打造特色農產品“爆品”，豈止是“特”？！

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品質好的產品不一定是好賣的產品，但好賣的產品一定是有特色的產品，這就是老祖宗說的“沒有特色不開店”。特色農產品有了“特色”了，但要“開店”，還必須對產品進行價值打磨，打造明星戰略“爆品”。

一個“爆品”可以開創一個行業；

一個“爆品”可以拯救一個企業；

一個“爆品”可以造富一方百姓。

從當地的特色農產品起步，是農業企業發展的利基和捷徑。

但打造明星“爆品”，又豈止是特。

BEST品牌形象鑽，幫助企業快速“智造”明星“爆品”。

特色農產品是農業企業發展的捷徑
中國物產豐富，藉助大自然的恩惠和長期的農業發展歷史，大江南北形成了各區域不同特色的農產品。特色農產品，是指某地特有的或者品質獨特的農產品，其關鍵在於“特”——特定的地域，獨特的品質，並且具有一定的文化內涵或歷史聲譽。品牌競爭的關鍵是心智之爭，而非市場之爭，只有獲得消費者心智認可的產品和服務，才具備強大的市場競爭力。在心智競爭時代，企業的品牌營銷活動將被分為兩大關鍵步驟：將產品打入消費者心智中、將產品鋪到市場上。無法進入消費者心智，而僅僅是產品從工廠中生產出來進入了市場，產品將無法進入消費者購買環節，最終導致失敗。特色農產品，在消費者心智中代表著獨特的、優質的品質，並自帶一定的文化內涵或歷史聲譽。企業從特色農產品起步，所生產出來的產品，自然承載著（至少是原料上承載著）一定的優質品質聯想和情感基因，能夠快速地被消費者接受和認可。縱觀市場現有的知名涉農企業，很多都是從當地的特色農產品起步，逐漸積蓄力量，獲得快速發展的。魯花，是藉助膠東地區特產的大花生，開闢了花生油事業；匯源果汁，是藉助魯中沂源地區豐富的水果資源，進入了果汁行業；蒙牛、西王玉米油、寧夏的涇河牧場和五朵梅等等企業，莫不是立足當地的特色農產品，藉助現代化的加工逐步發展起來的。因此，我們建議涉農企業不要盲目跟風市場上的“熱”概念，而是要立足當地的特色農產品進行開發和加工，政府推廣特色農產品（區域品牌），企業推廣特色農產品的市場品牌，兩者相互推動，企業事半功倍。

從特色農產品到明星“爆品”我們說特色農產品是涉農企業發展的利基和捷徑，並不意味著只要依靠特色農產品的品質聯想和歷史文化積澱，企業就可以很容易地建立起品牌來。企業必須立足特色農產品，塑造品牌價值，挖掘產品利益，打造明星“爆品”，依託產品聲譽建立品牌聲譽，為長遠發展打下堅實的基礎。1、什麼是明星“爆品”？所謂明星“爆品”，寓意企業的某個產品，能夠像“明星”一樣具備與眾不同的優勢，並在企業的長遠發展中發揮戰略作用。明星“爆品”，具有強勢的號召力和影響力，消費者對其有強有力的品牌記憶和價值認知，能夠成為市場上的主流產品，佔據主導地位，成為企業品牌的代名詞，最終帶動整個品牌的興盛長存。依託特色農產品，打造明星“爆品”，進而建立品牌聲譽，是眾多涉農企業的共通之路。

2、一個“爆品”可以開創一個行業。六個核桃核桃露，也是“一個“爆品”開創一個行業”的典型代表。2009年，六個核桃以“健腦”的品牌價值，憑藉“經常用腦多喝六個核桃”的宣傳語和魯豫代言，在植物蛋白飲料市場快速掀起了“核桃露”熱潮，六個核桃核桃露成為戰略明星單品。2016年末，六個核桃向資本市場發起衝刺，據披露的招股說明書中的數據體現，2015年六個核桃的營收達到90億元，企業淨利潤達26億元。在成功佔據河北省的大本營市場後，六個核桃連續冠名《最強大腦》、《挑戰不可能》、《加油向未來》、《今晚80後脫口秀》、《我是先生》等益智健腦類現象級欄目，成功完成了從區域性品牌到全國性品牌的跳躍。2016年植物蛋白飲料行業數據顯示，銀鷺、椰樹、露露等代表性的企業均出現不同程度的下滑，而憑藉核桃露這一明星“爆品”，六個核桃卻在惡劣的大環境中實現了逆勢增長。3、一個“爆品”可以拯救一個企業。統一本是與康師傅不相上下的方便麵品牌，但在康師傅、今麥郎、白象等企業的步步緊逼下，統一方便麵銷量每況愈下，從行業第二名沒落到第三第四名。2006年，武漢統一方便麵業務幾近虧損，市場負責人從成都引進了老壇酸菜牛肉麵，這一舉措讓武漢統一方便麵保持了30%以上的增速。於是2008年，統一總部把老壇酸菜牛肉麵列為全國性產品力推。2008年到2012年，五年時間內，統一老壇酸菜牛肉麵從一個年銷售額只有1.5億的單品，成長為年銷售額達40億元的明星“爆品”。憑藉老壇酸菜牛肉麵的出色發揮，統一重新迴歸到行業第二名的地位。

