文 | 益達
2018年，世界經濟形勢複雜多變，國際經貿規則出現深刻調整，但綜合研判世界發展大勢，經濟全球化仍是不可逆轉的時代潮流，會展業作為現代服務業的重要支柱之一，其全球市場規模正在逐步擴大。根據Technavio預測，2018年全球會展行業市場規模為355.2億美元，年複合增長率為5.19%。
第十五屆中國會展經濟國際合作論壇上，中國貿促會貿易投資促進部部長馮耀祥發佈的《中國展覽經濟發展報告2018》（以下簡稱《報告》）裡指出，中國經濟在困難重重的國內外形勢下繼續保持中高速增長，展覽行業政策環境不斷優化，制度規範更加完善，以“一帶一路”建設為重點的開放型經濟發展深入推進，首屆中國國際進口博覽會創造了多項國際博覽會紀錄，新業態、新模式不斷湧現。
2018年中國展覽業發展態勢
2018年，中國展覽業取得了靚麗的成績，各級政府對展覽工作更加重視，企業參與積極性提高，行業國內外交流更趨頻繁，總體呈現如下特徵。
1.境內展覽規模不斷提升，各區域發展差異化顯著。
2018年，中國展覽行業發展勢頭良好，辦展數量和辦展面積均實現穩步增長。據不完全統計，在已採集到面積信息的展覽中，2018年中國境內共舉辦經貿類展覽3793個，較2017年增加130個，同比增長3.5%；舉辦展覽總面積為12949萬平方米，同比增長4.6%。各區域展覽數量和展覽面積發展不平衡，華東地區辦展數量和辦展面積均領先於其他地區，佔比分別為45%和41%；東北地區辦展數量同比增速最快，達37.4%；華南地區辦展面積同比增長最快，達17.1%。在省市方面，上海、廣東和山東辦展數量和麵積均位居前三強，辦展數量佔比分別為19.5%、13.3%和9.5%；上海舉辦展覽數量最多，廣東舉辦展覽面積最大。
2.赴境外參辦展數量平穩增長，“一帶一路”國家量質齊增。
2018年，中國出國參辦展總體增速相對2017年有所回升，總體保持穩定增長，參展項目數量不斷增多，展覽面積稍有下降，參展企業數量與去年持平。截至2018年11月13日，全國92家組展單位共赴66個國家參辦展1672項，較2017年增加123項，同比增長4.89%。同時，“一帶一路”建設進入提速階段，中國赴“一帶一路”沿線國家參辦展穩步提升，全國76個組展單位共赴33個“一帶一路”沿線國家組織參辦展718項，佔參辦展項目總數的42.9%；展出總面積37.7萬平方米，同比下降2.8%；參辦展企業數2.6萬家，佔參辦展企業總數的44.5%，同比增長0.6%。
3.境外自辦品牌展日趨成熟，國際市場空間不斷拓展。
2018年，中國各行業協會以及同行密切合作，努力構建會展經濟交流平臺，赴境外舉辦國家級品牌自辦展會。截至2018年11月13日，37家組展單位共赴45個國家舉辦自辦展153個，同比增長11.7%，赴巴西、印度尼西亞和俄羅斯辦展項目數最多，均為9項，共佔出國辦展項目總數的17.6%。
4.展館總供應量增速趨緩，市場整體租館率提升明顯。
據統計，2018年中國展覽館的數量與面積均保持增勢，國內展覽館數量為164個，同比增長7%；室內可租用總面積約983萬平方米，同比增長5%。年新建展館數量雖然還保持10個左右的增幅，但是年度新增展館面積同比增速下滑約8%。同時，2018年全國展覽館市場整體租館率提升明顯，有104家展館租館率提高，比2017年增加4個，佔比達到63%，表明展覽館利用率整體提升的發展趨勢。
5.首屆進博會成績斐然，北京世園會籌辦穩步推進。
