传音在乌干达的广告。（图片来源：传音官网）

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近日，“非洲手机之王”传音控股在上交所提交了IPO（首次公开募股）招股书，拟登陆科创板，计划发行不低于8000万股，募资总额约为30.11亿元。

传音控股拟募集资金用途。

招股书显示，深圳传音控股股份有限公司（以下简称“传音”），“主要从事移动通信终端设备的设计、研发、生产、销售和品牌运营，主要产品为手机，下属品牌主要包括TECNO、itel和Infinix，目前销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和南美等全球新兴市场国家”。

2018年，传音营收约为226.46亿元，净利润约为6.57亿元；2018年手机出货量1.24亿部，根据IDC（International Data Corporation，国际数据公司）统计全球市场占有率达7.04%，在全球手机品牌厂商中排名第四；非洲市场占有率达48.71%，排名第一。

招股书披露，2016年至2018年，传音手机出货量由7557万台增长至12428万台，营收由116.37亿元增长至226.46亿元；报告期内手机产品累计出口销售超过3亿部，覆盖全球70多个国家和地区，累计创汇超过80亿美元。

作为我国最早一批出海非洲的手机品牌厂商，传音已在非洲深耕10余年。其在招股书中表示，公司未来发展战略仍将专注于手机产品研发、生产及销售，同时，基于在新兴市场积累的先发优势，实施多元化战略，在数码配件、家电业务及移动互联网业务领域积极布局。

从手机ODM厂商，到“非洲之王”

2006年7月，传音控股前身“传音科技”在香港成立。

传音创始人竺兆江，1996年加入号称“手机中的战斗机”的波导，从销售传呼机的业务员做起，在波导工作近10年。

2003年前后，竺兆江成为波导销售公司的常务副总经理，之后，他主动提出开拓波导国际业务。竺兆江走遍90多个国家和地区，发现非洲手机市场上，只有三星、诺基亚等少数品牌，竞争远没有国内市场激烈。

2006年，竺兆江离开波导，创立传音。成立之初，传音也做过手机代工业务，主要为印度和东南亚的手机品牌做ODM（Original design manufacturer，原始设计商，俗称“贴牌”）。

2008年，传音决定全面进入非洲市场。

2008年6月，传音成立了尼日利亚办事处，这是传音在非洲建立的第一个分支机构。之后，传音全面启动定位非洲的品牌战略。

竺兆江常提到一句话：“我们是长跑型企业，绝对不会为了短期利益出卖未来。”

《财新周刊》在2015年5月刊发的《传音之秘》一文中提到，2008年，许多山寨机厂商在开拓海外市场时追求快钱，抄袭成风、手机质量欠佳、操作不规范，相比之下，传音则从一开始就走正规路径铺货，扎实做渠道，逐渐杀出山寨机重围，树立起自己的品牌。

招股书显示，根据IDC的统计数据，从2016年到2018年，传音在非洲市场出货量的市场占有率连续三年排名第一，分别为33.73%、45.12%和48.71%。

全球手机品牌厂商在非洲市场出货量的市场占有率情况。

传音能够赢得非洲市场，与其长期以来坚持的“Think Globally, Act Locally”（全球化视野、本地化执行）的理念密不可分。

传音埃塞团队。（图片来源：传音官网）

与其他品牌手机推行全球标品不同，传音在非洲推行“非洲定制”，

• 针对非洲普遍供电不足的情况，传音推出长待机系列产品，配备大容量电池，待机可长达20-30天；
• 研发黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术，和暗处人脸识别解锁功能；
• 针对非洲人有多张SIM卡，却没有能力购买多部手机的情况，推出多卡多待手机，最多可以四卡四待；
• 基于非洲人对音乐的热爱，推出主打音乐功能的手机Boom J8，还随赠一个定制的头戴式耳机……

