這幾年，新零售成了香餑餑，傳統零售企業、電商平臺、物流企業等等，但凡能和新零售搭上邊的，都忍不住往這個領域裡摻合摻合。
不過作為一個新領域，新零售這渾水的深淺還真沒人能摸得準，一個個跨界大佬聲勢浩大地殺了進來，撲騰幾下見見水花，之後呢？是找到了新的增長點還是陷入困局難以突破？抑或是乾脆在賺個吆喝之後就默默退出了？
最近，快遞行業龍頭順豐旗下的順豐優選“戰略性撤退”的消息傳來，不禁讓人感慨：新零售這塊蛋糕還真不是那麼容易吃的。
順豐優選全線收縮
近日，有媒體報道稱，順豐優選位於上海、青島、西安、武漢等多地的門店被爆出現大面積關張，順豐對此回應稱是戰略調整，未來將加大華南地區特別是整個廣東地區以及北京地區門店的投入。
公開資料顯示，2012年順豐在北京推出生鮮電商平臺順豐優選，此後拓展至上海、廣州、武漢、杭州等城市，並逐步向三線城市下沉。2014年順豐佈局線下便利店“嘿客”，試水線上商城選購、線下提貨相結合的業務模式。又經過演變，2016年所有線下門店均改名為“順豐優選”。
2016年9月，順豐優選在深圳開出第一家實體店，曾計劃在2018年達到4500家線下店，2～3年內建立上萬家線下店。不過顯然這一計劃未能實現，根據順豐方面的說法，此次調整之前有門店800多家。
目前，順豐優選由順豐子公司深圳市順豐商業有限公司負責運營。
根據順豐優選的官網介紹，順豐優選的產品以生鮮和進口食品為主，目標人群為中高端消費群體，採用委託管理的方式經營。加盟商需繳納履約保證金30萬元（期滿無息返還），承擔店鋪租金、水電費以及員工薪資，加盟商的經營收入由商品銷售分成和快遞自寄自取收入構成。在順豐控股借殼鼎泰新材上市的財報數據中，順豐“已剝離業務”中“商業板塊”自2013年至2015年虧損分別是1.26億元、6.14億元、8.66億元，相加虧損16.06億元。
報告中稱虧損的原因主要是順豐商業（順豐優選與“嘿客”便利店合併在內）2014年集中鋪設線下門店所致。2015年，順豐控股對商業板塊進行了剝離。
上游財經專家顧問江瀚在接受中國資本觀察（www.zgzbgc.cn）採訪時表示，物流永遠只是一個產業中的服務者。順豐涉足新零售業，本身就存在相關經驗太少，未能抓住經營核心的問題。
江瀚認為，順豐過於相信自身的物流優勢，一進入新零售領域就聚焦到了高端電商，這是非常不靠譜的行為。因為順豐之前作為物流企業所積攢下的高端用戶，並不能如其所願的那般，順勢也成為高端電商客群，這使得尋找目標用戶成為了順豐優選的最大問題。而且在線下實體店裡，順豐優選所採用的讓顧客屏幕購物的方式，這無疑是一種非常不考慮用戶體驗的方式。
集火華南尋求突破
而針對此次媒體報道的門店大規模關閉情況，順豐回應稱，最近順豐優選對部分線下門店的經營區域進行了調整，目的在於集中資源提升門店服務能力及客戶體驗，聚焦城市發展，為消費者提供更好的服務。在此次調整中將加大華南及北京地區投入，加速新業態門店推廣複製，擴大華南市場規模及城市佈局密度。同時順豐優選將持續加強對線上業務及企業客戶的服務能力建設，優化倉儲物流體系，為客戶提供多時效的配送服務。
而正如順豐優選給出的回應，根據其工作人員的說法，公司在深圳、佛山等華南市場的門店進行了升級，加入了水果、蔬菜、新鮮肉類等產品，並設置了專門的區域，公司將基於現在探索出的新模式持續運營下去，進行復制。
據順豐優選給出的數據顯示，2018年順豐優選在深圳、佛山推出的生鮮社區店，店均銷售平均增長3倍以上，盈利模型基本建立。針對企業客戶及線上業務，通過為客戶提供定製化的企業專區運營服務等，用戶數同比增長翻倍。
但對於新開店計劃，順豐方面並未給出明確的數字，稱不會特別激進地開店，會在延續華南市場成熟的模型下拓展。
不過江瀚認為，順豐優選現在“戰略性撤退”，將目標集中在華南區域，其實還是由於在初涉新零售業時鋪的攤子過大。對於企業發展來說，無論做什麼都需要循序漸進，但是順豐在發展電商業務的過程中卻是非常明顯地採用了大水漫灌的方式。只是當時的大手筆，現在看來卻顯得用力過猛。在順豐上市的時候，順豐控股對於自己的商業板塊進行了剝離，也是一種無奈之舉。
不過順豐優選想要在華南地區作出一番業績，也並不容易。因為華南、尤其是廣東地區，便利店的競爭激烈程度在全國排名前列。
根據中國連鎖經營協會發布的《2017中國城市便利店指數》，在以連鎖品牌便利店數量、便利店數量的增速、24小時的便利店及政策支持力度計算的便利店指數排名上，深圳位列全國第二，廣州位列全國第九。統計結果顯示，一線城市上海、廣州、深圳的便利店市場發展已趨於成熟，接近日本、中國臺灣等國家和地區的便利店發展水平。
在這塊有著激烈競爭的市場上，那些和順豐有著相同心思的跨界大佬們是順豐優選將要面對的強勁對手，如永輝生活和蘇寧小店，已經在廣州“遍地開花”。而缺乏配送能力的傳統連鎖便利店也沒有坐以待斃，紛紛選擇與電商平臺合作，同樣開始拓展線上業務。根據中國連鎖經營協會發布的《2019中國城市便利店景氣指數》報告，2018年全國開展線上訂單業務的便利店佔比72.5%；開展送貨到家業務的便利店佔比60.5%；開展線上引流業務的便利店佔比68.0%。
面對這樣的局面，江瀚認為，對於順豐來說，新零售的產業鏈正是隔行如隔山。真正深入社區的小物流運輸並非是順豐所擅長的，營銷也難以真正到位。退回廣東的順豐能否東山再起，這就要看它未來如何選擇了？
撰文|宋博
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