2月11日，阿里巴巴发布的《2019春节经济报告》显示，从线上到线下，从本土到全球，从实物消费到服务消费，提质升级是这个春节最强劲的脉动——手机买年货、扫码集五福、全家出境游等正在以数字化方式传承春节文化。

在农历新春，超300万大牌在天猫首发新年款，淘宝春节特色的“猜画夺宝”活动吸引超1亿人次互动，境外游的人次增长达28%，全球各地海岛游增长超90%。年货节开幕当日，农村地区天猫精灵成交量增长超400倍。今年春节，零售和餐饮业消费较快增长，旅行、文娱、健康等服务消费提质升级。

从阿里《2019春节经济报告》看19年新消费五大趋势：

趋势一：全民消费时代到来

报告显示，淘宝春节特色的“猜画夺宝”活动吸引超1亿人次互动，800万家庭通过淘宝亲情账号许下新年心愿，超过5000万人次与家人互动集爱心。淘宝作为国民应用搭起亲情纽带，全家一起上淘宝。

网购让年轻人成张罗春节主力军，淘宝年货人群占比80后占比33%，90后占比27%，70后占比20%，50后占比6%，60后占比12%，00后的宝宝们也开始为家里置办年货。

如今消费不再局限于某些群体，全民消费时代正在到来。无论是少男少女，多金老人还是中年油腻大叔，每个群体都有自己偏好的消费领域，19年全民消费时代正在到来。

趋势二：低线城市和下沉市场成为拉动消费新力量，商品力成关键

低线城市和下沉市场也在平台效应下迸发消费活力，增速超过一二线城市，成为拉动消费增长的新力量。天猫数据显示，三四线城市年货消费增速均达到55%，均超过一线城市（51%）和二线城市（54%）。五线城市也呈现增长势头，年货消费增速为53%。

今年在天猫上有超过300万大牌首发“新年款”，这使来自三至五线城市的消费者能买到以前难以触及的消费品，这些城市的年货消费增速因而得以迎头赶上北京、上海等一线城市。其中，舟山、山南、宁德等城市位居小城人均年货消费Top3。

农村消费市场也在平台效应赋能下彰显智能化趋势。

这背后是对城乡居民美好生活向往的不断满足和创造，中规中矩的产品已无法满足消费者的个性化需求。品类多样化、产品升级成了市场趋势，大品牌市场份额被小众创意品牌和更有温度的品牌所蚕食。

品牌在新的一年里需激活供给侧涌现出越来越多新产品和新服务，打透供给侧到消费端的壁垒，致力于无差别地触达和服务每个角落的消费者，满足每一种个性化消费需求。

由此可以看出，19年品牌/商家如何通过天猫优品、村淘、零售通、天猫小店等阿里生态布局货品下沉，将货品渗透到各个渠道端口，将会是19年重要的运营策略。

趋势三：关注自我价值，注重健康生活，愿意在热爱事物上投入时间和金钱

从阿里巴巴《2019春节经济报告》中看出，春节期间轻食、素食、沙拉等健康饮食订单增长超47%，健康的生活方式备受重视和普及，并传承到年轻一代生活习惯的养成上

其次，报告中看出瑜伽馆、滑雪场、游泳馆等自我爱好，满足爱好需求的订单增长超3成，可以看出越来越多的人愿意注重健康，并且愿意花费时间和金钱来满足自己的兴趣爱好。

趋势四：家庭消费场景正在重构，针对家庭的“精准营销”正在开启

从报告中看出，大麦网除夕到初三时间段内，儿童剧演出三口之家占43%，曲苑杂坛演出观众中，购买3张票及以上的家庭观演比例超过一半。家庭消费中，孩子经常能主导消费决定。

好市多（Costco）和山姆会员店这样的仓储型超市，有一个统计数据：家长如果带着孩子来，会平均多消费高达12美元。因为孩子在选择商品的时候非常活跃，并且这直接转化成了家庭的消费支出。

复星集团董事长郭广昌也多次公开表示，“未来最重要资产是家庭客户资产”。“家庭智能化”“消费家庭化”的大趋势不断深化，瞄准“生活小时刻”，开启家庭“全员营销”。

比如抖音的优势，在于帮助人们分享身边的有趣体验；小红书作为各类时尚、美妆博主的聚集地，主要以内容为导购；宝宝树聚集了大量宝妈宝爸，他们在其中交流着育儿经验，分享着自己的购物心得、料理创意……这些都是切入家庭营销的重要入口。

具体做法就是，更加重视用生活细节来打动用户，重视挖掘各种各样的“生活小时刻”，来建立和消费者之间的情感关联。

阿里已经开始转向“消费场景的全面重构”，面向家庭的“全员营销”在其中占有很重的分量，如淘宝不断强化“猜你喜欢”，从千人千面升级为基于人生阶段、家庭背景、兴趣爱好等的10000个精细消费场景。

趋势五：绿色环保和公益成流行生活方式

“你每养成一棵树，我们就种下一棵真树。”春节期间蚂蚁森林用户为“福气林”浇水贡献的能量等于近400万颗树。我认为浇的不是水而是绿色的希望。

报告中显示，春节期间，阿里巴巴平台8.1亿订单产生爱心捐赠，带动近120万商家、2.3亿消费者参与公益，产生公益捐赠超过3900万元，公益已经成为一种生活方式。消费者一年点300单外卖勾选“无需餐具”，获饿了么全年免单；盒马鲜生配送箱和冰袋可回收重复利用，使配送“0耗材”成为可能。

起源于阿里内部的“人人3小时”公益理念目前已经成为消费者一种生活方式，2018年天猫双11当天，超3亿笔“公益宝贝”订单产生公益捐赠，创造了史上单日最大规模公益捐赠行动纪录。绿色环保和公益已然成为新的流行生活方式。

《2019春节经济报告》完整报告，如下：

* 本文来源 | 仁正，报告来源 | 阿里巴巴，若有侵权，请及时联系公众号：初心会（ID：gf-cxh）。

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