2009年9月30日 ，“媽祖信俗”成功地入選了聯合國非物質文化遺產名錄，成為我國首個信俗類世界非物質文化遺產。2016年3月，“發揮媽祖文化等民間文化的積極作用” 寫入國家“十三五”規劃綱要。隨著“21世紀海上絲綢之路”建設的不斷深入推進，打響媽祖文化品牌，恰逢其時。媽祖文化品牌的培育與成長，是一個從“+媽祖”到“媽祖+”的循序漸進的發展歷程。
福建泉州的蟳埔女盛裝去拜媽祖
從配角到主角的飛躍
“+媽祖”從語法上來看，“+”前面的關鍵詞是主語，“+”是謂語，“媽祖”是賓語，居於輔助的地位。反之，“媽祖+”，則是媽祖作為主語，居於核心地位。因此，從“+媽祖”到“媽祖+”是一種從被動到主動，從配角到主角的質的飛躍。
“+媽祖”是一種建立在大眾傳播基礎上裝點門面式的借勢營銷。在媽祖文化品牌的培育階段，品牌處於生命週期的“導入期”，企業對品牌無償使用，缺乏保護意識和發展意識。基於全球3億多媽祖信眾，媽祖文化品牌自帶超大流量。流量就是黃金，企業為了蹭流量，想方設法藉助媽祖文化品牌進行簡單粗暴的業務拓展與延伸。這是一種自發的、無意識的行為，是對媽祖文化品牌當成附屬工具加以利用。例如，新浪微博上湧現出了一大批以“媽祖”命名的微博，像“媽祖建材”“媽祖海鮮城”“媽祖茶行”等，其實那些企業及其產品大部分與媽祖文化並無直接關聯，只不過是通過借勢媽祖增加熱度，並將其當成一條低成本的營銷捷徑罷了。
“+媽祖”還是一種不同利益群體獲取公共利益的搭載效應。媽祖文化品牌是一種公共資源，為媽祖誕生地乃至於全世界所共有，並非專屬於某個利益群體。但有很多初創企業，特別是實力一般的中小微型企業，無力自創品牌，有意讓媽祖文化品牌為其背書，通過“打擦邊球”，搭載、坐享媽祖文化品牌業已積累的內在價值，獲取超額利益。例如，沒有經過正規註冊，市場上出現眾多的媽祖米粉、媽祖面、媽祖糕等產品，在店招、商品外包裝上屢屢出現媽祖形象。這樣，如果任其濫用媽祖文化品牌，勢必造成品牌價值被稀釋或無償佔為私有的負面效應，最終損害品牌的公信力與美譽度。如果企業無限制地攫取區域品牌帶來的紅利，將逐漸掏空其內在價值，最終使其成為一個空殼，造成“公地悲劇”。
湄洲女髮髻又稱帆船頭、媽祖髻，相傳由媽祖設計，是媽祖信俗的重要組成部分。
而“媽祖+”則是在總結“+媽祖”的經驗與教訓的基礎上，在新起點上的再出發；是從自發到自覺，從無序的大眾傳播到可控的科學管理的質變；是品牌進入生命週期的“成長期”再到“成熟期”的跨越式提升；是發揮品牌的引領、示範、集聚、輻射作用的新階段。
“媽祖+”是一種以媽祖文化品牌為核心的整合營銷傳播與管理體系。首先是要將媽祖文化符號轉化為產業符號，讓媽祖文化元素融入企業的整體形象識別系統和內容營銷體系之中。例如，媽祖形象進入企業LOGO，在產品微信營銷過程中，提取媽祖文化元素作為內容的靈魂，製作“溝通元”，促成企業、產品、消費者三者聯動，激活協同創意，引發長尾效應。其次是要將營銷傳播的落腳點放在管理層面，建立輿情監控與反饋機制，將消費者的口碑引導到有利於提高品牌知名度和美譽度的方向上來，及時規避有損品牌形象的負面輿情。
“媽祖+”是一種品牌集聚效應。運用媽祖文化品牌，整合各個不同的行業，形成多元的複合型產業鏈，同時與企業品牌、產品品牌協同發展，並帶動產業的整體轉型升級。例如，“媽祖+旅遊”“媽祖+飲食”“媽祖+體育”等。媽祖祖廟所在地莆田市湄洲島國家旅遊度假區管理委員會提出了“媽祖，讓愛回家；湄洲，讓心度假”的宣傳口號，做實“媽祖+旅遊”；“媽祖+飲食”有復茂食品有限公司的媽祖平安餅、福建莆澳貿易有限公司的媽祖平安面等，其熱銷帶動企業品牌上升了一個檔次。“媽祖+體育”則是將媽祖文化與體育賽事相融合，打造以世界媽祖文化為主題的體育品牌賽事，2018年11月23日至25日在媽祖故鄉莆田市舉辦的“媽祖杯”海上絲綢之路國際羽毛球挑戰賽，海絲沿線22個國家和地區近1500人參賽。世界各地媽祖宮廟也受邀組成代表隊參加比賽，世界冠軍林丹、諶龍也受邀參賽，提升其知名度。
“雙輪”驅動+“三大主體”聯動
