2012年，喜茶開出第一家茶飲店前，曾花了整整一年的時間去尋找一款口感與質量都滿意的芝士產品。在近乎偏執的無數次測試之後，喜茶最終選定了恆天然旗下的安佳奶油芝士和安佳淡奶油，創新性地在茶湯上覆蓋了一層近2釐米厚的芝士奶蓋。當清醇的茶湯穿過濃郁的芝士奶蓋進入口中，令人驚豔的滿足感使喜茶信心倍增。
之後的故事大家已經耳熟能詳：喜茶以迅雷不及掩耳之勢，席捲一線城市和社交媒體，成為年輕人爭相品嚐的熱門茶飲品牌。
說到這段商業傳奇背後的 “恆天然”，大家一時之間可能無法把這三個字和流行的美食聯繫起來。但提起“安佳”，很多人會有深刻印象：盒馬安佳日日鮮鮮奶、安佳輕醇酸奶、安佳牛奶等等這些經常可以在京東天貓或者線下商超買到的食品，已經在消費者中受到廣泛歡迎。
細心的消費者可能還會想起：星級酒店自助早餐桌上的小份裝黃油。如果把這個藍色金色為主調的黃油小盒子拿到眼前仔細端詳，紅色的船錨圖案的logo下面會看到一行小字：“源自1886”。是的，很多類似奶蓋茶這樣的“美食網紅”的秘密之一就在這裡。
安佳（Anchor）是一個具有一百三十多年悠久歷史的知名品牌，也是恆天然旗下的主打品牌。恆天然來自於遍地是牧場、遍地是奶牛的新西蘭。在這個以純淨、自然為關鍵詞的富裕島國，恆天然可以說是不折不扣的國寶級企業。
恆天然佔據了全球乳品貿易量的1/3，在中國市場也已經耕耘了四十多年。另一個令人驚訝的事實是：在早已成為中國人飲食日常的咖啡、蛋糕、麵包、披薩、漢堡中，遍佈著恆天然的身影。
目前，恆天然旗下的黃油、馬蘇裡拉芝士、淡奶油和奶油乾酪類的產品，幾乎都佔到了中國市場份額的50%以上。簡單地說，你每吃兩個披薩，其中一個披薩里就會用到安佳馬蘇裡拉芝士；每買兩個乳脂蛋糕，其中有一個用的就是安佳的淡奶油。
至於風頭正勁的奶蓋茶，安佳淡奶油幾乎是標配。據不完全統計，中國市場上一年賣掉的使用恆天然安佳淡奶油製成的奶蓋茶，大約在五億杯以上。
使用安佳淡奶油製成的奶蓋茶，一年大概賣掉五億多杯
恆天然安佳進入中國的餐飲市場已經有20多年，不斷在這個行業進行著顛覆、升級與迭代。恆天然乳制產品的口感一流、質量過硬、供貨穩定，已逐漸成為國內專業餐飲圈子裡的共識。不過，這一共識的達成來之不易。
通路變革：走出舒適區
2016年8月，軒媽蛋黃酥創始人廖晉平（軒媽）遇到一個難題，她想把海鴨蛋黃打碎了跟黃油混合在一起，做一款全新的蛋黃酥，利用全自動灌餡技術來代替傳統手工包裹鹹蛋黃。當時剛成立一年不到的軒媽，規模還比較小，又處在華南地區，冷鏈物流不完善。能夠滿足它需求的品牌商並不多。
同樣焦急尋找的，還有恆天然中國餐飲服務部南區銷售總監郭笑梅。
這正是恆天然在專業餐飲領域進行“通路變革”渠道戰略重塑的第一年。郭的任務，就是持續關注市場，尋找潛力客戶。很快，軒媽進入了她視野，郭笑梅隨即來到了廣西專程拜訪了軒媽，為她帶來了好消息——軒媽迅速和恆天然簽訂了涵蓋全冷鏈物流、產品研發和市場推廣一站式服務的合作，用恆天然旗下品牌安佳的黃油代替了傳統的豬油。改良後的蛋黃酥一掃傳統蛋黃酥的乾嚥，變得乳香濃郁，口感細膩。廖晉平沒想到新產品大受歡迎。
有人如此評價恆天然的“通路變革”：這是恆天然之所以能夠雄踞中國專業餐飲市場的商業模式基石。對此，主導了“通路變革”的恆天然大中華區總裁朱曉靜認為，這其實是當時恆天然可以做出的唯一正確選擇。
上世紀70年代末，隨著中國的改革開放，憑藉中新兩國的良好政經關係，恆天然成為最早一批進入中國餐飲市場的國際品牌。與很多外資企業一樣，恆天然選擇通過與少數幾個本土大經銷商合作，在中國市場上銷售產品。在當時的情況下，這種模式確實也幫助恆天然快速打開了中國市場。