4、一個“爆品”可以造富一方百姓。河南信陽的固佳食品，立足固始縣的特色農產品——固始雞、豫南黑豬，建立了“優良品種繁育——飼料加工——養殖屠宰——品牌連鎖銷售”的全產業鏈，目前已經在北京物美、永輝超市、家樂福、河南丹尼斯等知名超市建立了肉品專櫃，單專櫃月銷售額超過5萬元。固始雞、豫南黑豬已成為固佳食品的明星產品。有了市場，就得有供應。固佳食品與固始縣農商行聯合開發扶貧開發式金融產品，由固佳食品提供擔保為農民貸款，農民發展固始雞、豫南黑豬養殖生產和飼料購買。依託這種模式，每年有3000多個貧困戶與固佳食品簽訂雙向寄養協議，成功實現脫貧奔小康。

打造“爆品”，豈止是特好產品不一定是好賣的產品，但好賣的產品一定是有特色的產品，這就是老祖宗說的“沒有特色不開店”。特色農產品有了“特色”了，但要“開店”，還必須對產品進行價值打磨，打造明星“爆品”。企業成功的基礎是有好產品和好客戶，有了明星“爆品”就會有好客戶。激動人心的明星“爆品”，會讓企業的銷售和管理團隊充滿信心和激情。營銷策略可以短期彌補產品不足，產品不足最終將毀掉最棒的營銷團隊。企業家必須明白，好產品是可以“製造”出來的，但明星“爆品”一定是策略“智造”出來的。BEST品牌形象鑽，通過七個要素快速幫助企業“智造”明星“爆品”。

BEST品牌形象鑽產品價值表現工具

（一）觸動人心的利益點，是產品的根本所在

產品的本質是什麼？產品的本質就是顧客購買理由，就是產品利益點。產品無利益，就沒有存在的意義；利益點不觸動人心，消費者就會無動於衷。

產品利益點的提煉方向多種多樣，企業可對照“產品利益點全譜”，結合自身優勢，分析提煉自家產品的利益點。

BEST 產品利益點全譜

在實際的運作中，無論是視覺、觸覺還是包裝、場景，都可能提煉出產品利益點。

視覺：皇室麥片“好麥片，7成浮上面”

味覺：農夫山泉有點甜

嗅覺：洽洽香瓜子，貨架噴香精

觸覺：雪碧“晶晶亮，透心涼”

動作：農夫果園“喝前搖一搖”

包裝：莫斯利安的鑽石包；蓋中蓋“藍瓶的”

形狀：五糧液“五糧窖齡20年，認準方瓶五糧液”

機能：體質能量“親體質勁能量”

情景：紅牛“困了累了喝紅牛”

吃法：奧利奧“扭一扭，舔一舔”

場景：廚邦醬油，有圖有真相“曬足180天”

……

產品利益點無高下之分，只要滿足以下三點，就是好的利益點：

（1）有所依據，符合大家認知

（2）生動訴求，迎合顧客需求

（3）單一描述，焦點簡單粗暴

（二）新奇特的概念點，建立差異

所謂新奇特的概念點，就是用獨特的、有意義的消費者語言來精確闡述產品的利益點。不同企業生產的同質化產品，產品的利益點基本是雷同的，需要一個新奇特的表達，來建立差異化。

在服務河北華鵬食品公司的過程中，我們為其植物蛋白飲料提煉出“細磨深吸收”的差異化概念，細磨核桃上市當年銷量就超過5000萬元，四年內銷售額達到4個億。

在體現方式上，概念點一方面可體現在產品名稱裡，如“生榨”椰子汁、“蒸”蛋糕、“防電牆”熱水器；一方面可體現在品牌名稱裡，果粒橙、細磨核桃、五穀蛋等品牌名稱，自身就是一個新奇特的概念詞。

（三）高價值的品牌名稱，是戰略發展的核心

一杯“潘胖子”奶茶和一杯“香飄飄”奶茶，你會喝哪一杯？

產品在終端貨架上，消費者評價它的一個很重要的標準，來自消費者對品牌名的認知和解讀，品牌名稱引導顧客做出具體的購物選擇。

品牌名稱體現出來的，一是記憶單位，越容易記憶，越容易以低成本進入消費者大腦，如康師傅、小米等；二是信息載體，越能傳達身份和價值，就越容易向目標顧客發出清晰的信號，把顧客召喚過來，如白加黑、營養快線、果粒橙等。

