Abstract
摘要
前不久，奧維互娛在上海舉辦了視在必行·洞察萬象發佈會，在會上奧維互娛隆重發布了2018年全國OTT市場的規模、活躍、用戶、廣告、會員、應用等多個層面深度盤點，路盛傳播也參與了此次的發佈會。
在《2019年中國OTT發展預測報告》中提到：OTT商業化進程逐年翻倍，2018年廣告收入增長最為耀眼，去年實現廣告收入60億元，而2017年還為26億元；2019年的廣告規模更將達到109億，系統層廣告收入約為26億，隨著非開機類廣告資源的擴展和單價的提升也會拉動整體系統層廣告規模的上漲。
為了進一步瞭解未來OTT行業未來的廣告前景，作為夏普的獨家代理，路盛傳播在業內的內容傳播享有一定的美譽，眾視網AsiaOTT記者在會後向路盛文化傳播的王劍總經理做了個專門的訪談。
OTT尚處於初級階段，缺乏足夠的定價權
改革開放四十年以來，電視從無到有，逐漸變成人們日常生活中必不可少的一部分，與此同時，帶來的是基於大屏電視的廣告價值與日遞增。傳統的電視媒體從20世紀中期發展，一直到2010年前後，一直保持著高覆蓋，這種單一的媒體格局開始改變，互聯網的出現，讓人們接受信息的渠道增多，媒體逐漸增多，於是廣告主的選擇也就進一步增加。
從世界範圍來看，廣告主在選擇媒體廣告預算的時候有80%都在電視上，品類上較為單一。電視作為一個能夠傳播到消費者的最大比重的渠道，基於這個因素，傳統電視媒體擁有主導優勢存在，享有定價權。
在互聯網沒有出現以前，電視幾乎佔據了行業4/5的額度，如今互聯網已經佔到整個廣告行業的一半預算額度，甚至在某些行業超過了一半。
王劍總經理表示，正是在這樣的比例中，OTT作為新興媒體，在複雜的廣告環境裡誕生，作為新生者，其在定價方面並沒有優勢。但隨著未來3~5年的成熟，當OTT能夠在整個媒體服務上滿足廣告主對傳播渠道的需求，並佔據更重要地位的時候，定價權隨之提升。
因此在OTT的初期階段，廣告主在價格溢價上會有更多的砝碼，擁有控制權和主導權，同時不得不跟隨廣告主對價格的接受能力來調整自身的價格。
路盛傳播王總表示，目前路盛在與夏普電視的合作中，就有鮮明的案例，在調和廣告主與終端電視廠商之間關係時，路盛有自己的經驗與判斷。往往在與廣告主溝通的過程中，要讓廣告主接受一種廣告形式並順利議價其實是需要一定技巧的，往往需要更多的數據來支撐，以及夏普終端背後收視人群的質量。而目前缺少的正是用更具有價值以及權威的數據和信息，以確保用戶的數量及質量。
硬件及互聯網廣告模型無法契合，廣告主對OTT廣告仍存一定偏差
OTT作為一個新生的事物，外界有聲音認為其資源分散，有些廣告主想要覆蓋多個品牌的電視終端，或者對地域性有特殊的要求，那麼未來如何解決這些問題？
面對OTT媒體資源過於分散的問題，王劍總經理表示並不意外，並且這應當是媒體的常態，媒體本身有不同的媒體供應方，應處於分散狀態。傳統電視媒體，也有中央臺、地方省臺、地市級臺等不同的分散，中國媒體市場環境通常都比較複雜。同樣，OTT作為一個媒體品類，會有階段性的媒體屬性組合，自然這不應該被認為是異象。
從廣告主的選擇來看，廣告主從用戶的人群進行分類。從採購的角度上，廠商硬件端資源的分散，屬於一大類；愛優騰基於內容的選擇，屬於另一類。同時，廣告主在採購的分配上會區分不同的類別，屬於硬件終端的資源歸到大屏廣告，屬於“愛優騰”的廣告歸到互聯網品類。其中互聯網的廣告從PC端到移動端最後延展到大屏，其實是跨了三到四個屏幕。
廣告主對TV的合資、互聯網、傳統硬件受眾群體有差異化的認知
而在硬件領域，廣告的定位也有細緻的區分，王劍總經理認為，在硬件端領域，廣告主會根據受眾群體的不同再次進行區分。
例如：
一、夏普是合資品牌的代表，購買的人群屬於偏高端一類，消費能力也更高一點；
二、以小米為主的則是互聯網品牌，購買人群有互聯網的屬性，意味著是對新事物，科技比較敏感的一群人，而且偏年輕化；
三、傳統大屏的五大品牌，在廣告主的認知裡，將它們歸到傳統屬性裡，這些產品的用戶，相比夏普、小米的用戶更傳統一些。
事實上，哪怕是五大品牌的用戶，嚴格意義上也是互聯網人群，只是人們對於傳統品牌的認知導致認為他們會比較傳統，或者三四線城市佔比多。但是與之前非互聯網電視相比較，2014年以前的五年和2014年到2018年的五年，電視機的各個品牌在不同區域、等級市場的分配以及採購人群，其實都會更加趨向於一二線城市，在這裡大部分廣告主的認知會有一些偏差。
精準營銷被過度誇大，大屏精準到人是一大難題
現在，隨著大數據的發展，市場上也出現了一些精準營銷的概念，但是王總對此卻表示目前所謂精準營銷的方案其實很難滿足廣告主的需求。
主要是精準化的需求來自於廣告主對於移動端廣告的操作習慣，移動端和大屏端有核心區別，移動端設備主要是一對一，而大屏端是一對多人，這就給精準營銷方案帶來一定的困難。移動端可以通過多種方式去探知到屏幕前這個人的特徵，但電視端是一個相對精準的人群，標籤也會隨著不同的時間點進行變化。因此在移動端能夠找到相對比較準確的人。
那麼是不是家庭用戶的人群信息就沒有價值，但目前仍處於理論階段，在國內的精準營銷上，需要找到人群的數據庫不多，只有BAT這樣的公司擁有海量數據庫，才有可能積累大量的用戶群體，在大屏端，通常沒有辦法找到個人。
王劍CEO表示，目前沒有一個理論可以探知在電視機打開時或者廣告播出時，實時判定電視機前有沒有人，有幾個人，這個人的屬性是怎麼樣的；以家庭為單位的數據，與廣告主的營銷理論是對不上的，廣告主的所有營銷理論都是基於個人的，定位到某一個特徵的人群。
所以，從大屏廣告的角度，某種程度上迎合一部分廣告主比較粗略的需求，並不能完全滿足。
雷同於移動端發展規律，OTT應用市場將得到蓬勃發展
最後，王劍總經理對OTT未來的市場預期充滿了期待與憧憬，王劍總經理表示，OTT大屏是一個更大的市場，也是一個更有趣、也更有想象力的地方。當移動端的佈局已經趨向成熟，以後在電視端可會有更多符合電視端場景的應用，這樣的應用出現之後，大屏的格局也會繼而發生改變，王劍總經理對此表現出極大的信心。
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