故宮，憑藉超強的文創周邊能力，不靠炒作不靠捆綁，硬是憑實力把自己活成了一個600歲網紅的樣子。
今年年初還沒過兩個月，光憑“故宮94年來將首次晚間開放，引發票務系統崩潰”和“故宮元宵節燈光秀，由乾隆親自操刀的農家樂審美”兩條消息都能輕輕鬆鬆擠上頭條。
更不用說之前引爆社交網絡話題的“故宮發行彩妝引發嫡庶之爭”、“ 《上新了·故宮》熱度突破史上最高”等話題。
你以為故宮必然是一個嚴肅高冷的老頑固？
不存在的
正是因為品牌年輕化路線走得hin成功，只要這個高齡網紅稍微有點動靜，引發的全是年輕人的關注。
「故宮淘寶宣傳摺頁」，侵刪
甚至可以說，比起把握住故宮這個IP本身已具有的優勢，其
品牌年輕化的建設，才是故宮這個超級大IP開發成功的關鍵所在。也許你要說，故宮這個IP不得了，獨一無二，天然無法超越，但實際上，不論是站在品牌建設的角度，還是文創產品本身的特性，知識產權保護都是其密不可分的一部分。而故宮的文創開發，在這方面其實是走過不少彎路的。
因此，那些故宮踩過的知識產權保護的坑，還是很有借鑑意義！
從嫡庶之爭看“商標許可”
這是一支口紅引發的“宮鬥”。
去年 12 月 9 日，“故宮文創”推出了 6 種故宮主題口紅。而稍晚時候，“故宮淘寶”則發微博稱：“目前市面上見到的所有彩妝並非我們所設計”，還稱“週二見”，並於12月11 日如期也推出了 6 款口紅。
因為這件事，大家才發現，以為都是故宮賣文創的，其實“背後勢力”大不相同。原來，故宮博物院旗下分為主辦機構“故宮出版社”、全資子公司“北京故宮文化服務中心”、內設機構之一“經營管理處” 。
而“故宮文創”是指天貓上的故宮博物院文創旗艦店，由故宮出版社全資子公司“北京故宮文化傳播有限公司”經營；
“故宮淘寶”則是北京故宮文化服務中心合作授權的私人出資公司北京尚潮創意紀念品開發有限公司經營的；
此外故宮經營管理處還另外合作授權了兩傢俬人出資公司，分別經營“故宮文創館”微信小程序和“潤百顏天貓旗艦店”。
所謂合作授權，站在知識產權的角度來看，即指多家公司，使用同一個品牌的商標，這其實就與商標使用許可有關，指商標權人以收取使用費為代價，通過合同方式許可他人有償使用其註冊商標。
商標使用許可分為獨佔、排他和普通使用許可。顧名思義，獨佔許可和排他許可，均是商標註冊人在約定的期間、地域和以約定的方式，將該註冊商標僅許可一個被許可人使用。
而普通許可則是在約定的期間、地域和以約定的方式，許可任意他人使用其註冊商標。
其中，比起排他許可，獨佔許可更嚴格的是，排他許可是商標註冊人和被許可人能夠依約使用該註冊商標，而獨佔許可中商標註冊人依約定也不得使用該註冊商標。
因此，品牌在進行商標授權時，一定要注意使用許可是哪種形式，
是選擇“薄利多銷”的形式利於品牌傳播，還是隻允許商標權人和被許可人使用的並行，實現共贏。而如果是想從別人已經做大的品牌處“借光”，成為其被授權方，那麼在約定談判之前，也要搞清楚自己的需求，是想與其它被許可人同分一杯羹，還是想實現可對抗商標所有人的獨家使用，然後再去和品牌商談授權可能性。
此外，商標法第43條規定，商標使用許可未經備案不得對抗善意第三人。因此，在雙方簽訂商標使用合同之後，一定要進行商標使用合同備案，向商標局報送合同備案，以此避免“善意第三人”出現時，沒有抗辯依據，確保授權萬無一失。
從系列產品看“商標佈局”
