蘇州，陽澄湖附近，矗立著一座類似東方好萊塢的電影主題樂園——華誼兄弟電影世界，擁有大量電影佳作和明星資源的華誼兄弟（300027.SZ）聲名在外，然而與迪士尼、環球影城等主題樂園相比，華誼兄弟電影世界內可謂門庭冷落。
第一財經記者近期實地調研並多方採訪，發現華誼兄弟的主題樂園存在缺乏互動與沉浸式體驗、高科技成分少、衍生品開發不足等諸多問題。電影起家的華誼兄弟開發自身不擅長的文旅項目背後是“去電影化”策略，可惜文旅項目並不爭氣，華誼兄弟如今深陷困境，不僅缺席多個電影熱門檔期，還交出了上市後首個淨利預虧的財報，連淡出電影業務多年的創始人王中軍也不得不再次出山，重新接管電影業務。
實景娛樂業務佔用巨資，短時間難當大任。此外，華誼兄弟還面臨諸多困境——債臺高築，高管質押股權、上市公司質押資產借貸度日；投資難協同，戰略投資成財務投資；“馮小剛依賴症”難治，電影IP拓展受困；新人入局迅速崛起，擠壓華誼生存空間。華誼兄弟這個昔日的民營電影“一哥”迎來了成立25年以來的“至暗時刻”。
有IP、缺體驗的文旅項目
數年內，第一財經記者實地走訪過迪士尼、環球影城、歡樂谷、錦繡中華、世界之窗、海昌海洋世界、萬達樂園、方特等諸多海內外主題樂園，相較之下，海外主題樂園比如迪士尼和環球影城的模式都是先打造優質電影，形成IP後，依託IP開發樂園各類項目，還原影視作品的實體場景，讓遊客有沉浸式體驗，隨後為衍生品買單。而本土主題樂園則缺乏故事和IP，大多隻能打造過山車、跳樓機這類遊藝項目以刺激度來攬客。
華誼兄弟電影世界則截然不同，依託其諸多電影基礎是不缺IP的，可一旦落地實體場景卻不一定盡如人意。
在蘇州華誼兄弟電影世界現場，第一財經記者看到，園區內彙集了《非誠勿擾》、《太極》、《集結號》和《狄仁傑之通天帝國》等7部華誼兄弟的電影IP，分為星光大道、非誠勿擾、集結號、太極和通天帝國五大主題區。園區內的電影佈景和4D電影院設施建設得不錯，很適合拍照留念。然而可惜的是，似乎也只有拍照留念了——大部分項目缺乏互動感，僅是一堆佈景，缺乏高科技元素的注入也難有沉浸式體驗。比如在通天帝國區域，金鑾大殿建設得氣勢宏偉，當第一財經記者走進大殿後卻發現殿內的活動竟然是出租帝后古裝拍照，這基本是陳舊景區的活動項目；大理寺建築內毫無與狄仁傑有關的互動活動，僅是一家商品店，且商品也並無太大主題關聯。非誠勿擾區域內的表演全場就一位主持人對著虛擬動畫人物對談，形式簡單且動畫製作也不算精良；4D電影院放映的是華誼20多年來拍攝電影的10多分鐘剪輯版，剪輯得很專業，但作為4D電影院卻並沒有感受到太多4D互動感，偌大的巨幕影院只坐著零星的幾位遊客。
這一切都讓遊客難有沉浸式體驗。“一家主題樂園最吸引人併產生回頭客的是沉浸式體驗，迪士尼、環球影城包括擁有《熊出沒》IP的方特都在儘量打造這種體驗感，如果只是一堆佈景，那這個樂園是‘死’的，只有運用科技和演職人員互動才能讓樂園‘活’起來。華誼項目如果缺乏沉浸感，遊客就會覺得不好玩。本土很多主題樂園欠缺IP，華誼有這麼多好的IP不應浪費。”華美顧問機構首席知識官趙煥焱分析。
主題樂園不易做
要做好主題樂園，光有IP並不足夠，這裡的商業秘密有很多。
首先是實體場景的還原。華誼雖然在園區內建設了不錯的佈景，但這並不意味著能開發互動活動。“電影中的人物和劇情必須是可以通過場景來實現的，而不是簡單的平面對話。假如男女主角有一段在家裡的告白，難以在景點中還原。但如果他們是在一個大街約會就可以被還原。”陶卓彬擔任過電影《大聖歸來》的製作方工作，他向第一財經記者透露，《哈利·波特》系列電影中的韋斯萊家族雙胞胎兄弟，製作團隊巨資給他們增加了80秒搞笑戲法戲份，環球影城內打造“哈利·波特”項目中類似雙胞胎戲法這樣的場景很容易被還原到景點中。但這些需要在撰寫劇本時就提前植入，否則難以落地。而華誼兄弟是缺乏提前策劃落地場景和衍生品的。