但進入新千年以後，安佳產品的用戶從沿海地區和一二線城市逐漸擴展到了內陸地區和三四線城市，經銷商模式下的渠道節奏和速度開始越來越跟不上迅猛增長的市場需求。大量客戶經常無法獲得穩定的供貨保證，不得不提前囤1到1個半月的貨量。
時任餐飲服務部代理副總裁卜克非對「商業與生活」回憶，有連鎖披薩餐廳老闆跟他抱怨：由於擔心買不到安佳的奶酪和黃油，雖然生意很好但也不敢快速開店。也有一些客戶希望繞過經銷商，直接向恆天然廠下訂單，但溝通、進口通關等問題也十分耗費心力。
要知道，在當時，一家中國內地餐飲店想向恆天然採購安佳的奶酪或者黃油，從下訂單、支付到收到貨物，全過程需要3個多月。
2015年，朱曉靜成為恆天然大中華區掌門人。這位思路清晰，雷厲風行的女掌門從客戶們的不便中，敏銳地察覺到了其中蘊含的商業風險。面對供求之間的明顯缺口和不和諧，她強力推動公司內部轉變觀念，領導恆天然大中華區從產品、產業鏈、供應鏈、品牌等環節上重塑中國市場戰略，而其中的重頭戲，就是專業餐飲部門的“通路變革”。
“進行‘通路變革’，我們是下了很大的勇氣的，整個公司的管理團隊都決心踏出舒適區。”朱曉靜對當時決定的艱難，至今記憶猶新，“當時，在經銷商代理的模式下，我們也能保持20-30%的增長速度。如果換了模式會不會對整個業務的增長造成影響？如果現有的經銷商有意見，能不能有其他的經銷商擔負起銷量的任務？變革後，恆天然專業餐飲服務部的銷售人員工作壓力會急劇增大，我們的隊伍是否會不穩定？這些都是我們決策時要冒的風險。最終，還是市場讓我充分意識到：如果不主動踏出這一步，那麼不用多長時間，我們在中國專業餐飲市場的領先優勢一定會喪失殆盡。我們沒有別的選擇，我們必須果斷地做出戰略轉向的決定。”
世界上的事有時候就是這樣，當沒有更好選擇的時候，集中精力和資源去堅定地執行那個唯一的選擇，往往就是邁向成功的開始。
朱曉靜記得當時說的最多的一句話就是：開弓沒有回頭箭。恆天然要在中國紮下根去，那麼業務模式的演變就一定朝著越來越深入這個市場的方向發展。
既然渠道下沉這個大方向是堅定的，於是，她接下來做了一件事：跑遍全國各區域，向所有專業餐飲銷售同事做路演，向他們解釋戰略轉向的原因，分析戰略轉向後的前景，讓團隊徹底理解、進而接受、並主動擁抱這個改變。
人心整齊劃一了，行動就會特別聚焦和高效。恆天然花了半年的時間，重新構建了整套自己的供應鏈體系，在北京、上海和深圳等地建立了冷鏈中心以及客服體系，在全國各區域拓展了經銷商網絡，開發了更多不同規模和類型的客戶。
“這個變革是非常成功的。”恆天然大中華區餐飲服務部副總裁阮建華對「商業與生活」說：“從業績來看，當年銷量一下增長了80%左右；個別區域比如說重慶，更是創出增長102%的歷史新高。在新的模式下，客戶不但可以獲得更穩定的供貨與更有競爭力的價格，而且從下訂單到拿到貨，從原來需要三個半月時間縮減到只需要幾天時間。而我們的一線銷售人員也極大地節省了貨源協調時間，能騰出更多精力更好地為客戶服務，終端客戶的粘性增強了。”
“通路變革”給了客戶更多理由與恆天然保持緊密合作。“2018年後，我們又向客戶新開啟了安佳巴氏殺菌鮮牛乳的供應，進一步拓展了合作客戶的類型，增加了供應品類。”恆天然中國餐飲服務部東區銷售總監楊小龍介紹。
2018年9月份，郭笑梅再次去廣西拜訪軒媽的時候得知，在中秋節期間，軒媽每天都差不多賣出50萬粒蛋黃酥，比去年同期增長超過10倍。