從故宮的文創產品發展史來看，引發爭端的“故宮彩妝”其實已經是很後期、很貼合當下流行趨勢的產品了——畢竟連對
流（kuai）行（su）元（quan）素（qian）最有心得的Zara等快時尚品牌也開始發售彩妝了。實際上故宮早在14年，已經開始根據“紫禁城”杯故宮文化產品創意設計大賽的成果，推出系文創產品了。據介紹，到去年年底，故宮已經一共研發了11900多種文創產品！
這些曾推出的朝珠耳機、雲紋領帶、如意鑰匙扣、尚方寶劍筆、“黃袍加身”T恤、“十二美人圖”掛曆、清代宮廷娃娃、印有各種古典紋樣印花的團扇、摺扇、手賬貼紙、錢包、名片夾、手機殼等等產品無一例外第在年輕市場上好評如潮。
總結起來其實雖然“嫡庶子”眾多，各位“王子”們的經營思路卻並不複雜，即：深挖文化內涵，再將其嫁接到符合當代人喜好的時尚表達載體上。
然而，隨著文創產品的人氣增長，因為“投機心理”作祟，開始有民間商家蹭熱度，復仿製這類產品、未經授權來進行銷售的也越來越多。對此，故宮採取的保護措施之一，就是給部分文創產品單獨註冊商標！
以經營“故宮淘寶”的北京尚潮創意紀念品開發有限公司為例，以該公司名義申請的商標中很多就是其推出的“大熱產品”。
而由此也體現出一個道理：企業的商標佈局，不只是一個商標註冊多個類別怎麼簡單。
企業在進行商標佈局時，可以考慮多商標戰略，除了其中一個商標是企業形象的體現外，不同系列的產品可使用的不同的商標，同時進入市場。
多商標戰略通常來說，可以根據產品功能性質不同劃分，也可以根據不同的消費群體和市場定位來劃分。
好處是隻要代表企業形象的商標有足夠的知名度，就可以一起推動其它產品商標所代表產品的銷售；
而即便是某一品牌或其產品出了問題，也不容易使其它產品的品牌形象受損，影響其它品牌在消費者心中的認可度。
比起較單一的商標戰略來說，多商標戰略在品牌建設上顯得更為靈活。
故宮推出的文創產品中，大多產品體現了元素性、創新性、故事性3個特性，其中，除了元素性可以從文化遺產中信手拈來，在創新性和故事性方面多數是原創的新創意。
比如之前故宮推出過《如意琳琅圖集》，這是故宮出版社出的第一本遊戲書。通過眾籌的形式進行“預訂+籌備”，一度飆到訂量2020萬本。
但當這本遊戲書上線後，第三天有假冒產品上市。故宮馬上發佈聲明原創，同時講述了這部書的製作過程及其技術含量，並通過電商平臺維權機制下架比正版價格便宜的假冒產品，達到維權效果。
據介紹，故宮現在每天有專人負責製作簡報，簡報中有一項就是關於文創產品侵權，一旦有侵權現象發生，故宮方面會盡最快速度進行處理。
而對於普通企業來說，不論是產品設計還是品牌宣傳過程中，是必然是存在很多原創創意體現的，雖然說著作權保護的是思想及事實的表達，而不是創作思想本身，但這些創意最終大多也是通過設計作品等表達形式來進行體現的。
因此企業需要重視這些原創作品的保護。
而企業要進行原創方面的維權，首先最重要的是進行原創的確權。
主動申請著作權登記是證明自己著作權人身份的好辦法，也是目前的制度規定，所以企業一旦對產品或品牌宣傳進行了原創開發，第一想到的一定要是著作權確權工作。
總的來說，打造知名品牌需要滿足技術先進、形象美觀、信譽度佳、資源與文化優質等，而這些都與知識產權關係密切，專利對應著技術，商標對應著形象，版權保護文化。因此，在漫談實現品牌年輕化途徑前，應該先解決品牌的“立足”問題，才能走好
閱讀更多 頂峰知產 的文章
