“他是急診外科醫生，原本下夜班休息，但是一個電話，又被同事叫回了醫院……”
在低沉的畫外音中，一個看似平常的故事徐徐展開。
原來，一個小女孩的手指被絞爛了，需要緊急手術。面對比鉛筆還細的小指，外科醫生來來回回接了好多遍，只為讓女孩在結婚戴戒指的時候，能開開心心地把手伸出來。
在向“假期也在堅守崗位的醫護人員”致敬後，字幕打出#吉是所有美好的開始。
不看到最後，恐怕誰都沒想到，這個基於真實故事改編的短視頻作品竟然還是個“命題作文”。
2018年，在品牌190週年之際，王老吉攜抖音發起豎屏共創大賽。從2018年12月10日起，通過品牌定製化命題“吉是所有美好的開始”，邀請各大MCN機構創作豎屏短視頻，對王老吉新年TVC進行解讀。很快，主辦方就收到2914份參賽作品，報名的MCN及企業數量達81家，最終PGC徵集頁超2億VV。
王老吉新年TVC
王老吉·抖音豎屏共創大賽徵集頁
上面的故事正是其中一個參賽作品。一經發布，它就捕獲300多萬點贊和超過7萬個評論。經過大賽組委會評審，這則作品當之無愧地入圍豎屏共創大賽Top 30。
你可能會問：為什麼一個豎屏共創大賽能在短短不到20天撬動這麼多高質量的PGC創意資源？
為什麼豎屏廣告自帶互動屬性？
故事還得從豎屏浪潮說起。
隨著移動時代的到來，視頻內容從橫屏走向豎屏成為大勢所趨。縱觀國外主流社交平臺，2017年1月，Facebook率先推出“Facebook Stories”，支持豎屏內容編輯。2018年6月，Youtube推出支持豎屏內容的“Youtube Stories”，Instagram也推出豎屏長視頻平臺IGTV。此後，幾大平臺先後推出豎屏廣告，搶佔流量高地。
Snapchat廣告數據顯示，全屏豎屏視頻廣告的播放完成率，比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力要高出2倍。當廣告片佔據整個手機屏幕時，視頻信息更豐富、視角更聚焦、重點更突出，不僅降低了用戶分散注意力的可能性，而且能提升他們與品牌互動的主動性。這也是為什麼豎屏廣告的互動效果比橫屏提升了41%。
在豎屏化浪潮中，抖音無疑具備先發優勢。先天的產品基因和後天的市場教育，讓抖音用戶養成了豎屏觀看習慣。此時順勢推出豎屏廣告，可以讓廣告與原生內容深度結合，幫助廣告主影響用戶心智。
為了更好地鏈接MCN與廣告主、共建豎屏廣告生態，2018年5月，抖音已開始舉辦“V-UP”豎屏廣告創意大賽，並很快收到383個團隊報名。賽後，抖音推出《豎屏廣告創意指導手冊》，幫助廣告主在創意的每個環節擁抱“豎屏化思維”，引領國內豎屏廣告的發展。
需要注意的是，豎屏並不僅僅是把屏幕豎過來這麼簡單，還代表了“與用戶平等對話”“融入用戶場景”等移動互聯網時代新理念。對品牌而言，除了豎屏廣告形式本身，更值得關注的是如何結合豎屏短視頻產出優質的內容創意，打開內容營銷的新大門，與用戶越走越近。
王老吉·抖音：豎屏內容共建
站在營銷升級的重要節點，王老吉的品牌營銷思路正在發生改變。相比TVC廣告的單向營銷，抖音的豎屏廣告，顯然能讓廣大年輕消費者從被動接受者變為主動參與者，變為品牌粉絲，從而打造全新的品牌印象，提升品牌口碑。在短視頻營銷時代，“平臺”、“品牌”、“MCN創意機構”、“用戶”多方聯動營銷模式成為趨勢，對於創意領域來講，這是一個最好的時代。
12月10日，王老吉·抖音豎屏共創大賽一經發起，各路創意機構就齊齊登場，用各種趣味創意和玩法向用戶傳播“過吉祥年，喝紅罐王老吉”的營銷訴求。
