直播平臺目前仍然處於一個“燒錢”的階段，雖然各大平臺的活躍用戶非常多，但卻很難取得實質性的盈利。
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3月30日熊貓直播發布公開信，正式與用戶告別。
此時，距離王思聰在《英雄聯盟》四週年慶典上宣佈擔任新成立的熊貓直播CEO，僅過去不到3年半的時間。就在2018年，熊貓直播就屢被爆料資金斷裂，創始人王思聰撤資，接受騰訊“虎牙聯合投資”正在尋求買手，作價30億元人民幣等等負面消息。
2018年的中國移動互聯網,關於“直播行業要涼了”的聲音此起彼伏。在王思聰30億元賤賣熊貓直播，虎牙和映客相繼上市，以及鬥魚主播相繼離場的背景下，直播行業開始走下坡路。
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網絡直播已經進入轉型調整期，多家直播平臺宣佈關停，用戶大規模流失。截至2018年12月，網絡直播用戶規模達3.97億，較2017年底減少2533萬戶，用戶使用率為47.9%，較2017年底下降6.8%。
“燒錢”並非長久之計，而如今資本退潮，紅利消失之後，直播市場的洗牌或許將會是一種必然。熊貓直播倒下後，其他的直播平臺將何去何從？直播行業的未來將如何發展？
黯淡離場
的日子說再見，只想記住那些像草葉上閃著晨光的露珠一樣亮晶晶的時刻，願你睡後只有好夢，小熊貓。”3月8日，前熊貓直播員工小瓊在自己的朋友圈寫下了這段感言。
3月7日，熊貓直播COO張菊元公開發布“22個月沒融到資，解散員工”的消息，大量主播前往北京總部討要工資；3月8日，熊貓直播官方微博證實倒閉傳言，開始關閉服務器，下架蘋果商店APP。張菊元在內部信中表示，從2017年5月最後的融資消息之後，在長達22個月的時間內，熊貓直播沒有任何外部的資金注入，管理層在過去兩年時間中不斷地嘗試，尋找了至少5個潛在的投資方，擬定多種方案，最終還是沒有解決掉資金的缺口。其後，熊貓直播發布官方微信稱“熊貓直播主站流浪計劃，第一階段開啟”。“流浪”由此成為所有熊貓主播的宿命，並夾雜著複雜的感情。幾乎所有的大小主播，都在直播平臺與粉絲告別。人氣主播沈子涵甚至親自趕赴北京，與超管及直播粉絲告別。而兩個月前，她剛在1月20日的年度星光盛典上，獲得“輝煌巨星”年度冠軍。
“實際上我們有一大部分員工春節前就離職了。”在採訪中，前熊貓直播市場部的員工何明告訴《商學院》記者，從2018年下半年開始，熊貓直播內部就人心惶惶，不少人也陸續出走。事實上，熊貓資金鍊斷裂的傳言從2018年6月就開始傳出。8月，有傳聞稱熊貓直播準備以30億元“賣身”。10月，熊貓直播前副總裁莊明浩曾表示，熊貓直播陷入資金危機，目前尚未有一家機構確定投資，找融資較為困難。
公開資料顯示，從2015年11月到2017年5月，熊貓直播共引進了5輪投資，背後金主包括樂視、360、真格基金，融資總額保守估計超30億元，估值接近百億元，其創始人是王健林之子王思聰。由於王思聰的高關注度，熊貓直播也一度成為成長速度最快的直播平臺之一。不可否認的是，熊貓直播也是在當時的“千播大戰”中脫穎而出，成為僅次於鬥魚虎牙的第三大平臺。王思聰也在熊貓直播間豪擲百萬送主播，高價簽約PDD、尹素婉等主播。最輝煌的時期，熊貓直播基本上在所有的熱門遊戲領域都擁有大神級主播。
