剛剛過去的 2018 年，一邊是 The Kooples、Manoush 等時裝品牌轟轟烈烈進入中國，另一邊，也有些我們已經熟悉或者還不熟悉的品牌，黯然退出了中國。
不再“崇洋媚外”的中國消費者，正在對國外品牌越來越挑剔，外國品牌如果只是生搬硬套之前在國外的經營模式，出現“水土不服”是早晚的事兒。
年底 Dolce & Gabbana 辱華事件的發生，也為各個在華髮展的國外品牌敲了警鐘：外來的和尚，未必好唸經。
New Look
比 ZARA 還便宜的英國快時尚品牌 New Look，在歐洲基本上每個年輕人都穿過他家衣服，不僅花樣多，用學生證還能折上折，是真的很便宜。
2014 年，New Look 進軍中國市場，並以每年在國內開設約 30 家店鋪的速度擴張，但雖然投入大量資金，中國區的市場卻一直不溫不火，近年還傳出母公司Brait SE (BATJ.J) 最大股東捲入會計醜聞，讓投資迅速縮減。
目前 New Look 的天貓店已經關店，中文官網也已經下架了所有商品，只留下一張“感謝您對 New Look 的關注和支持“的紅色圖片。
TopShop
來自英國的 Topshop 曾一度是“高街時尚”的鼻祖，在時髦人中地位極高。
去年雙十一，正當各家品牌都在群發促銷信息時，曾經在 TopShop 天貓旗艦店買東西的消費者們卻收到了帶著“近期關店”、“全店清倉”字眼的大促短信。
2014 年 TopShop 進入中國時，曾與時尚電商尚品網合作，幫助其旗下的 Topman、Miss Selfridge 兩個品牌在中國運營，並由尚品網全權負責運營 TopShop 的天貓旗艦店。
TopShop 原本計劃 2018 年在上海開店，因為資金問題一直未能如願，位於深圳的門店也於 2017 年 10 月關張。
梅西百貨（Macy's）
來自美國的梅西百貨算是去年退出中國的品牌中比較特殊的一位，早在大部分海淘還需要轉運的時候，它就已經被一部分人熟知。
2015年，梅西百貨與香港馮氏零售集團有限公司聯手，成立了梅西百貨中國有限公司，宣佈來到中國市場。
梅西百貨在上海來福士廣場的快閃店
梅西百貨進駐中國就來了個開門紅，2016 年“黑五”期間，它曾經衝進天貓國際銷售量的前 3 位，但之後僅僅不到兩年就宣告退出中國，衰退的速度同樣快得令人咋舌。
梅西百貨在國內一直沒有設立實體門店，但曾與國內一些中大型商場合作，在其中開設快閃店，效果平平。2018 年 12 月 3 日，梅西百貨的天貓官方海外旗艦店停止接單，12 月 4 日平臺正式發佈撤店通知。
MARK & SPENCER（馬莎百貨）
馬莎百貨 2008 年就進入中國，一直以上海的旗艦店為圓心，陸續在北京、蘇州等城市開店。
2016 年底，馬莎百貨在國內關店的消息就鬧得沸沸揚揚，在當時品牌宣佈：雖然關閉實體店，但依然保留著天貓和京東的網上商城。似乎有些留一手底牌等待捲土重來的意味。
但好景不長，2018 年 1 月初，馬莎百貨就宣佈把港澳地區的業務出售給了特許經營的合作伙伴，同時天貓店也掛出了閉店清倉的公告，這一次是徹底與中國消費者告別了。
海外品牌“水土不服”
全怪中國消費者？
曾幾何時，很多中國消費者迷戀購買國外商品，很多人無論是出國旅遊還是留學，總會被親朋好友們佈置“買買買”任務。也由此催生了代購、海淘這些相關業務。
中國人#p#分頁標題#e#對“洋貨”的火爆讓不少品牌看到了商機，覺得在中國投資開店，定能賺得盆滿缽滿。最近五年來，大小國外品牌紛紛以各種形式打開中國市場，各種“買手店”、“集合店”遍地開花。
時下國內最好的買手店之一 hug
有不少人反映，馬莎百貨、梅西百貨中的銷售主力——服裝款式老氣，年輕新潮的中國顧客並不買帳，而對於 TopShop、New Look 這些本就面向年輕人的品牌來說，在中國有淘寶這個影響巨大的平臺，想與其競爭並非易事。
ZARA 不久前官宣周冬雨為大中華區形象代言人
作為消費主力人群的“千禧一代”中國消費者正在越來越理智，傾向於選擇相對小眾或是更有設計感的服裝，ZARA、H&M 這些已經在中國市場運作成功的快時尚品牌，也紛紛通過邀請代言人，推出限定款等方式去籠絡顧客。
王俊凱為H&M拍攝的海報
也有越來越多的品牌，通過快閃店這種成本相對較小的“試水”形式來試探中國市場的口味。
比如 2017 年底英國 Harrods 百貨公司在北京開設的“迷你店”，基本上把百貨公司裡衣食住行的產品都拿來展示了一遍，還能買到女王和小王子同款，不僅讓曾經在英國留學的畢業生們想起那段異國求學的時光，也趁機靠著好質量的商品吸引新的粉絲。
英國 Harrods 百貨公司在北京開設的“迷你店”
再如瑞典香氛及配件品牌 Byredo 現在正在上海恆隆廣場開設的快閃體驗店，店的面積其實和一間真正的店鋪相差無幾，帶來了品牌當家的香氛及護手霜，據去過的小夥伴講，代購買不到的一些香型在店裡都有。
Byredo 現在正在上海恆隆廣場開設的快閃體驗店
Byredo 這個美貌的品牌在來到中國之前，就已經在社交媒體上非常火，也曾與 off-white 等時下最紅的品牌推出聯名款，在時髦人中擁有龐大的粉絲基礎。
與此同時，曾經被詬病質量差、設計醜的國貨也在飛速追趕。
“中國李寧”走上國際時裝週，成為中外潮人們爭相搶購的對象；曾經中年人衣櫥必備的鄂爾多斯請來“大表姐”劉雯代言，新的設計團隊讓羊絨羊毛煥發時髦新貌，質量到設計都不輸大牌。
如今再進入中國市場的這些國外品牌，Topshop 們為他們提供了絕佳的前車之鑑，事先了解市場並作出相應的方案和計劃，才是更加理性的做法。
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