首屆中國國際進口博覽會（簡稱進博會）創造了多項國際博覽會紀錄，參展國別範圍、展位面積、企業數量、企業質量、採購商規模、嘉賓人數都超出預期，共有156個國家、3個地區和13個國際組織參加，其中二十國集團成員、金磚國家、上合組織國家全部參展，58個“一帶一路”沿線國家和35個最不發達國家參展；匯聚了3617家境外企業參展，其中220家世界500強和行業龍頭企業參展，展覽總面積達30萬平方米，130多個參展國家和地區成交總額超過578億美元，其中與“一帶一路”沿線國家和地區累計意向成交47.2億美元。
北京世界園藝博覽會將於2019年4月29日至10月7日舉辦，是繼1999年昆明世園會和2010年上海世博會之後，中國再次舉辦級別最高的國際性博覽會。北京世園會籌辦5年多來，各項籌辦工作取得了重要的進展和明顯的成效，園區規劃全部穩定，工程建設穩步推進；前期布展順利完成，招展目標超額實現；票務銷售工作啟動，市場開發初見成效；智慧世園有序推進，宣傳推介不斷升溫；規章制度不斷完善，保障體系逐步構建。
6.展覽業發展環境不斷優化，發展新動能不斷增強。
會展法規政策由管理類向促進類轉變。從1999年大連會展業進行管理立法以來，中國在會展業方面的法律法規以及政策一直以政府管理為導向；然而，隨著會展法律政策的逐步深入和中國政府職能轉化，會展法律法規和政策開始由管理類向促進類轉變。
中國展覽業發展面臨的問題
儘管中國展覽業取得了良好的成績，但與發達國家相比，仍有一定的差距，尚處於展覽大國向展覽強國的轉型期，展覽業發展存在的問題主要體現在以下幾個方面：
1.展館建設盲目化，整體利用率偏低
部分地區展館建設缺乏科學統一規劃，存在低水平盲目重複建設、場館利用率偏低現象，最終造成場館閒置和社會資源浪費；部分地方政府對展覽業發展，規劃帶有很大的盲目性，建設過多、過快，在建設展館時並未考慮自身的區位、資源條件、當地展覽市場需求及展覽業發展的規律，為帶動地方經濟發展，紛紛建設新的展館，最終導致區域性重複建設，甚至出現同一城市擁有多個展館的局面。
根據中國貿促會信息中心與中展集團中國展覽信息統計數據，2018年中國展覽館室內可租用總面積約為983萬平方米，發展規模和速度已超過許多展覽大國，但是場館的利用率普遍偏低。一般而言，展館利用率達到50%—60%才可能發揮出較好的市場效益。而我國多達一半以上的展館利用率低於10%，僅為頂級展館利用水平的1/6，僅有14%的展館能達到30%以上的利用率。
2.區域分佈不平衡，產業結構不合理
當前，中國展覽業發展不平衡現象依然存在，沿海與內地、東部與中西部發展差距仍然較大，不同產業展覽舉辦數量和規模差異化明顯。根據中國貿促會信息中心統計數據，2018年，中國在境內舉辦的展覽主要集中在華東、華南和華北地區，三地區展覽數量和麵積均超過70%，而華中、西南、東北和西北地區佔比相對較低。在產業結構分佈上，2018年，中國舉辦的展覽主要以第二產業中的輕工業和重工業展覽為主，兩者展覽數量佔比65.2%，展覽面積佔比70%，而作為第三產業的服務業展覽佔比較低，僅在20%左右。
3.專業化人才匱乏，管理效率較低下
當前，中國從事展覽業的專業人才，尤其是項目組織、管理和策劃等高素質人才較為稀缺，嚴重影響了展覽經濟的質量和最終效益。從專業人才培養看，面對日益增長的展覽人才需求，在目前培養體制下，展覽類專業性人才輸送不足，開設此類專業的高校較少；從展覽從業人員的構成看，展覽人才尚未形成職業化，展覽經驗欠缺，且流動性大；從管理結構看，從業人員缺乏系統的展覽知識和相應的操作技能，大大降低了展覽的效率。
4.配套設施不健全，服務水平較滯後
