这两天，社交网络上最热的两大话题，应该是第一张黑洞照片的发布，以及对视觉中国版权主张的声讨。

由于这两个事件实在过于热门，具体的新闻背景随处可见，我就不再赘述。

有趣的是，爆款话题为什么是这两个？为什么不是苏丹政变？

今天的推送准备偷个懒，简单地用传播学者丹尼尔·戴扬(Daniel Dayan)和伊莱休·卡茨(Elihu Katz)的“媒体事件”（media event）这个概念的演变来说明。

1、“仪式化”与传播：媒体与社会整合

从1980年开始，戴扬和卡茨开始研究电视对重大事件的直播现象，12年后，也就是1992年，他们合著的《媒介事件:历史的电视直播》一书出版。

所谓“媒介事件”，是类似大节日的体验，是“关于那些令全国人乃至全世界人屏息驻足的电视直播的历史事件”。

比如在电视前观看奥运会开幕式、神舟系列飞船发射、足球世界杯比赛、领导人就位仪式等。

按照戴扬和卡茨等说法，这些“媒介事件”是“电视仪式”，或者“节日电视”。

在媒体的展示中，“媒体事件”成为“神圣中心”，可以帮助社会的团结与连接，就类似于古代的祭祀仪式一样，让全社会取得共识、形成感情上的连接感。

以2008年奥运为例，这个巨大的“媒体事件”让中国人的民族认同与自豪感得到了加强。

戴扬和卡茨认为“媒体事件”有三种脚本，也即3C模式：

01、竞赛（contest）

发生在竞技场、体育场、演播室，这一类型的事件会有输与赢的结果，比如电视辩论、奥运会直播、各种锦标赛、创业大赛等。

02、征服（conquest）

围绕人类的巨大进步来展开，比如中国在月球背面登陆、艾滋病治疗的巨大进展。

03、加冕（coronation）

这是对各种庆典的直播，英国皇室的婚礼、葬礼、奥斯卡颁奖礼都属此列。

从上面的三种脚本类型来看，EHT发布第一张黑洞照片是典型的“征服型媒体事件”（是人类科研的巨大飞跃），夹杂了部分“加冕”（发布庆典）的成分。

全球媒体的报道也基本按照“征服”与“加冕”的脚本来展开，即使在社交媒体上，也随处可见“征服”脚本的特征——到处是对“英雄”的强调与赞美。

以Instagram为例，如果检索#blackhole这个标签，年轻的女博士Katie Bouman和爱因斯坦一直是频繁出现的内容。

就全球范围来说，尽管戴扬和卡茨认为媒介事件可能会因为“地理语言区”引发分裂与瓦解效果（一国的英雄可能是另一国的恶人），但还是认为“媒体事件有达至国际整合的野心”，尤其在科技领域，许多国家会选择共享同一个“庆典”。

第一张黑洞照片就是被全球社区共享的典型”媒体事件“，各国媒体都给予了充分的报道，大众的认知度也极高。

从戴扬和卡茨的”媒体事件“角度来看，这张照片能火，是因为它在媒体报道的优先级中具有与世界杯、皇室婚礼类似的重要性排序，是极为重要的”加冕“，也是”征服“的成果，所以值得全球共享这一荣耀。

2、幻想破灭、脱轨与冲突：网络的“朝圣”与“毁灭”

“媒介事件”这个概念出现于1992年，那时候的媒介还以电视为中心。在互联网主导的21世纪，原本的概念也不适合了。

2008年，在《超出“媒体事件”：幻想破灭、脱轨、冲突》这篇论文里，戴扬和卡茨认为在3C之外，还有3D模式的存在：

• 幻想破灭（Disenchantment）
• 脱轨（Derailment）
• 冲突(Disruption)

如果说3C模式是媒体事件的脚本，那么3D模式就是用户对“媒体事件”的不同解读。前者追求社会共识，加强社会团结，而后者产生分化。

网络时代，“幻想破灭”的例子比比皆是，从《爱情公寓》大电影到吴秀波出轨风波、薛之谦与李雨桐的纠纷，都是“幻想破灭”的典型，原有的以完美形象为脚本的“事件”被重新解读。