除了产品方面的创新，招股书披露，报告期内传音还进行了多次境外股权收购，主要涉及尼日利亚、肯尼亚等国家的手机售后维修、物业持有业务。

传音在一系列“本地化”运营中不遗余力的投入，最终将它推上了“非洲手机之王”的宝座。

冲击A股折戟，转战科创板

传音的上市之路并非一帆风顺。

2017年，传音已经着手准备上市。工商资料显示，2017年6月，传音先后引入多个股东，其中既包括具有国家大基金、紫光集团参股背景的资本方，也包括网易这样的互联网企业。招股书显示，目前传音投资有限公司持股56.73%，是传音控股的第一大股东。

传音股权结构图。

2018年1月4日，传音接受国信证券的上市辅导并签署了《辅导协议》，于当天在深圳证监局进行了辅导备案并获受理。

2018年3月，传音拟借壳新界泵业在A股上市；但2018年6月，双方因“未就交易方案的重要条款达成一致意见”，宣告传音登陆A股的计划终止。

有媒体报道称，新界泵业并非传音控股选中的首个“壳”公司，此前还曾传出将借壳宁波波导股份有限公司，但两边代表进行了洽谈，最后无疾而终。

2018年12月14日，传音控股解除与国信证券的《辅导协议》，并在同一天接受中信证券上市辅导，在深圳证监局进行了辅导备案。2019年3月15日，中信证券公告称，已完成对传音控股的上市辅导工作，传音拟在科创板上市。

招股书披露，“传音控股2017年、2018年两年净利润均为正，累计净利润超过13亿元，预计市值将超过10亿元人民币”。符合科创板上市的第（一）项标准：

传音报告期内主要财务数据和财务指标。

定位全球新兴市场，布局业务生态

作为传音的主营业务，传音通过三大手机品牌TECNO、itel和Infinix，覆盖不同消费群体的需求。

招股书显示，TECNO是传音旗下的中高端品牌，定位于新兴市场正在兴起的中产阶级消费群体。目前，TECNO品牌的销售网络遍及全球60多个国家和地区。

Infinix品牌则致力于成为新兴市场年轻人喜爱的时尚科技品牌，强调线上与线下结合，重点发展数字营销和粉丝运营。目前，Infinix品牌销售网络遍及全球30多个国家和地区。

在手机产品之外，为了满足全球新兴市场消费者的多样化需求，传音的“多品牌战略”应运而生。如今，其打造的“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态模式已初步成型。

传音创立了3C产品配件品牌Oraimo，产品包括智能音箱、智能手环、移动电源、蓝牙耳机等；家用电器品牌Syinix，产品主要有电视、冰箱、空调、洗衣机和电风扇等；售后服务品牌Carlcare，服务产品类别涵盖电子产品、家用电器、照明电器等。

传音在招股书中表示，目前其销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等70多个国家（地区）；售后服务品牌Carlcare在全球建有超过2000个服务网点（含第三方合作网点），海外有7大售后维修中心，涵盖非洲、中东、东南亚、美洲等地区的多个国家和地区。

此外，

招股书显示，截至目前，已合作开发5款月活跃用户超过1000万的应用程序。其中，音乐流媒体播放平台Boomplay月单曲播放量达20亿次，拥有超过 4300万激活用户，与全球三大唱片公司中的环球音乐和华纳音乐达成版权合作，是目前非洲最大的音乐流媒体平台，并于近日获得2000万美元A轮融资。

据了解，传音还开发了一款针对功能机的即时聊天工具Palmchat，注册用户已超过1.1亿。为了让功能机用户在更换智能机后也能继续使用，传音又开发了针对安卓和苹果系统的版本。

另外，2018年10月有传闻称，传音有意进入非洲电商领域。2019年2月，第一财经消息称，传音拟在非洲推出互联网电视，操盘者是原乐视致新CEO张志伟。

强者环伺，传音如何“突围”？

前有在非洲的“封王传奇”，传音也正在负承其重。放眼竞争日益激烈的全球新兴市场，强者环伺、危机四伏，传音的全球化战略正面临重重挑战。

根据IDC的统计数据，传音全品类手机（包括智能机和功能机）出货量及市场占有率，全球排名第四，仅次于三星、苹果、华为；在非洲市场出货量的市场占有率，则在报告期内连续三年排名第一。