當前，中國展覽配套設施較滯後，服務內容單一，服務水平較低。在配套方面，中國各項設施尚不健全，場館設計和運作未做到人性化，僅考慮到場館的建設，並未將住宿、餐飲、交通、銀行、翻譯、旅遊等配套貫穿於整個展覽的前、中、後各個不同階段。以交通系統為例，國外展覽業成熟，國家交通網絡完善，配置有專用貨運站和集散中心，有的國家甚至設有專業機場；而中國大多數展覽舉辦地交通擁堵，公共服務設施欠缺，配套設施落後。
5.國際化程度較低，市場地位不突出
相比於德國漢諾威展覽中心舉辦的漢諾威工業博覽會、漢諾威世界汽車及車載裝備展覽會等國際一流品牌展會，中國北京、上海、廣州雖然也舉辦類似主題展覽，但是真正意義上的世界級品牌展覽數量相對較少，而且國際化的展商比例較低，國際影響力不夠。許多展覽僅侷限於國內某個區域，規模偏小，綜合效益低，市場競爭能力有限。
此外，政府對於展覽活動的干預較多，市場作用並未真正發揮，在境內外舉辦的展覽大多由政府、國有部門主辦或參辦。在二三線城市展覽業發展過程中，政府行政手段干預過多，往往採取強制命令方式辦展，造成企業成本過高，展覽質量低下，展覽市場主體尚未真正形成，一些展覽業機構產權界定不清、治理結構不合理、缺乏明確的經營策略，最終導致不能完全按照市場化方式獨立經營。
2019年中國展覽業前景展望
隨著科學技術的進步、經濟社會的變革和人文條件的發展，世界展覽業正在發生深刻的變化。國際展覽業協會（UFI）一項調查分析顯示，世界展覽業正在發生九個方面的變化：參展商需求從一般性統一標準化服務向個體性定向服務演變；參觀者需求從信息獲取型向現場體驗型演變；展覽市場格局從區域化向國際化、全球化轉變；展覽展示技術從實物、實體展覽到跨媒體、多媒體展示轉變；展覽形式從傳統展覽展示向反傳統展示+、展覽會議推介活動融合演變；展覽運營模式變化從攤位銷售向理念創新、引領行業發展演變；展覽參與人群年齡結構從60、70後為主向80、90後為主變化；展覽設施場館從供不應求向供大於求轉變；展覽業資本運營從自我積累向金融跨界演變。
2019年乃至今後一段時期，中國展覽業發展必將遵循世界展覽業發展的軌跡和趨向，出現一些新的動向和新的特徵，創新發展成為主旋律，題材創新、模式創新、理念創新和服務創新引領中國展覽業高質量發展。
1.題材創新
首先，國家戰略催生新的會展題材。首屆中國國際進口博覽會的成功舉辦對中國展覽業產生了巨大的促進作用，可以預見，服務國家經濟戰略、外交戰略、產業發展戰略、區域發展戰略的展會將會數量增多、質量提升、規模影響擴大。第二屆中國國際進口博覽會將會按照習近平主席的要求越辦越好，一些地區和城市也可能推出區域性進口題材展會；廣東海上“絲綢之路”博覽會移師廣州，規模影響將進一步擴展。“一帶一路”倡議的推進和實施，為企業開拓國際市場和優勢產能輸出提供了重要契機，同時也為出展帶來新的題材和機遇。
其次，新興產業發展帶來新的會展題材。依據國家“十三五”時期有關支持戰略性新興產業發展的意見，近年來節能環保、新一代信息技術、生物、高端裝備製造、新能源、新材料、新能源汽車等產業快速興起，給展覽市場帶來了新的題材。瞄準產業變革方向，服務企業展示交易需求，搶佔未來競爭制高點成為展覽業界競爭制勝的法寶。服務新興產業發展，一批人工智能、節能環保、新一代信息技術、生物、高端裝備製造、新能源、新材料等以新興產業為題材的展會將會湧現。
第三，區域發展戰略催生新的會展題材。隨著京津冀、粵港澳、長江經濟帶和長三角經濟協作區等戰略的提出和付諸實施，將可能出現以區域發展戰略為題材，或包含促進區域協同發展內容的會展活動。國際貿易摩擦升級、中美貿易戰對中國展覽業發展提出了新的挑戰和新的發展機遇。今後一段時期，發揮會展功能，利用會展武器，搭建會展平臺，突破貿易摩擦禁錮將成為展覽業，特別是出展義不容辭的責任，通過會展帶動企業、產業走出去將成為中國出展的主要任務之一。