軒媽蛋黃酥採用了安佳黃油後，銷量增長超10倍
美味與健康，可以兼得
2017年3月，在貴陽，西南地區領先的烘焙品牌“惠誠滋知”和恆天然安佳達成了戰略聯盟。惠誠董事長郭震認為，雖然使用乳脂比植脂的成本要高，但他看到了中國消費者的消費升級需求；同時恆天然在業內的產品和服務口碑，也堅定了他使用優質原料、升級產品的決心。
簽署戰略聯盟那天，不大的場地裡匯聚了200多個全國的烘焙客戶。恆天然通路變革帶來的最大變化，就是讓更多內陸地區客戶直觀接觸到恆天然美味與健康並存的消費理念。
其實，恆天然對中國烘焙行業觀念更新的推動由來已久。早在上個世紀90年代，中國烘焙市場還大多使用植脂油，反式脂肪酸含量高。當時很多臺灣的烘焙師傅到大陸創業，恆天然抓住契機，通過跟他們合作，開始推動“乳脂升級”。
一晃三十年，恆天然對健康飲食理念的推廣，可以說是孜孜以求、不遺餘力。中國整體消費升級的大勢所趨下，這一理念也被更多的內陸地區消費者接受。因此，隨著恆天然通路變革，渠道下沉，百分之百的乳脂蛋糕、麵包大量進入到更多中小城市，似乎變得水到渠成。
2018年10月，朱曉靜到貴陽行市。在惠誠的店面裡，郭震對朱曉靜表示：安佳的到來，使得更多的中國烘焙客戶有機會接觸到真正的高品質乳脂產品，順應了消費者需求。中國的整個淡奶油市場因此變得更加活躍起來。
“是恆天然激活了整個中國淡奶油的市場。”郭震的這句話讓一向寵辱不驚的朱曉靜非常感動。
客戶的褒獎、市場的反應，說明2015年恆天然做出的戰略選擇是正確的。
現在回過頭來看，2015-2016年是恆天然大中華區專業餐飲業務“通路變革”1.0時期。2017-2018年，專業餐飲服務觸達到了全國100個城市，“通路變革”發展到2.0。2018年8月份以後開始，“通路變革”進入了3.0時代：將渠道下沉至三四線，甚至五線城市，銷售團隊也更多地直接服務於重點客戶。到現在，恆天然的“通路變革”覆蓋了一百多個城市，一百五十多個直供的大客戶。
但，這還遠遠不夠。數據顯示，截止2018年06月19日，全國共有地市334個，這也說明，還有兩百多個城市裡的餐飲客戶還在“嗷嗷待哺”。
創新應用才是王道
有了過硬產品，就可以在中國餐飲界長期佔據一席之地？朱曉靜從沒把事情想得這麼簡單。
她不止一次地和同事討論，中國已經進入了消費3.0時代，一個“產品”或者一種“食品”怎樣才能在海量選擇中“火”起來？ “當下的年輕人，追捧一款食品，最主要是要‘好吃’；但是除了味道要好，顏值也要高，還要好玩有趣，能夠‘曬’在社交媒體上。所以餐飲服務部門這個工作其實很有挑戰，做的雖然是to B的業務，但要對C端消費者的喜好趨勢有清晰的洞察。”
恆天然中國餐飲服務部有三架馬車：銷售團隊、專業廚師團隊、市場團隊。這三架馬車在施行通路變革後比以往配合更緊密，在渠道下沉的同時，市場團隊洞察趨勢、廚師團隊研發應用、銷售團隊將應用推薦給客戶，並從客戶處收到改進反饋或更進一步的需求，再反哺給廚師團隊和市場團隊，以開發更新的應用或升級應用。
在這樣有機的循環機制下，恆天然安佳幫助餐飲客戶打造了一個又一個美食界的“網紅”，比如：芝士奶蓋茶、髒髒包，芝士丸子等等，並且把其中的一些應用推廣到了全球。
以髒髒包為例，他們發現網絡上開始流行一種“做髒髒包”的短視頻後，就組織人員研究了這款產品大規模生產的可行性，並制定出了一個從生產到推廣的全套方案。麵包新語全盤接受了這個方案，而髒髒包也成為了麵包新語當季最火的產品，單店最高銷量達到700個，是其它產品的兩倍。而這些新產品也帶動了安佳產品的銷售，像做髒髒包的原料——安佳黃油片在這幾個月裡銷量翻了三倍。
