2018年,是江小白呈現給外界不一樣的一年。佔領全國一半以上的地級市和縣城市場,拿下全國化半張門票,低調耕耘多年的全產業鏈浮出水面……
但外界對它的解讀卻始終滯後,哪怕已經站在2019年的門檻上,仍有不少媒體執意在文案和包裝上進行歪解。在許多文章中,可以看到江小白是"白酒誤闖者"、"中國白酒開拓者"、"白酒顛覆者"、"銷量下滑"、"走下神壇"等諸多誇大事實的定義。
這個世界從來沒有"神壇",都是他人捧之、毀之。或許,當年把江小白捧上虛構神壇的那波賺取流量的媒體,正是今天把它從"神壇"上拉下來的同一群人。
如果把江小白的成長軌跡放到中國經濟的宏觀座標下,拉通了看,它的2019思路清晰,又勇猛精進:在本土甦醒大趨勢之下,深耕細分市場,提供差異化產品解決方案,堅持品質驅動,最終達到頭部效應。
本土甦醒,輸出中國酒文化
最近幾年,百雀羚、李寧、波司登等老品牌掀起了一次大規模的國貨返潮,俘獲了一大批90後新興消費群體。國貨返潮意味著新一代消費者的本土意識開始甦醒,本土意識甦醒也意味著本土創新、本土文化和本土自信的重新發現。
國貨崛起倒逼著傳統品類創新。白酒是以"中國"為背書的傳統品類,承載了匠心和歷史文化。江小白從一開始就選擇了這一天生具有本土自信的品類,藉助本土甦醒浪潮,不斷以用戶的認知和世界的語言,輸出中國酒文化。
回溯江小白的歷史,可以將它輸出中國酒文化的動作分為"兩步走",一步對內,面向新一代消費者;一步對外,走向全球化和國際化。
縱觀國內市場,傳統白酒行業正面臨失去年輕用戶的風險,其根本原因不是年輕人不懂白酒,而是白酒不懂年輕人。經過幾年探索,江小白逐漸感知到新興消費群體的特點:他們是"時髦且感動"的,這種時髦是不同的酷,是對酷的認同;感動是態度和價值觀的共鳴,這種感動也越來越表現為情緒和溫度。
因此,江小白並沒有一味講述傳統,而是從包裝設計、口感體驗、品牌調性和消費場景等方面,為年輕人提供悅己的生活方式。匯聚頭部說唱資源的"江小白YOLO青年文化節"、融賽事、表演、教學、時尚、娛樂經濟為一體的Just Battle國際街舞賽事、帶有濃厚重慶本土元素的音樂MV和動漫、與眾多知名IP合作的產品等,都是在不斷為新一代消費者創造"時髦"和"感動"。
本土意識崛起也為江小白走向國際市場增添了一份自信。
中國酒雖然位於世界六大烈酒之列,但因口感與其他烈酒存在較大差異,難以被廣泛接受。江小白的邏輯是,想要真正輸出中國酒文化,必須突破文化障礙,以對方的視角、用世界聽得懂的方式來講好故事,完成"文化翻譯"。
弄明白世界烈酒清淡、純淨的主流口感是第一步,然後結合歐洲雞尾酒文化,研發出具有中國特色、以江小白為基酒的混飲,將中國味道文化融入世界飲食文化之中,讓中國酒在世界烈酒舞臺上成為舉足輕重的一份子。
多年厚積薄發,江小白終於拿到年輕化和全國化的半張門票,2019年,在本土甦醒的大環境下,其年輕化、國際化的思路也一目瞭然。
細分為王,深耕輕口味
當下的中國消費品市場,細分領域空間變得越來越大,一包茶葉、一副眼鏡、一個籃球場,都可以不斷精做深耕。
