成也蕭何敗也蕭何，Burberry其實更希望開闢出一條獨特的轉型道路。只不過，想要回到品牌的巔峰時期，就目前來看，Burberry面前的路還很長。
在愚人節前一天，濟南歷下區濼源大街銀座商城的Burberry品牌店正式關店。無獨有偶，4月1日，Burberry上海尚嘉中心旗艦店正式閉店。
據悉，這已經是Burberry一年內在上海關閉的第四家門店，目前在上海在營業門店還有四家，相比去年12月份，Burberry全國的精品店已從52間減少到了46間。
一直在轉型路上的Burberry
2010年，Burberry集團時任首席執行官Angela Ahrendts 決定收回中國市場直營權，並迅速調整門店概念，擴張門店網絡，令大中華市場蓬勃發展。
不過，在2012年的奢侈品衰退潮中，成也蕭何敗也蕭何，伴隨中國反腐和經濟增長放緩，特別是港澳奢侈品市場疲軟，Burberry集團在中國市場遭遇滑鐵盧。
在2012-2016年上半年，奢侈品行業長達四年半的衰退中，Burberry集團遭遇前所未有的困境，尤其是Angela Ahrendts 在2014年跳槽Apple Inc. (NASDAQ:AAPL) 蘋果公司，擔任蘋果公司零售和在線商店高級副總裁後，集團首席創意官Christopher Bailey 兼任首席執行官後，英國品牌徹底陷入掙扎。
伴隨著去年四月，Burberry宣佈任命Gerry Murphy 為董事會主席後，英國集團從主席、首席執行官，到首席創意官、首席運營官、首席財務官所有核心管理崗位均大換血。
由於管理層變動，在2016年下半年至2018年，為期兩年半，由Gucci 古馳引領的奢侈品行業大反彈中，Burberry 卻未能受益，是表現僅好於Prada SpA (1913.HK) 普拉達集團的次差大型傳統奢侈品品牌。
圖/Burberry 上海靜安嘉裡中心旗艦店
儘管Burberry 一直試圖討好中國市場及中國消費者，從2014年在中國舉辦時裝秀及在Tmall.com 天貓開設在線旗艦店開始，對於更愛“更冷”性格奢侈品的中國消費者來說，Burberry 越討好，越失去其消費基礎。
去年燒了2.5億
去年，Burberry一把火燒掉2860萬英鎊（大約人民幣2.5億元）的新聞成為熱門。
當時，Burberry公佈的財報顯示，2018財年該公司共銷燬價值2860萬英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫存，而2017財年這一數字為2690萬英鎊，2016財年為1880萬英鎊。與前兩年相比剩餘庫存價值明顯上升。
而Burberry這樣做，是為了清理庫存。在過去5年中，Burberry一共銷燬了總價值超過8億人民幣的商品。
1月底公佈的數據顯示，在產品更新換代的過渡期內，Burberry本已微弱的零售增長再次放緩。
在截至12月29日的三季度，Burberry實現零售收入7.11億英鎊，較前一年同期的7.19億英鎊減少1.1%，固定匯率計減幅為2%。同店銷售錄得1%的增長，不及市場預期的2%，也低於一、二季度的3%。管理層沒有提供各個市場的具體數據，僅指出亞太地區受惠於中國內地的中個位數增長，EMEIA 的遊客消費有所提高，美洲客流走勢疲軟。
在已經公佈全年業績的競爭對手中，Gucci 古馳、Louis Vuitton 路易威登全年均錄得高雙位數可比增長，Hermès International SCA (HRMS.PA) 愛馬仕國際集團亦有10.4%的固定匯率增幅，甚至盈利下滑的普拉達集團去年收入亦錄得6%的固定匯率增幅。
二三線突圍之路被阻
從2008年之後，重奢侈品牌在國內一線城市到增長遭遇了瓶頸，加上二三線城市消費不斷增長，因此，開始向二三線城市下沉。
好景不長，這種情況沒有持續幾年，就開始急轉而下，貝恩諮詢公司預計，2013年中國奢侈品銷售總額將達到210億美元，較2012年的增幅僅為2.5%，與此前一年20%的增速形成鮮明反差。
重奢侈品牌在經歷了一段時間扎堆開店後，當二三線城市人們的新鮮感過去，頹勢就顯現出來。
貝恩諮詢公司在《2015年中國奢侈品市場研究》報告中指出：奢侈品大牌關店數量逐年上升、開店數量逐年下降，擴張速度漸趨緩慢。在奢侈品大牌關店撤離後，原鋪位更多的是被輕奢潮牌所接盤。
麥肯錫預計全球時尚行業增長速度將放緩至3.5%到4.5%，略低於2018年的數據。
但實際上，國人對高端奢侈品牌需求依然旺盛，根據要客研究院目前掌握的品牌經營數據顯示，雖然有全球經濟放緩、人民幣貶值、突發政治事件、中美貿易戰等因素的影響，2018年，中國人全球奢侈品消費額達到1457億美元，增長7%，佔全球奢侈品市場的42%。
有些品牌也已經連續兩年取得卓越進步，當然更多一些還是連年下滑。2018年收入躋身前20的時尚奢侈品牌中，業績增幅高於25%與低於10%的品牌之比約為 1:2。
在千禧一代和女性品類的推動下，2018年中國內地奢侈品市場還保持了20%的增速。
其中，境外消費奢侈品1073億美元，增長率為4%；國內總消費額384億美元，增長率為17%，消費外流仍非常嚴重，有74%的奢侈品購買行為發生在中國境外。
也就是說，有錢人都去國外買奢侈品了，畢竟價格差很大，買一件奢侈品省下來的錢足夠到國外旅遊的費用了。
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Burberry接連關店怎麼看呢？
文章來源：綜合自無時尚中文網、新京報、華麗志
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