其實跟他們合作的有很多團隊，其中兩大文創團隊就是故宮淘寶和故宮文創。
在商業化的路上，故宮還是一個喜歡蹭熱點搞營銷的“老頑童”。前年紫禁城一場初雪，故宮一組照片放到網絡上，引來1425萬的訪問量。去年出現紅月亮，故宮及時拍了一組美圖，一個晚上就收穫了2000萬點擊率。
“這兩年不下雪我們也著急啊！”單霽翔院長笑稱。今年故宮也終於等來了大雪，當天的門票早早已經被搶售一空，故宮下雪圖也吸引了5000多萬的訪問量。他希望，未來繼續把故宮的IP做大。
互聯網產業研究員丁道師告訴時代週報記者，故宮IP已經成為景區通過“互聯網+”實現多元轉型的經典案例，不僅沒有破壞傳統文物，反而因為商業化有了更好的變現，可以更好地保護和挖掘品牌價值，找到了商業化和文物保護二者的平衡點。
故宮博物院投資關係圖，圖片來源天眼查
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