好品牌名稱的關鍵，在於降低傳播成本，降低傳播成本包括兩個方面：

1）降低認知成本，一眼要看懂；

2）降低傳播成本，一眼就記住。

所以，在創意品牌名稱的時候，有兩個不同的方向（融合起來，就成了第三個方向）：

關聯性命名：注重產品屬性或利益點的關聯性，品牌名稱一般直接體現產品利益點或品牌屬性，如蒙牛、魯花、五穀蛋、燴功夫、果粒橙、香飄飄、農夫山泉、營養快線、三隻松鼠等。我們創意的“腦立方”品牌，就是關聯性命名的典型代表。

萬雉園“五穀蛋”，獨特性命名的典型代表

獨特性命名：在信息巨量化和碎片化的當下，突出品牌名稱的獨特性，以銳化品牌的與眾不同，如張君雅小妹妹、小茗同學、小陳陳等，引起消費者的關注和傳播。我們創意的“兄弟門”品牌，是獨特性命名的典型代表。

在長期的品牌諮詢和產品創意過程中，我們歸納出創意品牌名稱的9個方向，以供企業借鑑。

BEST 創意品牌名稱的9個方向

（四）直達人心的品牌價值定位，是佔據消費者心智的一把尖刀

品牌定位是對品牌特徵和品牌價值最簡單、最直接的介紹，更直接一點說，品牌定位就是在消費者頭腦中佔據一個差異化價值，就是在行業內發現和搶佔顧客的心智空白，在品牌層面搶先“喊”出來——誰先喊出來，就是誰的價值。

在服務廣東山雨集團時，針對廣東全省禁止市區活禽交易的禁令和消費者優選湛江雞的偏好，我們創意了“山雨十八鮮”品牌，並將“源始湛江走地雞”作為品牌定位，在行業內搶先佔據“生鮮湛江雞”的心智認知。

“山雨十八鮮”生鮮湛江雞

（五）簡潔直白的廣告語，讓品牌傳播事半功倍酒香也怕巷子深，好產品、好利益點必須喊出來。廣告語是品牌和產品最直接的外在表現，是用最簡潔、最直白、目標消費者最容易接受的一句話來描述品牌和產品。簡單一點說，就是為產品提煉出一句簡練、且能打動消費者的話。對於廣告語，我們有兩句話要送給企業家。第一句是“不要高估消費者的品味”，即廣告語必須直白易懂，不要咬文嚼字，需要消費者回家翻字典才能知道你說的是什麼。第二句是“不要低估消費者的智慧”，即不能欺騙消費者，虛假的總有一天會露陷，露陷的那一天，就是產品和品牌垮臺的那一天。在這裡我們提供四個廣告語，讀者可通過這四句話細細揣摩好廣告語的含義。麥斯威爾：滴滴香濃，意猶未盡Vs.雀巢咖啡：味道好極了金龍魚玉米油：健康心選擇Vs.西王玉米胚芽油：關愛心腦血管健康我們在服務杜康控股的時候，嫁接曹操的名句“何以解憂 唯有杜康”，為其封壇酒創意了“封壇承願唯有杜康”的廣告語，即體現了“承願”的價值，又好記好傳播。

（六）科學系統的支持點，讓消費者快速建立信任基礎

食品安全事件頻發，中國消費者對“信任”兩字是特別重視的。你說你的產品好，憑什麼，總要給消費者一個說法。支持點，就是通過多方位的展示，讓消費者相信品牌和產品所訴求的利益點、概念點、廣告語等是真實可信的。

王老吉說“怕上火喝王老吉”，消費者憑什麼相信？涼茶是藥食同源的產品，消費者憑什麼放心？加多寶一開始沒有用自己的品牌推廣涼茶，而是租用了“王老吉”品牌來做，原因之一就是“王老吉”涼茶創立於清道光年間（1828年），至今近兩百年曆史，這麼長的歷史，從很大程度上證明了涼茶的功效和安全。

我們策劃的核磨坊細磨核桃，產品利益是“營養深吸收”，那我們就要讓消費者相信，我的核桃露“深吸收”是可信的。於是我們設計了三個支持點：三烘烘鬱香；三磨出細漿；三蒸營養活。

（七）個性鮮明的主視覺符號，讓消費者一秒鐘看上一輩子記住在人類的各種感官中，視覺是最具衝擊力和記憶力的。優秀的主視覺設計能夠彰顯企業的實力，傳達產品的思想和理念；能夠體現品牌形象，展示產品的利益點，給消費者美好的聯想。從認知心理學上看，我們左腦處理的信息以語言性和邏輯性為主，右腦處理的信息以圖象性和直覺性為主。利益點、概念點、廣告語等等，屬於左半腦，品牌logo、主視覺屬於右半腦。只有左右半腦相結合，消費者才能對品牌整體產生更深刻的理解和記憶。在為萬雉園五穀蛋創意主視覺時，我們藉助五穀的聯想，用五穀雜糧組合成一隻雞，通過品牌傳播，讓消費者“買雞蛋我就認準這隻雞”！

買雞蛋我就認準這隻雞

最後，我們將明星“爆品”的打造概括為40字訣，供讀者細細揣摩。

賣點清晰，定義購買理由；

過程體驗，經典包裝表現；

保持克制，適當降低品位；

小步快跑，產品持續優化。

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