時值年關，各種眼花繚亂的年終營銷活動滿天飛，在用戶的注意力日益缺失的背景下，品牌方又如何策劃一場既有氛圍，又有產品口碑的活動？
還在轉發各種錦鯉？粉絲已經視覺疲勞了，梗玩爛了就沒有意義了；做一個品牌年度報告？用情懷做創意，又如何考量流量的轉化的問題。
在這裡就想跟大家分享一支財神節H5，這是近期在朋友圈看到的。憑藉扎心職場故事以及戲精演繹，給筆者留下深刻印象。這是中國平安為品牌年度狂歡節“1.08財神節”推出的創意。在年歲營銷節點，發起財神節話題無疑再適合不過。
除了話題借勢，這場campaign在策略上的打法同樣亮點頻頻。在傳播上以金字塔縱深方向延展不斷覆蓋，站內站外以“財神節”話題聯動，上演了一場“營銷三部曲”——
在氛圍營造上，通過拋出一支“場景化”H5，渲染財神節整體活動氛圍，引發大眾對於財神節的關注；在高潮階段，以鬼畜視頻帶出“全民瓜分一噸金”的亮點，全面引爆活動，進一步帶動整體的傳播節奏，最後聚焦爆款產品“平安暖寶保”的宣傳，在持續製造話題的傳播過程中聚焦化，不斷擴散與發酵活動。
整體看下來營銷動作連貫一氣呵成，巧妙將大眾對於活動本身的關注，逐漸轉移到爆款產品上，最終實現從話題到產品的層層引流和銷量轉化。
01
營造氛圍蓄勢：
聯合營銷老司機網易打造職場H5
營銷其本質就在於造勢，就是要營造氛圍去做銷售。而這次中國平安聯合網易推出H5，正是精準把握年輕受眾在年底“發財”、“暴富”、“轉運”的心態，並將新年心理的洞察融入H5故事裡, 以財神節“發財”話題契合新年需求, 成功引爆人群的關注，為平安財神節的活動蓄勢。
這支名為“工作日，為何公司竟空無一人” H5，以內心戲豐富的小王上班為主線，一天早上突然收到老闆的短信，以為即將擔任中流砥柱的角色。一路飛奔到公司卻發現空空如也，偶然知道同事因參加財神節活動，一夜暴富都不用上班了，鏈接至1.08財神節信息，巧妙為活動引流。
在細節預埋上，H5加入廣大受眾熟知的《一剪梅》、《神啊救救我》、名偵探柯南等經典魔性背景音樂，搭配時下流行的BMG形式，有效強化整體故事的節奏感，讓人看完頓生快感，契合了新年財神節的喜慶氛圍。
同時故事還融入了不少內心so，如主角自動腦補同事海邊休閒度假、剁手買大牌等橋段，既有對自我貧窮的自嘲，也有對旁人暴富的羨慕，用戶在觀看過程自然會心一笑，引發大家對於“不用工作”、“暴富”等的情感共鳴。集槽點與笑點於一體的故事，讓受眾在輕鬆氛圍中接收財神節的福利信息， 深刻感受到品牌有親和力的一面。
一直以來網易新聞憑藉刷屏級案例成為爆款收割機，本身自帶傳播力。網易新聞的加持可以將不同圈層的受眾一網打盡，覆蓋兩大品牌用戶群，最大化傳播範圍的廣度。
而以場景化H5進行溝通， 本質是打造活動流量入口來連接用戶，在此基礎上渲染財神節的活動氛圍，快速提升事件影響力和關注度，有效聚攏“財神節”人氣。在活動開端導入流量迅速造勢的做法，為後續財神節亮點以及爆款產品的溝通，埋下話題鋪墊。
02
聚焦活動亮點：
魔性視頻營銷植入財神節
當這支戲精H5打頭陣之後，魔性視頻接棒。 順著受眾對“財神節”話題的關注，中國平安用喜聞樂見的方式帶出財神節活動的最大亮點——“全民瓜分一噸金”，對此推出了“花生篇”和“跆拳道篇”兩支魔性視頻。
“花生篇”視頻中，一位年邁老婆婆正在啃花生，疑似把牙崩掉一臉痛苦。原來是咬出一口金牙，一會兒露出欣喜的笑容。
（花生篇）
而在“跆拳道篇”裡，教練一臉自信，一鼓作氣準備踢木板，誰知道最後踢出的是一塊硬邦邦的金磚，瞬間疼得淚流滿面。