比賽啟動後，來自段子、手繪、美食、手工、萌寵、美妝、技術流等各界達人分別從各自擅長的領域詮釋王老吉的“吉文化”，其中不乏買火車票、婆媳關係、春節團圓等接地氣的劇情向作品。通過各種生活化的場景，用戶發現“吉”原來是與自己生活如此息息相關的概念，因此也更願意參與其中，與品牌共建營銷內容。
為了吸引優質內容產出，王老吉更拿出壕氣獎勵，不但前十名獲獎團隊可獲得豐厚的獎金獎勵，而且獲獎的MCN機構更有可能獲得2019年王老吉藍V運營代理競標資格。
此次比賽於12月10日啟動招募，歷時20天，在12月30日截止。大眾評審挑選出Top 30作品，並於1月7日入圍複審會。
複審會當天，專業評審團經過打分，最終宣佈Top 10作品及對應的MCN機構名字。
Top10作品名單
“在不到一個月的時間裡，我看到很多優質創意，真的是高手在民間。”複審會現場，廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理趙敏說，“他們用自己的方式對王老吉的吉文化進行詮釋，這正是我們品牌需要的內容，也是我們期待的與更多消費者溝通的方式。”
廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理 趙敏女士
字節跳動營銷中心總經理陳都燁指出，豎屏廣告不是一個新概念，但如何在當下的移動屏幕和豎屏狀態下創作視頻版的內容和廣告素材，是平臺和品牌主需要共同探索和創建的方向。
字節跳動營銷中心總經理 陳都燁女士
那麼，平臺和品牌如何才能產出優質的豎屏內容？
金鼠標聯合創辦人方立軍提供了三條建議方向：“一、作品。作為一個商業命題，我們必須從為企業提高品效的角度出發，看作品的洞察是否切合品牌所要表達的主題。二、創意。看創意是否能打動用戶，像外科手術的創意就很打動我。三、連接。看品牌能否通過抖音這個平臺跟消費者建立長效連接。”
火星文化創始人李浩分享了兩個關鍵詞：“堅持眾創”和“數據洞察”。一方面，眾創能讓每個人發揮各自的創意，吸引跟自己口味一樣的人。另一方面，創意也可以從數據洞察裡產生，以便更精準地吸引用戶。“Top 30作品裡有3個是萌寵題材，這就是數據洞察的結果。”
現場，所有評審老師均對作品進行點評分析，詮釋對豎屏短視頻行業發展見解以及對大眾創意的更多期待。
什麼是好廣告，用戶說了算
王老吉·抖音豎屏共創大賽堪稱是“源於用戶，迴歸用戶”的典範。
從1月10日到1月16日，複審會選出的Top 10作品將回到線上，面向大眾開放二輪投票。從評審標準來看，專家的評分佔40%，而用戶投票則佔60%。也就是說，參賽作品的播放量、點贊數將成為決定它們能否入選Top 3及贏得各類大獎的重要指標。
從海選階段到最終評審，王老吉始終向用戶高度開放，保證用戶話語權的分量。畢竟，在短視頻稱霸的今天，品牌傳播的效果評判維度已經被重新定義，什麼是好廣告，最終還是由用戶說了算，而那些能夠吸引更多人參與、催生更多互動的品牌，才能真正與用戶玩到一起，讓用戶感受到這個品牌是“年輕的”、“好玩的”、“懂我的”。
歸根結底，豎屏時代，廣告在不斷貼近用戶使用習慣，營銷也在迴歸以用戶為核心的本質。作為豎屏廣告領域的先行者，抖音不僅幫助用戶提升了話語權，而且通過最前沿的豎屏營銷方法論，幫助更多敢於創新的品牌玩轉豎屏廣告，進而推動整個豎屏廣告生態的發展。相信在不遠的未來，我們還將在抖音看到更多類似王老吉這樣新鮮有趣的豎屏營銷案例。
文章到這裡就結束了，對於這件事，你怎麼看呢，歡迎評論，小編不勝歡喜
閱讀更多 凡業科技 的文章