媽祖文化品牌與一般的企業品牌與產品品牌不同，具有人文與商業的雙重屬性。
實施“媽祖+”戰略，提升媽祖文化品牌，必須有人文和產業的“雙輪”驅動，不能一條腿走路。人文屬性是事業化層面，追求社會效益；商業屬性則是市場化層面，追求經濟效益。兩者就像一枚硬幣的兩面，相輔相成，互為支撐，互相促進，互相提升，其辯證的對立統一，形成良性循環，推動品牌持續提升增值。在人文方面，媽祖“立德、行善、大愛”精神與社會主義核心價值觀高度契合，奠定了媽祖文化堅實的當代內涵。同時，推進媽祖文化品牌市場化、產業化，加強引導和管理，做大做強。媽祖文化品牌的人文屬性是商業屬性的基礎，人文屬性為品牌積攢了充分的公信力、知名度與美譽度；再讓媽祖文化品牌為區域中、小、微企業背書，以品牌的力量撬動地方產業發展，企業則分享媽祖文化品牌帶來的紅利，並以媽祖文化元素為“溝通元”，建立起產品與消費者之間的情感聯繫，以提高細分消費人群的忠誠度；反之，媽祖文化品牌的商業屬性帶來的經濟效益可以反哺媽祖文化公益事業。“媽祖+”是以人文帶動商業，以“立德、行善、大愛”的公益心來做事，公益的內核，商業的外殼。
作為實施“媽祖+”戰略的“三大主體”，政府、民間組織和企業要充分發揮各自的職能，同時建立政府、民間組織和企業“三大主體”聯動機制，才能全面實施“媽祖+”戰略。
世界媽祖文化論壇永久會址設在莆田市
一是政府做好宏觀層面的頂層設計，以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領，既傳承弘揚好媽祖文化，又加大媽祖文化品牌價值的挖掘工作。比如，通過探索“媽祖+”與“海絲+”的契合點，以“海絲核心區”的建設為抓手，進一步提升媽祖文化的影響力與公信力，全力打造具有國際影響力的新型文化品牌。2015年11月，福建省出臺了《福建省21世紀海上絲綢之路核心區建設方案》，提出要發揮媽祖文化的紐帶作用，拓展與海上絲綢之路沿線國家和地區的經貿合作和民間信俗交流，促進經貿人文融合發展。作為媽祖故里，福建省莆田市當仁不讓，在建設文化強市的戰略下，正在借力媽祖文化，融入海絲核心區建設。媽祖文化是莆田的一張亮麗名片，也是莆田市最具特色的文化資源、發展資源，要堅持大思路、胸懷大格局，站位全省、全國乃至全世界，高起點規劃、高標準建設，打響媽祖文化世界品牌，建設世界媽祖文化中心。作為媽祖文化發祥地和世界媽祖文化論壇永久會址所在地的莆田市，在國際上、地區間“議程設置”的能力正在逐漸增強。
二是發揮民間組織的中介作用。民間組織是政府與企業之間的中介組織，協助政府做好監管工作，避免行政化干預；又可以超越意識形態的差異性，成為本土與海絲沿線國家、地區之間的橋樑與紐帶。比如，海峽兩岸千家媽祖宮廟聯合舉辦的“平安媽祖家宴”，把媽祖文化與莆田地方特色的飲食文化融合起來，包括五福臨門、步步高昇、年年有餘等14 道。
三是提升企業的文化內涵。首先，在企業內部建立和完善激勵機制，使媽祖文化有效融入企業文化，併為廣大企業員工所認同，將媽祖精神“內化於心，外化於形”。其次，通過產品的內容營銷，將媽祖精神所代表的典型的中國優秀傳統文化的價值觀，傳遞給全世界3億多信眾和廣大品牌消費者，乃至於更多的受眾。比如，某款媽祖平安香禮盒，其產品推廣文案這樣寫道：“香道文化與媽祖文化盡美融合，凸顯文化內涵，不單是送禮，更是送文化，送祝福。”
四是“三大主體”聯動，建立並實施品牌保護與提升的對策體系。例如，為保護媽祖文化品牌，從2011年始，莆田市工商局就與湄洲島管委會、中華媽祖文化交流會聯合擬定了媽祖文化品牌保護方案，對“媽祖”“天妃”“天后”“林默”“湄洲”等一系列與媽祖文化有關的商標進行整治和限制註冊。為提升媽祖文化品牌，要促進龍頭企業打造精品做“加法”，催生鯰魚效應；要給品牌減負做“減法”，清理資質差的搭載企業；要引進科研人才，集聚各方力量為品牌升級做“乘法”；破除投資風險做“除法”，為品牌順利“走出去”保駕護航。
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