文/张莹 焦点作为语用学中的一个重要话题，由于其自身的特点和重要性经常被用来增强广告的说服效果。我们可以通过特定的句法结构来突显焦点，广告语中有一下几种句法焦点标记手段：
句子成分有了位置的变动，会唤起一种紧张或造成一种刺激，从而给接受者以深刻的印象，而变位的句子成分正是广告语中要被强调突出的部分，即广告语的焦点。广告语的“焦点”被接受者记住了，广告的目的便达到了。广告语中的倒装有几种情况：
①广告语中的谓语或宾语前置。商业广告语谓语动词后的宾语通常表焦点。有些谓语或宾语前置，是为了突显新信息或焦点。例如：喜欢，有什么不可以。(阿尔卡特广告 )焦点“喜欢”前移，突显阿尔卡特的好品质和受欢迎程度。
②广告语中的定语后移是为了突显重点信息，位移的定语便是句子中的焦点。例如：海尔，中国造。定语“中国造”是焦点，后移的目的是突显海尔电器是中国品牌。
③状语后移是为了突显重点信息，后移的状语便是句子中的焦点，突显产品的特色。例如：促进健康为全家。(舒肤佳广告)焦点“为全家”后移，突显产品的全效功能。宝洁公司的广告以实效著称。舒肤佳第一个提出为全家杀菌的概念，赢得了广阔的市场。
通过对比、映衬突显广告语中的对比焦点，我们称之为对举句。“对举是在多样化统一中寻找各种因素之间的对立因素，这种相互对立的因素结合在一起所形成的和谐，往往会比非对立因素形成的调和更具有美的魅力。
例如：房子马上住，房款慢慢付。(房产广告)
马上、慢慢 是表示时间的两个副词，分别是小句中的焦点。将住房子的“迅速 ”与房款交付的“延缓”形成鲜明的比较，通过对比，突显广告语中的焦点部分，造成强烈的反差，吸引一大批想买房而又暂无钱买房的消费者，使房产的吸引力得以增加。
然否对照结构和单纯的焦点标记词或词序变位等句法焦点表现手段都不一样，它也属于句法结构突显对比焦点。焦点标记词“是 ”突显的对比焦点是 “是 ”以后的部分。然否对照结构所标示的对比焦点的位置是不同的。
例如：聆听并不代表沉默，有时安静也是一种力量。(铂金手饰的广告)
聆听、沉默和安静、力量分别是小句中的焦点，通过对比突显铂金首饰不仅仅只是首饰，更是生活中的好伙伴，可以倾听你的心事，可以带来爱的力量，将铂金首饰拟人化。
周遍句中暗含有对比项：周遍成分必定带有对比重音；用“是不是”形成一个反复问句。或形成否定句，“是不是”或否定词要放在周遍成分前才能形成一个句子。由此，只要具有这三项特征，就能说明周遍成分是说话人着意突显的对比焦点。
例如：
所有的教育的最终标准。(康普顿百科全书广告 )
地球人都知道了。(北极绒广告 )
每一刻！(柯达胶卷广告)
每、都、所有表示任指，具有周遍性。广告语中的主语都具有全量义，强调在其所指范围内没有例外。所以，广告语中的周遍句带有强制性对比重音，是广告语中的对比焦点，是说话人表述的中心。
商业广告语也通过省略非焦点，保留焦点成分来突显焦点。例如：
味道好极了! (雀巢咖啡广告)
新 !全 !廉 !优 ! (汽车广告 )
更干更爽更安心。(xxx巾广告)
反复是有意识重复使用某些语句，加深受众印象从而达到突显焦点的目的，加强表达效果的修辞手段，延长接受者对该产品的记忆长度，同时使广告信息由短暂记忆向长久记忆转变。例如：快、快、快速见效。(Anacin去痛片经典商业广告 )
从心理学角度说，记忆可分为机械记忆和理解记忆。机械记忆内容是商品名称和商品的价值等等，这些是商业广告语中的重点信息，这一部分内容需要接受者毫无差误地识记，保持和重现，要达到这一目的，就需要将这种内容连续地集中地刺激消费者，突显产品的名称和商品的价值体现产品和消费者的必然联系，强调产品将会给消费者带来的益处，而重复正是凸显焦点、强调重点信息的手段。
焦点是广告信息的一个重要组成部分。在实现商业广告的最终目的方面起着非常重要的作用。焦点的句法标记方式的使用，不仅具有言简意赅的经济效益，还能引发消费者的联想达到长久记忆的目的。
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