“出口创牌”，国门之内无名牌
海尔进入多元化战略阶段之后，采取“东方亮了再亮西方”的策略，先把自己最熟悉的行业做大做强，再进入相关行业。进入新领域，做到一定规模，一定要跃居行业前列，冰箱之后，空调、冷柜、洗衣机都有了领先的市场份额。
张瑞敏对多元化与专业化的好坏之争不以为然。在他看来，不管是多元化还是专业化，都可以找出成功与失败的案例，关键是企业定下了目标，有没有能力去实现目标，或者说靠什么方法实现目标。非要下一个判断，只能说多元化比专业化难，产融结合更是难上加难。但如果做成了，产融结合是最好的，多元化次之，专业化再次之。
此时，真正的大鳄悄然盯上了中国市场。1992年，GE家电在中国考察了很多公司，最后认为海尔管理不错，想收购海尔。当时双方实力悬殊，海尔的规模只有GE家电的几十分之一，几乎可以忽略不计。意识到GE家电只是想把海尔作为在中国发展的棋子，不会让海尔品牌有何发展，张瑞敏拒绝了收购的提议。
收购不成，美国人说话很是直接。他们说，他们在中国不会放弃，会寻找别的合作伙伴。找到之后，第一个目标就是打败海尔。原因简单，海尔已经是中国冰箱行业最好的选手，打败海尔，其他人就不在话下了。张瑞敏当时就说：“我也送你们一句话，就是你们美国历史上唯一一个连任四届总统的富兰克林·罗斯福在‘二战’时说的一句名言——我们唯一恐惧的就是恐惧本身。我们如果有自信，能够战胜自己，其实不会怕你。”24年后，海尔宣布收购GE家电，规模已是GE家电的5倍，这是他当初做梦都想不到的情景，真实的“龟兔赛跑”游戏上演了。
当年的对话不无火药意味，但有的话还是触动了他。GE家电的人说，别看海尔现在欣欣向荣，迟早会出现解决不了的问题。一开始人拼命干，很有激情，因为工资低，可以不断涨工资。但工资总归有涨不上去的一天，另外收入高了，也很难再有驱动力。这就是人性，无论社会主义还是资本主义，都是没有办法的事情。
1992年，海尔才8岁，朝气蓬勃。这一年，邓小平南方谈话，海尔抓住历史机遇，在青岛东部高科技开发区征地，建设海尔工业园，此时能够听进去这些“盛世危言”，需要足够的自省意识，这或许也为海尔未来的持续变革埋下了伏笔。
不管怎样，GE作为当时全世界多元化做得最成功的企业，一直是张瑞敏观察与研究的对象。他认为，杰克·韦尔奇时代的GE，至少有两点非常了不起。一是充满活力，既可以把公司做到全世界最大，又可以把公司做到全世界最小，韦尔奇提出的“无边界的企业”，至今没有几家企业能够做到。二是产融结合做得非常好，找不出一家公司像GE这样，制造业充满竞争力，产业跨度又如此之大，从飞机发动机到一台小电机均有涉及。更重要的是，GE的产融结合不是靠抓住一两次机遇或冒一两次险就干好的，而是有长效机制，全都是大手笔，又不让人感到提心吊胆。
1999年，海尔已经是中国家电行业的龙头，张瑞敏却认为“国门之内无名牌”，并非不要国内市场，只是因为世界级的品牌，必定要覆盖全球市场。这一年，海尔投资3000万美元，在美国南卡罗来纳州建设家电生产基地，引来一片质疑。人们认为中国最大的优势就是劳动力资源，连外国公司都争相来中国设厂，海尔去美国设厂，不是盲目扩张，就是好大喜功。其实，海尔内部有规定，达到盈亏平衡点才能建厂。当时，每年对美国的冰箱出口量已经达到50万台，而只要达到30万台，就可以实现盈亏平衡。
如果说把产品出口到海外只是“走出去”，在海外建厂就是“走进去”，决定了今后能否“走上去”。“走进去”需要高度本地化的设计与生产，成为当地认可的产品，而“走上去”是成为当地名牌。海尔从一开始就坚持不为其他企业代工生产，放弃代工的稳定利润，只做自己的品牌。“出口创牌”，而不是“出口创汇”，本质上是因为海尔对独立自主发展有着高度的渴望。
每一个强大的品牌背后，都有一个强大的原产国，国家品牌会为这些品牌背书。来自发展中国家的企业，要在发达国家建立品牌，并不容易。海尔选择了最崎岖的一条路，光是适应当地的制度与文化，就需要高超的智慧。
张瑞敏曾在一次公开演讲中提到，当地法律不允许海尔欧洲总部的职业经理人的年薪与业绩挂钩。而辞退员工，最少要支付9个月，最多要支付22个月的工资。一些当地的经理人甚至直接对他说：“我工作是为了什么？就是为了更好地生活，更舒服。”
海尔的办法是先让每个人跟自己的业绩挂钩，业绩达不到的人不扣钱，但每天早上要谈话，分析原因。接下来还是完不成，就继续谈话。谈话的办公室，门是敞开的，来往的人都可以看见。一般来说，有的人会向好的方向转变，有能力的人，不是不能干，只是不想干。还有的人最后受不了，主动选择辞职，这时企业就不需要支付赔偿金了。
在海外，品牌推广费用也是巨大的。海尔曾在日本银座投放户外广告，当时海尔在日本一年的营业收入（不是利润）都不够支付广告费。至今，中国品牌占据了全球家电市场近49%的份额（因为有庞大的国内市场），但在海外市场，中国品牌仅有3%的份额，其中90%还是海尔的产品。（未完待续）
——选自《他们正在改变中国》
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