有了IP後要依靠高科技來實現遊客體驗感並增加互動性。迪士尼的幻想工程師會結合故事並用科技還原電影場景，比如《賽車總動員》在美國加州迪士尼有個還原66號公路賽車場景，通過科技手段，無需遊客駕駛也能安全飛馳；上海迪士尼的加勒比海盜項目讓遊客坐上游船後真的有沉入海底之感，骷髏能在幾秒內變化成傑克船長；迪士尼的飛躍系列更是以上億美元打造，這類體驗目前歡樂谷和方特也在努力，比如方特的《千里江山圖》；巴黎迪士尼則現場以不同機位實景拍攝，加飛車特技來向遊客還原大片中追車場景的製作過程。
凡此種種都需高科技支持，而蘇州華誼兄弟電影世界相對缺乏此類項目，因而缺乏沉浸式體驗感。
作為優質電影大戶，華誼兄弟在園內展示了部分電影道具，這本是不錯的項目，卻依舊缺乏互動，比如一個電影特效化妝展示基本無人問津，工作人員稀少；園內偶有表演也顯得散亂。而迪士尼、環球影城、華僑城系列項目則都有專業演藝團隊，甚至連微笑都經過培訓。
華誼兄弟和迪士尼都擁有諸多明星資源，後者充分利用這類資源，在迪士尼樂園和小鎮舉辦明星活動、電影首映禮等吸引眾多遊客。而華誼兄弟則僅在園內做過《狄仁傑之四大天王》等少數電影發佈活動。
“迪士尼等巨頭有過半收益來自衍生品，這得有強大的衍生品開發能力，但華誼兄弟明顯缺乏衍生品製造，其需要專業的職業經理人來管理文旅項目，將IP與文旅聯動。”上海交通大學媒體與傳播學院副教授邵奇告訴第一財經記者。
重創財務表現
華誼兄弟這幾年重兵佈局的業務數實景娛樂，但缺乏專業經營的主題景點屬於投資大、回報慢的業務，這讓華誼兄弟的財務告急。
北大文化產業研究院副院長陳少峰向第一財經表示：“電影+實景娛樂的商業模式很好的，但要做實景娛樂就得反向思維，什麼樣的電影IP適合做實景娛樂。”
華誼採用的是“槓桿”玩法，除蘇州項目投資30多億元，其他大部分項目以很少出資甚至不出資的方式。目前有約20個類似項目推進，只有馮小剛電影公社和蘇州項目開業。雖然自身經營有些問題，但委託其他方運營的收益表現尚可，比如馮小剛電影公社運營方式是華誼輸出IP，觀瀾湖運營，該項目2017年的遊客數量200多萬人次。而蘇州華誼兄弟電影世界去年下半年才開業，未有整年數據，淡旺季客流落差很大，跨年時華誼稱有3萬客流，但記者在平常日看到客流並不大。
截至2017年底，華誼兄弟文旅授權業務的收入達到2.8億元。王中軍曾向前去調研的機構拆解其實景娛樂盈利模式：第一，品牌使用費，平均一個項目1億元；第二，股權收益；第三，收益分成，8%以內。他還設想：“一個項目年人流量300萬，人均消費含門票在內300元，20個項目將有180億元，抽成8%或以內，就不得了。” 而事實上，實景娛樂板塊2017年佔華誼兄弟總營收比重僅為6.56%，2018年前三季度營收不增反降：營收15493.42萬元，同比下降57.11%。
近期華誼兄弟公告稱，品牌授權與實景娛樂板塊受項目進度的時間性差異影響收入下降，2018年四季度品牌授權與實景娛樂板塊收入較上年同期下降約57%。可見去年7月開園的蘇州華誼兄弟電影世界尚未給華誼兄弟實景娛樂業務帶來較好的收益。
