如今，專業線和日化線互相跨界、雙方界線越來越淡，因為專業線品牌只有進入日化線，才能擁有知名度、擁有更大的市場佔有率。但為什麼同樣是從專業線轉入日化線，國產護膚有美膚寶、丸美等橫空而來，躋身一線，而洗護品牌卻沒有這樣的成功標杆？洗護品牌從專業線跨界日化線，為什麼比護膚更難？從普通洗護到高端洗護，品類紅利真的都抓住了嗎？
同樣是跨界，為什麼洗護比護膚要難？
1、洗護的溢價空間相對護膚更低
在日化專家谷俊看來，消費者對護膚的需求多樣，但是對洗護的細分化需求不多。護膚很容易因為爆款成功，通過爆款帶動品牌整體的銷售；但是洗護很難打造爆款，且在日化渠道，品牌間價格區隔不大，消費者選擇洗護時更願意選擇那些高知名度的。
▲日化專家谷俊
原本活躍在專業線的洗護品牌，因為信息不透明，本身沒有大眾知名度和認知度，有非常可觀的毛利空間，但從專業線轉戰日化線，面對的競爭對手除了砸廣告的國際品牌，還有各種各樣的本土品牌，其原本在專業線的優勢，並不能在這個渠道很好的展現出來。
對這些專業線品牌來說，要在內外夾擊下搶佔份額，難度不小。比如如果同樣的重金砸廣告，本土品牌就不得不拉高自己產品的零售價，一定程度上會抑制消費；比如為了促進消費，就不能延續專業線的高毛利。
但是，同樣的資源，放到護膚就划得來，因為相對洗護來說，護膚的零售價更高，利潤空間也大，而相對於專業線來說，產品可能相差不大，進入日化線不僅能延續原本的優勢，而且有了更大的客流、更低的服務成本，但洗護進入日化線，產品本身零售價和利潤空間都有限。
2、洗護的產品特性不如護膚明顯
眾所周知，在專業線消費的顧客群，比一般的顧客更有消費能力，但因為品牌知名度不高，專業線的消費雖然客單高，但量很難上去，想要擴大規模，跨到日化線確實是一個很好的途徑。
但從產品特性上來說，無論是護膚還是洗護，在專業線時，因為有專業的服務流程、工具或者體驗，消費者感受到的使用效果會比較明顯。但是到了日化線渠道，消費者沒辦法瞬間體會到洗護產品的效果，遠不如護膚直接。比如在日化渠道，有一段時間防脫產品比較好賣，就是因為產品讓一部分使用顧客，直接感受到了效果。
3、洗護品類滲透比護膚慢
相對護膚專業流程的普及程度，洗護流程的普及度遠遠不及，很多消費者對洗護產品的使用，還停留在洗，而非護上。雖然有些在專業線洗護品質很好，但這個品質的體現，需要專業手法或者專業流程的配合使用。一旦顧客自己用沒有什麼效果，加上本身沒有這個使用習慣，就會很容易放棄。
那是不是說專業線洗護跨界日化線，就沒有成功的機會了？並非如此。比如高端洗護的崛起，就對專業線洗護跨界日化來說，是一個很好的契機，前提是踏踏實實做終端，而不是想著一蹴而就。
谷俊談及，高端洗護概念一出，大家都一窩蜂而上，哪個概念火，就做哪個概念。但同時，一旦不火了，就立馬覺得別人不行了。“很多本土品牌都是從內部垮的，並非營銷模式有問題，而是執行力的問題。同樣的招數，不同的企業去做，結果大不相同。”
他表示，中國的市場規模很大，相當於好幾個國家綜合起來的規模。在這樣一個市場，品牌想要成為高端洗護的領頭羊，就相當於成為一個跨國公司的老闆。做中國市場的生意，是比做國外市場更幸福，專業線洗護品牌，總有一天會嘗試進入日化線。
專業線品牌進入日化線早期，怎樣才能抓住紅利？
1、找對產品。和專業線不同，產品是立足日化線之本。一方面，品牌應該找出自己引以為傲的尖刀產品，聚焦於此，放大優勢，迅速打開市場，樹立口碑，而不是一上來就全線鋪向市場，比如重慶奧妮的啤酒香波一火，帶動了品牌的火。
另一方面，則是在產品功能性有更好的體現，在日化線體現專業線的專，才能更好釋放出高端洗護的品類紅利。用谷俊的話來說，以雲南白藥牙膏為代表，它敢賣得貴，但還賣得好，甚至一定程度上帶動了口腔護理的高端化趨勢，很重要的一點就是背靠的醫藥背景和核心技術，做到了消費者功能訴求的有效滿足。
同理，想要抓住高端洗護品類的紅利，就得做到真正的高端化，而不是單純的價格往上走。其中的關鍵是滿足功能訴求的技術的突破，比如防脫、去屑等，讓消費者使用起來感覺有效，或者是消費者其他心理訴求的升維滿足，比如功效+香氛。這樣，即使價格貴一點，消費者也願意買單。但如果只是向消費者輸出一個概念，使用後不能滿足預期，消費者即使在廣告和動銷政策的拉動下體驗了一把新鮮感，後面也很難形成重複購買。
以防脫為例，使用功能性產品的消費者本身帶著一種治病的心理去使用，對產品效果有一個期待的過程，使用一段時間後發現有一點效果，就會對品牌有好感；如果沒有效果，就會拋棄品牌。但是對一般的洗護產品，消費者的判斷是快速、簡單、粗暴的，使用一兩次，就會直接判斷產品好壞。
阿道夫的成功，除了渠道利益分配模式的成功，另一個支撐點也是產品，很好抓住了香氛這個點，既獨特，又不譁眾取寵，不會給消費者更高的期待值，但感受明顯，讓消費者比較容易接受。
2、找對人。找到一個深諳日化市場的操盤手就成功了一半，然後給予足夠的信任和支持，以及一個好的利益分配方案。比如絲寶舒蕾憑藉終端攔截的模式，快速積累財富，遠超一般人。但這樣的成功雖然來得快，卻並非企業內部的成功，而是機遇的紅利。而抓住機遇後的轉型，需要高素質和高管理的人才，讓這個紅利具有可持續性。
3、找對方法。比如針對專業線產品到日化線後滲透率不高、效果不明顯，可以通過開設終端美髮體驗區、美髮課堂等方式進行消費者教育，加強產品體驗；也可以將專業線和日化線通過利益聯盟等方式打通界限，互相引流。
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