（跆拳道篇）
在這兩個“瓜分黃金”的故事中，巧借帶有黑色幽默和反轉劇情故事，將“黃金”的亮點具象成可視化的金牙和金磚，並以猝不及防的彩蛋鏡頭出現。 秒變臉的戲劇性建立活動的驚喜聯想，生動化表達“搶到黃金”的心情，可以說吊足了受眾的胃口。
品牌任何一個活動要獲得可觀的傳播效果，除了品牌單方的活動號召力之外，歸根結底還離不開活動本身的吸引力。結合“全民瓜分一噸金”的活動來看，用戶只要每天通過簽到、互動以及分享活動頁面，即可參與瓜分一噸金，可見活動獎勵十分給力。
在活動亮點包裝上，中國平安將物質獎勵誠意和視頻創意進行深度融合，塑造活動的驚喜感和吸引力，提升受眾對於“全民瓜分一噸金”的期待感，進一步激勵用戶的參與和主動傳播。
03
引流爆款產品：
以趣味品類教育視頻助推效果轉化
可以說經過前兩波的傳播，品牌完成了活動亮點的溝通，這時候就需要引導受眾進行消費決策。而爆款和活動引流是相互依存的關係，品牌藉助單品爆款產品引流，在一定程度上可以為其它產品或活動導入流量。因此中國平安承接傳播勢能，針對活動爆款“平安暖寶保”再次推出產品溝通視頻。
“噴火篇”裡一位大叔因為藝人噴火表演，遭遇“禿頂”的意外，秒變寶寶一般無助。而“大巴篇”一位壯漢在趕車過程中，突然被一個路人無情拍倒，同樣變身為寶寶嚎啕大哭起來。兩個視頻最後都巧妙引出19.9購買平安“暖寶保”，傳遞了出門在外安全守護的重要性。
（“平安暖寶保”視頻）
暖寶保視頻均鎖定過年集市、擠車等新年場景，用“禿頂”、“被踩踏”等共鳴現象再現生活中的意外，以“出門在外，誰還不是個寶寶”作為統一產品溝通點，通過誇張手法表達了每個人哪怕再強壯，在重大公共安全事件中都化身為脆弱的寶寶。不僅降低了大眾對於產品安利的牴觸感，也有效強調出行做好保障的重要性，達到了暖寶保品類教育的效果。
中國平安無疑深諳爆款產品策略，通過視頻製造“暖寶保”單品的爆款效應，促使產品裂變式傳播。在擴大“暖寶保”銷量的同時，“以點帶面”為中國平安財神節的其它壽險、健康險、投資等產品引流，帶動整體的活動銷量。
04
瞄準用戶多元化需求
升級“財神節”玩法
從網易H5創意、魔性視頻到爆款視頻營銷，這些均是中國平安財神節大主題之下的創意。財神節是平安基於多年客戶洞察，推出的中國金融業界規模最大的金融生活狂歡節，力求滿足金融消費者全方位、一站式金融理財生活需求，這背後體現的是品牌對於消費者敏銳的洞察。
近年來隨著消費升級，廣大消費者的消費訴求越來越多元化，在金融產品選擇上，對於他們而言不僅希望得到更多的產品優惠，還有品質化的消費體驗，具體表現在省時更省心地一站式購買多個產品。
基於這樣的洞察，中國平安通過拓展金融消費場景提升金融服務， 升級財神節為用戶提供全方位的產品、更好的服務和體驗。對此為增強參與感，中國平安財神節推出“全民瓜分一噸金”的活動，降低活動門檻，用戶參與即可瓜分黃金；此外，中國平安旗下的保險、銀行、投資、金融科技等上千個產品齊上陣，營造“在一起”、“一站式購買”，為廣大消費者帶來便利消費方式。
在“財神節”營銷上，中國平安突破自身作為金融行業的邊界，憑藉腦洞清奇的神操作，顛覆了大眾對於金融行業高冷、嚴肅的傳統印象，變得更加接地氣。不僅強化了會玩的金融品牌人設，也通過一場年味十足的營銷，拉近了品牌與用戶之間的距離。
文章到這裡就結束了，對於這件事，你們怎麼看，歡迎評論，小編不勝歡喜
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