迴歸到白酒品類,按照香型劃分,中國傳統白酒市場呈現出"三分天下"的局面。其中,濃香型和醬香型市場已是紅海,寡頭地位難以撼動;清香型雖然市場份額較少,卻有"百花爭鳴"之勢。如果以口味劃分,重口味的濃香和醬香依然是主流,輕口味的清香相對小眾。
江小白屬於小曲清香型高粱酒,這個品類在整個白酒品類中的佔比不超過1%。並且,它既不同於濃香型和醬香型濃郁的酒糟香、窖泥香,也不同於北方二鍋頭的粗獷濃烈,而是帶有明顯的柔和、清淡、順口的特徵。
輕口味,看似是酒體的不同選擇,實際上,江小白已從酒中跳出來,轉向從人出發。
在選擇酒文化輸出對象時,江小白就自動篩選掉被傳統白酒薰陶已久的用戶。味道的記憶最長久,偏愛濃香、醬香等重口味的用戶很難改變對輕口味酒體的認知偏見,喜歡清爽口感或者不怎麼喝酒的年輕人,則更願意去嘗試、接受輕口味。
選對目標受眾群體後,再優化產品,思路也會變得更清晰。
產品上的輕口味首先體現在度數上,江小白不斷優化酒體,先後研發出40度、35度、25度和23度的產品。降低度數的同時,又兼顧利口化研究,在一次又一次的釀酒經驗中,總結出"單純釀造法"。最後釀出來的酒,喝起來更純淨、更順口。
無雜味、雜香的低度數酒體,也更適合用作混飲基酒。因此,江小白又推出了與年輕人生活方式相融合的"MIX混飲",以江小白為基酒,根據個人口感喜好,加入不同比例的果汁、冰紅茶等飲料。2018年夏天,江小白用"移動小酒館"快閃店的形式,在26座城市免費送出5萬杯混飲,打破了夏天是白酒銷售淡季的"魔咒"。
從"單純高粱酒"的定位中,也可以看出,江小白早就找到了細分領域——避開競爭激烈的重口味市場,選擇小曲清香型這個小品類,深耕輕口味。這種做法看似冒險、激進,但又充滿無限成功的可能,因為與其在存量市場裡虎口奪食,不如做個小眾的年輕用戶的首選品牌。
吳曉波在"預見2019"跨年演講中提到,頭部效應和細分為王,是今天的消費品市場和實體經濟同時發生的一個景象。市場千變萬化,不變的是,江小白依然把焦點放在年輕人身上,不斷探究他們的舌尖喜好。
定製化趨勢下的場景解決方案
製造業中,定製化正在成為一個大趨勢。定製以後,生產成本之外會增加一個新的成本——情感成本,而情感成本是柔性的,這使得產品擺脫了原來的成本優勢,如製造優勢、原材料優勢。
江小白的主打產品"表達瓶"實際上也是定製化產品,用戶掃描瓶蓋上的二維碼,上傳文字、圖片,就能購買私人定製款江小白。
定製化折射出企業的不斷自我迭代。如今,越來越多的公司把硬件和軟件結合,提出解決方案模型。比如一家床墊企業,賣的不是一套床墊,而是賣睡眠氛圍,賣一套科學的睡眠解決方案。
江小白賣的是什麼呢?
去哪兒前CEO莊超辰提到過一個理念:每過一段時間,創業者要把自己做的事情、業務向上抽象一個層次;也就是,你到底在幹一件什麼事?滿足的是哪個群體非常基本的需求?滿足這個需求你還能找到其他哪些方案?
那麼,江小白是在賣酒嗎?滿足的是哪一種基本需求?為了滿足這個需求,它找到的是什麼樣的解決方案?
弄明白這一系列問題之前,還需要先明白,人為什麼喝酒?