“直播平臺目前仍然處於一個‘燒錢’的階段，雖然各大平臺的活躍用戶非常多，但卻很難取得實質性的盈利。” 互聯網行業觀察員錢皓指出，特別是熊貓直播在剛剛創立的時候，憑藉王思聰的名氣再加上大肆挖角知名主播，熊貓直播迎來了飛速的發展，但是之後他們在品牌建設和主播運營上面投入的不多，從而導致熊貓直播的用戶與平臺之間黏性不夠，很容易轉移去其他平臺。速途網執行總編兼速途研究院院長丁道師指出，除了融資問題，熊貓直播對簽約主播的管理鬆散，公司運營策略也存在漏洞。在此情況下，熊貓直播的活躍用戶數量也開始走下坡路。極光大數據顯示，2017年12月，熊貓直播日均活躍用戶數為260萬，到2018年同期，該數字下跌到230萬戶。
燒錢不止
“2018年以來，以‘燒錢’為主要特徵的直播行業迅速進入殘酷的洗牌期。瘋狂‘燒錢’過後，熊貓直播最終還是倒在了融資的路上。”錢皓表示。
“從直播平臺的運營上來說，資金是最重要的因素之一，因為‘燒錢’力度不足被淘汰，熊貓直播不是第一家，亦不是最後一家。”丁道師坦言。
直播“燒錢”早已不是秘密。很多平臺不惜重金邀請明星和網紅為其站臺，若要簽約知名主播，直播平臺需要支付高額的簽約費，一旦明星資源流失，平臺將受到較大沖擊。除此之外，直播也面臨著“帶寬”的巨大成本和壓力。據此前媒體報道，以最低碼率800K來計算，一個同時在線百萬用戶的視頻直播平臺，每月僅帶寬費用就高達3000萬元以上。
值得注意的是，雖然“燒錢”嚴重，但當前大部分直播平臺的盈利模式仍然較為單一。例如2018年第四季度，虎牙總營收為15.05億元人民幣，利潤為1.67億元，連續五個季度盈利。其中來自於直播的收入為14.42億元，廣告和其他收入僅為6310萬元。2018年全年虎牙流媒體直播業務貢獻了44.43億元收入，而廣告和其他收入為2.21億元。
“在直播平臺紅利減少的情況下，直播平臺的‘燒錢’大戰可能並不是長久之計。直播平臺的出路在於積極探索多元化盈利模式，即由‘燒錢’模式向可持續發展和差異化的模式轉變。”錢皓表示，“通過燒錢模式搶奪優質的內容，網絡直播平臺就難以贏得市場份額，弄不好會引火燒身。‘燒錢’模式需向可持續發展和差異化的模式轉變，否則只懂‘燒錢’不懂盈利模式註定虧損”。
丁道師指出，直播行業經過洗牌之後，格局愈發明朗，資本不再會分散嘗試，而是把資源集中在頭部，這也就更加劇了兩極分化。對於直播平臺而言，主播、資金等資源的流失，便意味著用戶的大範圍撤離，資源無法盤活，直播平臺便失去了自我修復的能力，但帶寬、運營等成本卻無法相應減少，整體便處於不斷消耗的狀態。
隨著洗牌的進一步加劇，各直播平臺也將面臨進一步的競爭壓力，後續能否還有異軍突起的機會，還要看是否還有平臺能夠找到新的突破點或者良性健康的盈利模式。
主播困境
“反正沒人管我們，我們也找不到任何負責人。”來自湖南的主播小昭在微博上抱怨。
“被晾著”如今已成為多數熊貓主播的狀態。2016年5月，小昭進駐熊貓，在教舞蹈的空閒之餘，其主要通過唱歌獲得打賞。“我現在都是做最壞的打算，就想知道一個回應，到底是什麼情況，畢竟連超管也辭職了。”
焦慮、疑惑，在經歷3個多月，甚至更長時間的等待後，終於凝結成一個答案——熊貓直播倒下了。