但传音的优势更多集中在功能机领域。

招股书显示，根据IDC的统计数据，全球手机品牌厂商智能手机的出货量和市场占有率情况，传音排在第9位，三星、苹果、华为占据前三，小米、OPPO、vivo、Lenovo、LG也排在传音之前。

全球手机品牌厂商智能手机的出货量及市场占有率。

相比于智能机，功能机的利润较薄。招股书披露，2018年传音功能机的出货量约为智能机的2.4倍，但当年智能手机却为传音贡献了近7成的销售收入，反观功能手机，销售收入占比仅为26.84%。

这也在一定程度上解释了为何传音2018年营收226.46亿元，净利润仅为6.57亿元，净利润率不足3%。

传音报告期内主营业务收入构成情况。

在招股书中，传音提到，以非洲、印度为代表的主要新兴市场是未来全球手机销量增长的主要来源，目前新兴市场尚处于由功能手机向智能手机过渡的阶段。

巨大的市场空间和增长潜力，将会吸引越来越多的玩家入场，导致竞争加剧。

对于传音来说，在目前新兴市场的竞争中，除了早早入场所积累的先发优势，低价是其另一大优势。招股书披露了传音手机近三年的平均售价，功能机均价不超过70元，智能机均价则不超过500元。

传音手机近三年平均售价。

但传音显然也清楚，依靠低价增长的策略并非长久之计。

在印度，传音就遇上了向来主打“性价比”的小米。

招股书显示，传音于2016年上半年进入印度市场。根据IDC的统计数据，2018年，传音全品类手机出货量在印度的市场占有率为6.72%，排名第4位。前三位分别是Lyf（印度本土品牌）、三星、小米。

全球手机品牌厂商全品类手机出货量在印度的市场占有率情况。

而在智能手机出货量及市场占有率上，根据IDC的数据，2018年印度市场排名前五的手机品牌厂商，分别为小米、三星、vivo、OPPO和传音。小米以28.9%的市场占有率超过三星的22.4%，排名第一；2018年小米智能手机的出货量同比增长58.7%，达到4110万台。

公开资料显示，小米于2014年7月进入印度市场，通过“即时限购”模式走红。小米集团2018年度财报数据显示，小米2018年国际市场收入700亿元人民币，同比增长118.1%；根据全球市场调研机构Canalys的资料，小米智能手机在印度连续六个季度保持出货量第一，报告期同比增长59.6%。

此外，小米还重金投资印度市场，进行海外互联网生态布局。

媒体报道，2019年小米向印度市场追加5.07亿美元投资，将主要用于数字内容建设和互联网增值服务。

3月19日，小米宣布获准在印度推出支付服务Mi Pay，支持支付、转账、充值等功能，Mi Pay也将成为小米官网和小米应用商店的付款选项之一。

作为传音目前主要的两大市场之一，印度市场的竞争局面不容乐观。但好消息是，从2018年的数据增长来看，传音智能手机在印度市场表现不俗。

前述IDC的数据显示，2018年，传音智能手机在印度市场的出货量增幅高达77.8%，

然而，面对强大的竞争对手，传音想要在印度市场乃至更多的新兴市场，续写其在非洲市场的“传奇”，绝非易事。哪怕在非洲市场，传音也从来不乏挑战者。

传音的危机感和焦虑感是显而易见的。在招股书中，传音提到，其“虽然在非洲和印度市场取得了较高的市场份额，但未来如无法保持产品的技术创新，持续提高产品品质和服务水平，则可能面临客户资源流失、市场份额下降的风险”。

无论是全面布局业务生态，还是近期传出的“有意进入电商”、“拟推出互联网电视”等，传音一直以积极的姿态寻求突破。

传音亟需获得资本的支持，投入到技术创新和产品研发中，以构筑自己的“护城河”。此次冲击科创板，亦被业内认为是传音冲击资本市场的最后机会。

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