對於實景娛樂，王中軍認為：“2018年業績雖未達預期,但主要是受到市場環境的影響,在開發中的各實景項目進展緩慢,導致相關授權收入有所延遲。這是時間問題,相應收入後續會陸續體現。且文旅融合項目對拉動地方經濟增長的貢獻不斷突顯,融匯特色文化、電影基因的文旅融合項目必定會有更大市場機遇。”
藝恩解決方案中心分析師認為，實景娛樂的成功與否直接取決於電影IP的市場影響力和開發潛力，目前華誼IP互動娛樂的開發形式還有較大待開發空間。
擺脫“馮氏依賴症”
既然文旅項目難做，還需大量投資，緣何華誼兄弟一頭扎進去呢？
這要從華誼兄弟的“去電影化”說起。華誼兄弟由王中軍、王中磊兄弟在1994年創立，1998年投資導演馮小剛《沒完沒了》正式進入電影行業，之後更運作上市。
值得注意的是，在華誼兄弟電影業務的發展中，馮小剛一直髮揮著重要作用。自從華誼兄弟借馮小剛執導《沒完沒了》打響頭炮，此後一發不可收，2001年，《大腕》上映，總票房約4300萬元；2004年，《天下無賊》成為馮小剛首部票房過億的電影。此後還有《非誠勿擾》、《集結號》、《芳華》等一系列熱門影片。
馮小剛成為華誼兄弟的關鍵，然而“水能載舟、亦能覆舟”——2012年《一九四二》票房未達預期，直接導致華誼兄弟業績不及預期、股價大跌。
王中軍在近日反思中說：“2018年初，《芳華》和《前任3》計入19億票房，給全年打了個好基礎，但後續其他項目表現都不理想，不僅沒有擴大戰果，反而銳減了已有成績。”
2018年馮小剛作品《芳華》上映後，馮小剛一直沒有新作品，其他導演難當大任，這讓華誼兄弟缺席了今年春節檔。甚至華誼兄弟的實景項目也對馮小剛有較大依賴性，如馮小剛電影公社。
華誼兄弟也看到 “馮氏依賴症”問題，因此這些年與徐克、管虎所代表的導演加大合作，並培養田羽生、程耳等年輕力量。可惜除了狄仁傑和前任系列，其他作品乏善可陳。
華誼兄弟在電影題材和模式上的創新明顯不足，近年來北京文化、博納影業等影視公司大膽起用新人，題材上也突破創新，《戰狼2》、《紅海行動》、《流浪地球》、《我不是藥神》等高票房作品湧現。
“馮小剛作品大多有文藝色彩，而現在很多爆款電影是工業化或純商業，太文藝的作品未必能成爆款。加之愛奇藝、貓眼等互聯網公司進入電影市場，更讓華誼兄弟腹背受敵。為解決單一化和過度依賴問題，華誼兄弟定下‘去電影化’戰略，開始多元化佈局，而進軍文旅就是一大方向。”邵奇向第一財經記者分析。
收之投資，失之主業
自從王中軍實施“去電影化”的戰略後，華誼兄弟不斷向各領域投入鉅額資金。
上市以來，華誼兄弟儼然成為資本高手，投資的成功給華誼兄弟貢獻了大量收益，一時掩蓋了華誼兄弟主業根基不穩、發展緩慢的問題。
這些年，華誼兄弟收購手遊公司掌趣科技（300315.SZ）22%的股權、成第二大股東，收購家庭娛樂軟件公司銀漢科技50.88%的股份成為其控股股東，入股電競龍頭企業英雄互娛，成其第二大股東……這些投資大都獲得鉅額的回報。以掌趣科技為例，華誼兄弟在2013年~2017年間，共減持掌趣科技23次，套現26.34億元，相比起最初投資的1.5億元，投資獲益為24.84億元。自2012年掌趣科技可以減持股份以來，減持掌趣科技的投資收益一直在華誼兄弟的報表業績中扮演著重要角色。投資收益對稅前利潤的貢獻節節攀升，至2016年高達86.91%。那幾年華誼兄弟利潤的絕大部分均由投資收益貢獻。
“賬面浮盈將近20倍，只用了2年多時間，這恐怕很多私募也做不到吧？”王中軍在一次採訪中得意地說。
華誼兄弟在投資方面的表現讓外界一度認為其有“脫實向虛”的趨勢。
在互聯網娛樂公司領域的投資，王中軍希望打通華誼兄弟的電影和遊戲，實現影遊聯動，然而幾次並不成功的嘗試後，華誼兄弟在影遊聯動方面幾乎再無較大動作，最終變成單純財務投資。