採用了安佳原料的髒髒包是今年的熱門烘焙產品
除了在線下與客戶共同開發產品，恆天然餐飲服務部也通過美團點評等線上渠道直接跟消費者互動。
2018年11月，安佳聯合美團點評在上海共同舉辦了“安佳中國好蛋糕IV-星廚品鑑會”，在全球首次推出了經由安佳乳品打造而成的“網紅蛋糕”——阿曼達雙層芝士蛋糕。品鑑會上，MOF大師Jean Francois Arnaud表示，乳品原料的選擇會對蛋糕的口感、口味產生很大影響，安佳一直是他信賴的品牌。
西餐飲以及甜點愛好者們一定對MOF(Meilleur Ouvrier de France)這個頭銜不陌生。“MOF”獎是西方手工業屆最傑出的的獎項，可謂“手工業屆的諾貝爾獎”。獲獎者可獲得MOF的頭銜並由法國總統親自授獎。許多參賽選手會花幾年甚至十幾年為這個比賽做準備。受到MOF大師的讚譽，安佳在餐飲界的地位在可見一斑。
還有什麼更新鮮的嗎？有。
除了在西式產品應用上的推廣，最近，恆天然餐飲服務部正在努力開展“中點西芯”項目。具體說，就是把西式的乳製品應用到中式的餐飲中。比如，“肚子裡有料”在傳統的中式包子中加入安佳的馬蘇裡拉芝士，讓口感更佳Q彈、有嚼勁，還能很有趣地拉絲，社交分享率百分百。而中國人十分喜愛的火鍋又怎麼會被放過？呷哺呷哺上市用了安佳產品製作的芝士蝦滑，點單率迅速躥升。
以安佳為原料的芝士蝦滑在多家火鍋店受到追捧
“還是要回歸到現在的消費者，他們喜歡比較好吃、好看，也好玩的東西，所以我們的創新也都是圍繞這些，和消費者一起玩起來。”朱曉靜說，“中餐市場是中國餐飲市場中體量最大的一塊，佔比超過60%，但西式乳製品，在中餐的運用一直是比較少的。我們希望能夠像當年深耕中國烘焙市場一樣，去耕耘中餐市場。”
這一切看起來很有趣。
一個跨國品牌，正在深度參與著中國餐飲業的消費升級。不過，在恆天然看來，這是一個自然的現象。品牌方希望跟一個在市場上有品質、能創新的供應商合作，這恰恰是恆天然一個優勢，況且，在中國餐飲市場，還沒有一家乳製品公司能像恆天然一樣擁有如此齊全的產品線。
“隱形冠軍”的夢想
這家深度紮根於中國市場的新西蘭公司並不止步於此。
2007年始，恆天然在中國河北、山西、山東建立了三大牧場群，每年出產3.5億升奶。恆天然在中國的牧場群是中國最早獲得SQF國際認證的牧場群，SQF(safety quality food)是全球食品行業，安全與質量體系的最高標準，被譽為食品界的“奧斯卡”，恆天然中國牧場牛奶生產的標準比國家標準規定的更嚴格。
隨著通路變革等策略的催化作用，恆天然正在把中國牧場的優質牛奶轉化成高附加值的產品，提供給餐飲市場上的客戶，以及終端消費者。這裡也是盒馬“日日鮮”鮮奶以及恆天然在中國的咖啡品類客戶使用的“安佳白金奶”的奶源。
“中國牧場是恆天然在中國整合供應鏈中非常重要的一個業務，出產的奶可以說是中國百裡挑一的好奶。我們的團隊有責任把這樣的好奶傳遞給更多的人。”朱曉靜說。
有人說，真沒想到恆天然在中國專業餐飲領域早已經是“隱形冠軍”了。對這一說法，朱曉靜顯得很平靜：“成為‘隱形冠軍’不是我們的目的，而是我們投入心血的結果。作為一個食品企業的掌舵者，我很慶幸自己十分熱愛美食。於公於私，我都覺得我們對中國餐飲業的繁榮發展是有責任的。我們必須要參與其中、推動向前。”
朱曉靜拜訪西南餐飲客戶，並製作安佳黃油辣子雞
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