有些品牌製造方便，有些品牌卻製造麻煩，但背後都是“用心良苦”。
從早晨的一杯咖啡，午餐時的一瓶飲料，下午茶的零食，再到晚上入睡的床，我們每天的生活都要和很多品牌“打交道”。
正文開始之前，來思考4個問題：
1、可續杯的麥當勞咖啡分大小杯的意義何在？
2、三隻松鼠為什麼要把垃圾袋一起寄給你？
3、為什麼很多便利店飲料櫃都放在門店最裡面？
4、生活中有哪些“無用”設計帶來了麻煩？
01麥當勞咖啡的小杯和大杯
麥當勞的早餐每天10:30前供應，不知道大家有沒有注意到一個點單細節，麥當勞早餐時段的鮮煮咖啡是可以續杯的，但卻還是設置了小杯¥9元以及大杯¥10.5元，差價1.5元。
去過賽百味的人應該知道，在這裡點一杯可續杯的暢飲汽水，服務員只會給大小一致的空杯讓你自己去加滿。
明明可以續杯，卻設置貴了1.5元的大杯，這是故意欺負有些消費者不知道可以續杯，所以薅羊毛賺差價嗎？
仔細想想，卻發現裡面大有貓膩。麥當勞作為洋快餐進入中國，除了可以快速填飽肚子，早年的麥當勞還是約會的高檔場所，現在則是等人、聊點事情、自己靜靜、玩手機的好去處。
在很多人心裡，麥當勞的“用途”類似星巴克，是作為一個即非家、又非公司的“第三空間”存在的。
而在麥當勞買早餐的消費者可以分兩種：時間相對充裕，和時間相對緊促的，前者多選擇堂食，後者多選擇外帶。
時間相對充裕的人，極有可能會選擇購買小杯咖啡在麥當勞裡坐上一小會，他可能會想“反正可以續杯，誰那麼傻花多餘的錢買大杯啊”；
但是對時間緊促的人來說，速度是痛點，這時候價格是個相對不那麼敏感的決策因素，在他看來，只多花1.5元的小錢就能從小杯升級為大杯，這是划算的。
所以你看，麥當勞用一個看似多餘的設置，既滿足了不同消費者的需求，還讓兩撥人都感覺自己“這波賺了，不虧”。
02
三隻松鼠的小配件
在三隻松鼠出現以前，買堅果主要是要去街頭巷尾的零食鋪、炒貨店，很多還是論斤稱的裸裝食品。創始人章燎原嗅到商機後，才有了今天“全網銷量第一”的三隻松鼠。
很多人只看到了品類定位切入的準確，卻忽略了三隻松鼠的細節體驗。在電商店上購買三隻松鼠，除了自選的堅果，裝果殼的垃圾袋也會一併寄過來，讓你吃堅果的時候節省翻找垃圾袋的麻煩。
除此之外，還會給你準備開堅果殼用的開口器、吃完擦手的溼紙巾、吃不完暫時先封起來的密封夾等等小物件，就是為了打造極好的場景體驗，扭轉你過去認為“吃堅果很麻煩”的刻板印象 。
03
便利店的飲料冰櫃擺放
飲料的購買決策成本低、購買率極高、面向人群廣泛，但便利店常常都會把飲料冰櫃設置在門店最裡面。
每次口渴要進去購買飲料的時候，就必須穿過一排排貨架來到飲料冰櫃前選購，再穿過貨架回到靠近門口的結賬臺。但就在這個短短的過程中，我們很可能瞄了一眼貨架上的零食，順手捎上一盒糖果、一包薯片去結賬。
但同時也發現，車站附近的便利店卻大有不同，不僅不會放在店的最裡面，還會把飲料冰櫃直接面向來來往往的人流。
想了一下，車站便利店的消費者一般都很趕時間，每個人都是行色匆匆，一排放滿飲料的冰櫃直接擺在路邊，彷彿就是在說“買瓶水也就是十幾秒的事情”。
當我們路過在猶豫“要不要飛速拿瓶水結賬再上車”的時候，這一排冰櫃就已經在發揮“敦促我們快點決策、降低決策成本”的作用。
一個小小的細節，卻為不同黃金地段的便利店默默地發揮效用，提高業績。
04
“製造麻煩”的障礙式包裝
在《冷啟動 ——零成本做營銷》這本書中發現。
作者高臻臻提到一個“巢趣”的美式家居品牌，老闆是一對夫妻，很多產品的設計靈感都源自於他們生活中實際遇到的問題。
如妻子在床尾穿拖鞋，有時候會不小心一腳踢到床底的木板，心疼妻子的丈夫就讓公司員工在設計傢俱的時候，都要注意傢俱底部和地面之間要留出一定的間距。
但是這些體現設計師心思的小故事，要如何無縫傳遞給消費者呢？答案是做障礙式包裝。
把這些小故事印在家居包裝的硬紙殼套上，說明“為誰設計、為什麼要如此設計”。這樣一來，消費者要拼裝這個床的時候，因為怕錯過重要的信息提醒，所以即便不看說明書，也會會心一笑地把包裝上的小故事讀完，再撕開，進行下一步。
有些設計，其實是刻意給你製造“不看完不能繼續”的“麻煩”，通過障礙式包裝的小心思，讓消費者感受到了產品背後設計者的用心良苦，進而也會對品牌生出好感。
結語看完以上4個小案例，其實會發現企業之所以能生存，絕非我們表面看到的那麼簡單。
品牌有很多“只做不說”的小心思，放大來看都是一門學問。
而你又發現過哪些品牌的“秘密”呢？
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