華誼兄弟的資本能力還體現在融資上，據Wind數據庫統計，華誼兄弟自上市以來，累計募資178.62億元，其中股權融資52.48億元，債券融資89億，銀行借款37.14億元。
“‘去電影化’有一定道理，但華誼應該做的是關聯型業務，比如學習迪士尼的產業鏈開發。可在遊戲、房地產等領域賺到快錢後，華誼兄弟大量投資各類業務，但又缺乏專業性和聯動。失去前幾年電影高速發展的機會，影響了主業。”邵奇告訴第一財經記者。
據悉，在蘇州華誼兄弟電影世界數公里之外的華誼兄弟藝術家村，其中有房地產開發項目。在業界看來，華誼兄弟依舊想靠地產賺快錢。
同樣是投資，光線傳媒（300251.SZ）顯然更具戰略意義，2017年光線傳媒收購在線票務平臺貓眼，今年貓眼娛樂（01896.HK）上市，併成為國內最大的在線票務平臺，這不僅讓光線獲得巨大收益，還形成從影視到在線票務的雙協同。
長江商學院創辦副院長薛雲奎認為，如果一家公司長期不能專注於主業，而一味追求投機取巧和投資收益，那麼風險會不期而至。
債臺高築
今年1月8日，華誼兄弟就連發9條公告稱，為實際經營的需要，擬以持有的全資子公司華誼兄弟娛樂投資有限公司、英雄互娛科技股份有限公司、浙江東陽浩瀚影視娛樂有限公司、華誼影城（蘇州）有限公司股權等資產提供質押擔保,申請銀行授信累計共計25億元。
1月24日，華誼兄弟和阿里影業同日發佈公告稱，雙方達成戰略協議，雙方將在華誼兄弟主控影視項目、藝人發展、衍生品開發、營銷服務等領域建立全方位友好的業務合作關係。此外，阿里影業擬向華誼兄弟提供7億元借款。
連續借款背後是華誼兄弟債臺高築。據華誼兄弟2018年三季報，截至2018年三季度末，華誼兄弟的資產負債率為45.57%，處於歷史較高水平。華誼兄弟存在一定的償債風險。截至2018年三季度末，上市公司的短期借款、長期借款、一年內到期的非流動負債分別為4.53億元、21.78億元和32.84億元，有息負債合計高達59.15億元，而其同期期末的貨幣資金僅30.49億元，已不足以覆蓋有息負債的規模。加上2018年業績預告中近10億元的虧損，以及前幾年連續多起頗具爭議的併購案積累了30多億元的商譽，讓外界對華誼兄弟前景充滿擔憂。
不僅如此，華誼兄弟已抵押下屬公司股權、投資公司股權、自有房產、未來票房和院線應收款，似乎已把能夠抵押的東西全都抵押出去了。過去一年，由於A股整體低迷以及影視板塊本身的稅務風暴，整個板塊都出現大幅估值下跌。一批大股東質押比例過高的上市公司紛紛遭遇股東質押被平倉、公司易主的困境，比如華錄百納、華聞傳媒等公司股東部分持股遭遇強制平倉，驊威文化以及中南文化大股東無奈只得轉讓控制權，華誼兄弟雖然在用各種方式取得資金，但隨著上市公司流動性風險不斷凸顯，華誼兄弟股東目前仍然有很大的平倉風險。
對於華誼兄弟未來該如何發展，鯨準研究院分析師表示，華誼兄弟應有的放矢，即聚焦具備相對優勢的影視業務，同時拓展對影視業務助攻效果更顯著的其他多元業務，順應產業鏈的方向進行資源佈局與整合，以增強業務間的協同效應，改善主營業務；同時，在影視業務上需改良以往的粗放型投資方式，在謹慎投資的前提下去保證優質儲備。面對新老競爭者的夾擊，褪去光環的華誼兄弟陷入“道阻且長”的境遇，而想要達到“行則將至”的效果，華誼兄弟勢必須採取審慎態度展開艱難的觸底重建。
（第一財經記者趙雪婷對本文亦有貢獻）
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