“他是急诊外科医生，原本下夜班休息，但是一个电话，又被同事叫回了医院……”
在低沉的画外音中，一个看似平常的故事徐徐展开。
原来，一个小女孩的手指被绞烂了，需要紧急手术。面对比铅笔还细的小指，外科医生来来回回接了好多遍，只为让女孩在结婚戴戒指的时候，能开开心心地把手伸出来。
在向“假期也在坚守岗位的医护人员”致敬后，字幕打出#吉是所有美好的开始。
不看到最后，恐怕谁都没想到，这个基于真实故事改编的短视频作品竟然还是个“命题作文”。
2018年，在品牌190周年之际，王老吉携抖音发起竖屏共创大赛。从2018年12月10日起，通过品牌定制化命题“吉是所有美好的开始”，邀请各大MCN机构创作竖屏短视频，对王老吉新年TVC进行解读。很快，主办方就收到2914份参赛作品，报名的MCN及企业数量达81家，最终PGC征集页超2亿VV。
王老吉新年TVC
王老吉·抖音竖屏共创大赛征集页
上面的故事正是其中一个参赛作品。一经发布，它就捕获300多万点赞和超过7万个评论。经过大赛组委会评审，这则作品当之无愧地入围竖屏共创大赛Top 30。
你可能会问：为什么一个竖屏共创大赛能在短短不到20天撬动这么多高质量的PGC创意资源？
为什么竖屏广告自带互动属性？
故事还得从竖屏浪潮说起。
随着移动时代的到来，视频内容从横屏走向竖屏成为大势所趋。纵观国外主流社交平台，2017年1月，Facebook率先推出“Facebook Stories”，支持竖屏内容编辑。2018年6月，Youtube推出支持竖屏内容的“Youtube Stories”，Instagram也推出竖屏长视频平台IGTV。此后，几大平台先后推出竖屏广告，抢占流量高地。
Snapchat广告数据显示，全屏竖屏视频广告的播放完成率，比横屏视频广告高9倍，视觉注意力要高出2倍。当广告片占据整个手机屏幕时，视频信息更丰富、视角更聚焦、重点更突出，不仅降低了用户分散注意力的可能性，而且能提升他们与品牌互动的主动性。这也是为什么竖屏广告的互动效果比横屏提升了41%。
在竖屏化浪潮中，抖音无疑具备先发优势。先天的产品基因和后天的市场教育，让抖音用户养成了竖屏观看习惯。此时顺势推出竖屏广告，可以让广告与原生内容深度结合，帮助广告主影响用户心智。
为了更好地链接MCN与广告主、共建竖屏广告生态，2018年5月，抖音已开始举办“V-UP”竖屏广告创意大赛，并很快收到383个团队报名。赛后，抖音推出《竖屏广告创意指导手册》，帮助广告主在创意的每个环节拥抱“竖屏化思维”，引领国内竖屏广告的发展。
需要注意的是，竖屏并不仅仅是把屏幕竖过来这么简单，还代表了“与用户平等对话”“融入用户场景”等移动互联网时代新理念。对品牌而言，除了竖屏广告形式本身，更值得关注的是如何结合竖屏短视频产出优质的内容创意，打开内容营销的新大门，与用户越走越近。
王老吉·抖音：竖屏内容共建
站在营销升级的重要节点，王老吉的品牌营销思路正在发生改变。相比TVC广告的单向营销，抖音的竖屏广告，显然能让广大年轻消费者从被动接受者变为主动参与者，变为品牌粉丝，从而打造全新的品牌印象，提升品牌口碑。在短视频营销时代，“平台”、“品牌”、“MCN创意机构”、“用户”多方联动营销模式成为趋势，对于创意领域来讲，这是一个最好的时代。
12月10日，王老吉·抖音竖屏共创大赛一经发起，各路创意机构就齐齐登场，用各种趣味创意和玩法向用户传播“过吉祥年，喝红罐王老吉”的营销诉求。
比赛启动后，来自段子、手绘、美食、手工、萌宠、美妆、技术流等各界达人分别从各自擅长的领域诠释王老吉的“吉文化”，其中不乏买火车票、婆媳关系、春节团圆等接地气的剧情向作品。通过各种生活化的场景，用户发现“吉”原来是与自己生活如此息息相关的概念，因此也更愿意参与其中，与品牌共建营销内容。
为了吸引优质内容产出，王老吉更拿出壕气奖励，不但前十名获奖团队可获得丰厚的奖金奖励，而且获奖的MCN机构更有可能获得2019年王老吉蓝V运营代理竞标资格。
此次比赛于12月10日启动招募，历时20天，在12月30日截止。大众评审挑选出Top 30作品，并于1月7日入围复审会。
复审会当天，专业评审团经过打分，最终宣布Top 10作品及对应的MCN机构名字。
Top10作品名单
“在不到一个月的时间里，我看到很多优质创意，真的是高手在民间。”复审会现场，广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏说，“他们用自己的方式对王老吉的吉文化进行诠释，这正是我们品牌需要的内容，也是我们期待的与更多消费者沟通的方式。”
广州王老吉大健康产业有限公司副总经理 赵敏女士
字节跳动营销中心总经理陈都烨指出，竖屏广告不是一个新概念，但如何在当下的移动屏幕和竖屏状态下创作视频版的内容和广告素材，是平台和品牌主需要共同探索和创建的方向。
字节跳动营销中心总经理 陈都烨女士
那么，平台和品牌如何才能产出优质的竖屏内容？
金鼠标联合创办人方立军提供了三条建议方向：“一、作品。作为一个商业命题，我们必须从为企业提高品效的角度出发，看作品的洞察是否切合品牌所要表达的主题。二、创意。看创意是否能打动用户，像外科手术的创意就很打动我。三、连接。看品牌能否通过抖音这个平台跟消费者建立长效连接。”
火星文化创始人李浩分享了两个关键词：“坚持众创”和“数据洞察”。一方面，众创能让每个人发挥各自的创意，吸引跟自己口味一样的人。另一方面，创意也可以从数据洞察里产生，以便更精准地吸引用户。“Top 30作品里有3个是萌宠题材，这就是数据洞察的结果。”
现场，所有评审老师均对作品进行点评分析，诠释对竖屏短视频行业发展见解以及对大众创意的更多期待。
什么是好广告，用户说了算
王老吉·抖音竖屏共创大赛堪称是“源于用户，回归用户”的典范。
从1月10日到1月16日，复审会选出的Top 10作品将回到线上，面向大众开放二轮投票。从评审标准来看，专家的评分占40%，而用户投票则占60%。也就是说，参赛作品的播放量、点赞数将成为决定它们能否入选Top 3及赢得各类大奖的重要指标。
从海选阶段到最终评审，王老吉始终向用户高度开放，保证用户话语权的分量。毕竟，在短视频称霸的今天，品牌传播的效果评判维度已经被重新定义，什么是好广告，最终还是由用户说了算，而那些能够吸引更多人参与、催生更多互动的品牌，才能真正与用户玩到一起，让用户感受到这个品牌是“年轻的”、“好玩的”、“懂我的”。
归根结底，竖屏时代，广告在不断贴近用户使用习惯，营销也在回归以用户为核心的本质。作为竖屏广告领域的先行者，抖音不仅帮助用户提升了话语权，而且通过最前沿的竖屏营销方法论，帮助更多敢于创新的品牌玩转竖屏广告，进而推动整个竖屏广告生态的发展。相信在不远的未来，我们还将在抖音看到更多类似王老吉这样新鲜有趣的竖屏营销案例。
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