在熊貓直播倒下之前，曾經的人氣主播們也都早已相繼出走。熊貓曾經最有人氣的主播PDD於2017年12月停播之後就淡出了觀眾的視野，2018年末在微博上承認與熊貓之間“有一些不大的債務糾紛”。2019年3月8日熊貓直播關閉服務器的當天，已經一年多沒有直播的PDD在熊貓直播的房間更名為“全完了”，之後的去向想必也十分令人關注。
2018年初，熊貓直播上線之初重金挖來並培養的主播週二珂回到了鬥魚進行直播，若風在2018年末合約到期後宣佈停播並在隨後進駐了騰訊旗下的企鵝電競。劉殺雞、風行雲則在2019年初跳槽至虎牙直播，其中劉殺雞離開熊貓跳至虎牙還引起了不小的紛爭。
近年來，遊戲直播市場的熱潮讓人氣主播在合約期內跳槽幾乎成了常態，也因此讓幾家直播平臺所在的武漢、廣州、上海、杭州等地的法院接到了大量的主播違約訴訟。此前風行雲從鬥魚跳槽熊貓就被法院判處賠償鬥魚的經紀公司192萬元違約金。當初從鬥魚跳槽至熊貓的一眾爐石主播如星蘇、Sol君、囚徒等人也付出了不等的代價，比如囚徒在2018年末的直播中就講述了自己因為跳槽而被法院判處賠償鬥魚720萬元的過程。
“隨著遊戲直播平臺大戰的硝煙逐漸散去，直播平臺之間的這種互相挖角行為可能也將成為歷史。”丁道師指出，最顯著的標誌就是坐擁鬥魚、虎牙、企鵝電競三大遊戲直播平臺的騰訊已經開始利用自身的資源對遊戲直播平臺進行整頓。
路在何方
“你醜你先睡，我美我直播。”2016年被稱為直播元年，一大波直播平臺全面開花。如今，直播行業在過去兩年增速下滑。據QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2018年度大報告》與艾媒諮詢發佈的《2018-2019中國在線直播行業研究報告》中，由於短視頻的衝擊，直播APP用戶增速出現明顯放緩，加之2018全年主播總數的降低，直播行業的未來或許會出現更加精細化的運營，更加集中化的格局。
對於直播平臺的頹勢，錢皓指出這其中主要有兩個原因：“一個是直播行業整體開始走下坡路，自2018年開始趨於平靜，也不再受資本市場熱捧；另一個是隨著抖音、快手、西瓜視頻等短視頻APP的快速崛起，直播市場整體用戶流量被吸走了相當多的一部分。”
熊貓直播的落幕最終讓我們開始重新觀察和反思直播行業，對於直播未來的走向同樣開始有新的思考。在遠離了資本的推動、巨頭的擁抱之後，直播開始迴歸理性。那麼，直播未來的道路究竟在何方呢？
“未來的直播一定會向專業內容、垂直領域內容發展，已經成為業界最大的發展共識。”錢皓指出，當資本不再加持，移動互聯網時代的紅利不再，未來的直播將會真正迴歸到內容本身，通過內容的精細化運作來找到新的突破口和變現方式，獲取流量不再是唯一需求。以內容為根本出發點和落腳點，直播的未來將會開啟一個全新的發展新階段。
“當直播行業的發展進入到深度洗牌期，我們或許應該告別唯資本至上的發展套路，正視直播行業的發展迴歸到商業本身。”2019年直播業將發生怎樣的變化？錢皓認為，原有模式肯定要改變。此外，不在頭部的平臺將變得非常危險。直播平臺要活下來，就要嘗試尋找自己新的贏利點和模式。
當行業的風口不再，一切迴歸本真，或許只有那些真正能夠遵循商業規律的直播平臺，才能在洗牌日漸明顯的直播當中生存，找到真正適合直播行業的康莊大道。
（本文來自《商學院》2019年4月刊）
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