從古至今,人們高興時喝酒,難過時也喝酒,朋友相聚要喝酒,離別也要喝酒。歸根結底,酒無非是情緒宣洩的載體。所以,"喝酒"並不是本質需求,"壓抑的情緒需要得到釋放"才是。
江小白提出過一個相似的概念:酒不是生活必需品,而是一種"情緒飲料",它與人們的表達、態度、主張,尤其是情緒相匹配。
這一點也與當下年輕人的飲酒需求不謀而合。與目的明確的功利性飲酒不同,年輕人強調"從心"。
情緒又與場景相關。在年輕人排斥的政商宴席、商務應酬等場景之外,江小白髮現了新生代的消費場景:小聚、小飲、小時刻、小心情。將其具象化,可以理解為一個人獨處在家,在出差或者旅行時居住的酒店裡,在三五好友小聚的餐館、酒吧、KTV,甚至是相對正式的辦公室場景。傳統觀念中,在這些場合喝白酒是不合時宜的,但低度、爽口,又適合調製混飲的江小白,將其變成了可能。
近幾年,有一部分人總是質疑江小白的產品,但它的產品恰恰是符合場景邏輯的——它提供的是新生代場景解決方案,而不是大眾白酒。
如今,宏觀和微觀的隨機性、個性的多樣性,已經發展到了難以預料的地步,而商業還要繼續,消費場景仍要滲透。毫無疑問,2019年,在定製化和場景滲透趨勢下,江小白依然會深入研究消費場景,提供更多的場景解決方案。
頭部效應顯著,優質產業鏈成為核心競爭力
2014年亞馬遜年度股東信中,貝佐斯在開頭寫了這麼一段話:一個夢幻般的業務一般要有四個屬性,一是客戶非常有需求,二是它能成長到很大的規模,三是資本回報率高,四是它能抵抗時間,也就是能夠存續很多年。
江小白正是在做一個夢幻般的業務。酒水飲料行業雖然增長爆發週期長,實體資產比較重,但在有紮實的產業基礎和優質產品前提下,具有持續創新能力的公司值得關注。
著眼於未來達成產業鏈量級,江小白於去年公佈了面向未來的"+號"戰略。戰略包含對於全產業鏈的價值分析和價值判斷,這個價值判斷的基礎是優質供應鏈和差異化的品牌定位會成為未來的核心競爭力。
"+號"戰略公佈前,江小白就已經在上游農業種植板塊深耕多年,建立起5000畝高粱種植基地;中游,也建立了江記酒莊和驢溪酒廠兩大釀造基地,並持續擴大產能,加強釀酒及配套設施建設,致力於將白沙鎮打造成西部酒莊小鎮。有了優質產業基礎支撐,江小白才更加堅定走純口味與輕口味的口感差異化路線,堅定清香型酒的風格特徵;並以輕口味口感和清香型作為調味基酒的優勢,建立在年輕化消費群體中的味道優勢。
從一粒高粱開始的"農莊+",到釀酒環節的"酒莊+",再到餐桌上混合多種風味的"味道+",每一個環節最終達到飛輪效應。
所謂飛輪效應,是指一個公司的各個業務模塊之間,會有機地相互推動,就像咬合的齒輪一樣互相帶動。一開始從靜止到轉動需要花很大的力氣,但每一圈的努力都不會白費,一旦轉動起來,齒輪就會轉得越來越快。
小而美、大而強成了今天中國實際經濟並存性的現象。一方面,正如前文講到,細分空間越來越大,另一方面,大型企業越來越看重頭部效應能力,產業鏈的通吃能力越來越大。
過去一年的危機中,體質較弱的企業,在未來三年仍然會非常艱難,危機會淘汰一大堆企業,使得一些頭部公司的品牌能力、製造能力和渠道能力進一步加強,新的拐點已經出現。經過多年耕耘建立起來的優質產業鏈,必將成為江小白的核心競爭力之一。
本土甦醒,細分為王,解決方案,頭部效應,與其去辨別哪一個是最大的趨勢,不如去創造它。2019年,把握住潮水流動方向的江小白,依然會活得很好。
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