2.模式創新
第一，除傳統工業展繼續發展以外，伴隨國內消費需求的擴大和消費市場的興盛，一批服務大眾的消費類展覽會將繼續發展壯大，提高實際效果，B2B、B2C同時並舉，B2B2C融合發展。
第二，隨著人們對精神文化消費需求的提升，一些文化產業、文化市場類展會，以及以特定文化消費為主題的文化特展活動將會出現、成長、發展起來，形成新的展會內容和展會模式。
第三，會+展、展+會，展會與論壇、展會與推介、展會與演藝、展會與賽事等相關活動融合，展會內容豐富、形式多樣，展會綜合效應進一步提升。
第四，展會與展會合作，不同展會同期、同館舉辦，互為上下游，互為專業買家，相互借勢，抱團取暖，展會規模效應提高。
第五，跨界與跨界融合進一步發展，生產廠家、銷售渠道介入會展活動加速，阿里、騰訊、京東辦展辦會成為常態，花樣不斷翻新，影響力持續攀升；紅星美凱龍與中國對外貿易廣州展覽總公司合作，通過“平臺+展覽會”的資源對接，共同運營中國家博會（上海）和建博會（上海）；居然之家在北京主辦北京國際傢俱展、籌劃建材展的模式將會導致擴展效應，更多生產廠家和渠道機構將可能會涉足會展，參與到展覽業界中來。跨界發展與合作為展會注入了新動能和新的發展模式。
3.理念創新
第一，綠色會展理念形成共識，化為行動。在國家倡導推進和行業龍頭企業示範帶動下，“綠色、低碳、可持續”的理念已逐步深入產業鏈各個環節；政府部門會將會展扶持政策與綠色會展進一步聯繫起來，支持綠色辦展；行業中介和龍頭企業將會組織或牽頭研製綠色會展行業標準、團體標準，逐步完善綠色會展標準體系；展覽主辦單位將在展覽會現場應用現代信息技術，減少一次性材料使用；展覽工程服務企業將會加快綠色展具的研發設計和生產，探索共享租賃等模式，推出節能降耗解決方案。
第二，會展場館建設理念創新，會展綜合體、會展產業園、會展功能集聚區建設趨勢凸顯。會展場館設施建設突破簡單展覽場所建設的傳統理念，集展覽展示、論壇會議、餐飲住宿服務功能於一體的會展設施綜合體湧現，圍繞會展產業鏈服務提供、城市服務功能融合的會展產業園區、會展產業集聚區、會展功能集聚區、會展生態區建設理念開始出現。深圳新國際會展中心將於近期建成投入運營，西安新絲路會展中心即將建成，天津國家會展中心建設已經開始啟動，濟南發佈消息將與綠地集團合作建設大型會展設施；杭州國博提出要打造會展集聚區，四川提出建設國際會展功能區，廈門提出建設會展生態區。
4.服務創新
信息技術發展創新了會展服務手段，更新了會展服務理念，增加了會展服務價值。智慧會展、會展信息化、會展服務智能化成為業界發展的新動能。利用互聯網技術對目標受眾進行深度分析，瞭解客戶需要，量身打造，提供精準定製服務；瞭解展會供給需求、雙方交易項目需求，針對性地提供交易服務，開展網上配對，增強交易合作匹配度，提高展會實際交易成效；利用網絡系統，推進展會流程程式化、智能化、規範化和管理自動化；應用最新二維碼簽到、移動互聯網LBS、人臉識別技術，完善、提升現場服務；應用3D技術、直播互動、VR、AR、MR等再造展會現場（ZR），讓用戶全景感受展會氛圍和認知展會品牌和企業；建設網絡平臺，加強展前、展中、展後服務全過程管理，實現主辦方、參展商、服務商和觀眾的互動體驗和信息共享，實現多方共贏。所有這些，已經、正在、必將成為展覽業界發展共識和趨勢，引領會展服務升級、增值。
（內容出自：《中國展覽經濟發展報告2018》）
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