翟天临博士论文事件是典型的“脱轨”，原本是翟天临希望用博士论文提升自己的形象，但在解读的环节产生了偏差。

这次视觉中国将第一张黑洞照片纳入版权库的事件，也是典型的“脱轨”事件：原本可能按照既有的解决办法得到一笔营收，但结果被冠以“讹诈”之类的标签。

一旦进入“脱轨”的通道，视觉中国的一切解释都不再重要。

戴扬和卡茨认为，互联网是3C滑向3D的重要因素。在电视时代，电视是“意义中心”，它们可以将事件控制在“社会仪式”、鼓吹团结的框架之内，但随着发声渠道的增加，对于事件的理解就不再由电视台决定。

“媒介事件”由此有两个方向：3C模式的“整合共识”方向，与3D模式的“创造分化”方向。

相比较而言，第一张黑洞照片一直维持着“加冕”“征服”的脚本，而视觉中国的事件则走向了“脱轨”的通道。

科技记者Michael Moyer发布了这样一条推文，“现在，一个科技记者的Twitter客户端是这样的”。

Moyer截取的Twitter账号时间线上，密密麻麻都是黑洞相关的图片。这是典型的“朝圣”框架：庆祝英雄，庆祝成就，大家与有荣焉。

在共青团中央的微博账号下，则密密麻麻是各大蓝V转发自己logo被视觉中国收入版权库的图片，是一个大型“脱轨”现场。

互联网的话语赋权让3C与3D这两种模式的都有典型的存在方式。

对于营销人员来说，要考虑幻想破灭、脱轨和冲突这个3D模式的存在，在策划事件或者发布稿件的时候，有必要小心再小心，以免转换到3D的解读模式中。

3、表达性事件：虔诚的态度与忠实的观众

2006年，在分析恐怖主义的《恐怖奇观》一书里，戴扬和卡茨将“媒体事件”修订成“表达性事件”（expressive event），事件的发展过程中，既有共识，也有分化，既有电视台等传统中新媒体的表达，也有网络上不同的声音。

以特朗普的就职典礼为例，他既有传统的“加冕”脚本，也有与之并行的“通俄门”等“脱轨”的解读方向。

戴扬和卡茨也有“中央”与“边缘”的概念，电视时代，这两者的区分极为明显，但在互联网时代，“中央”与“边缘”被渐渐模糊化。

总体上，权威机构或传统媒体依然在更重要的位置，而网络媒体更多时候扮演了挑战者与颠覆者的角色，以幻想破灭、脱轨或冲突的方向来对事件赋予意义。

引入互联网之后，戴扬和卡茨认为传统的3C脚本已经不够用了，他们在竞赛、征服和加冕之外，增加了两个脚本类型：

01、抹黑

包含排斥、羞辱和革除等要素，比如团中央发布的微博内容，有排斥、革除等要素。

02、确认

发现真相或者达成和解。

要让事件脚本演化为抹黑与确认，很多时候都是因为原来的事件发生了“脱轨”或“冲突”。

以韩春雨事件为例，当媒体宣告这个非一流大学的团队发现了新的基因编辑技术时，是以“征服”“加冕”为脚本的，但随着实验无法重复等问题的出现，“幻想破灭”“脱轨”出现，接下来，媒体的脚本就演变为“抹黑”。

假如说，韩春雨团队最终能重复试验，并回应其他质疑，那这个媒体事件或许会转换为“确认”脚本——发现最终真相，并达成和解。

在网络时代，表达性事件之所以有巨大的冲击力，最大的原因是因为用户对它有巨大的投入：

• 中断日常生活，节日与普通日子总是不同的；
• 对事件有虔诚的态度；
• 用户对事件的回应要热情而忠诚。

还是以第一张黑洞照片为例，几乎所有媒体都中断了原有的发文计划，将这张照片放在重要的位置，而且认真地进行撰稿与推广。

即使是普通人，也费尽心思来应对。甚至有人给黑洞写了一段“三角恋”的故事。

在明星人设“崩塌”的一刻，也经常可以看到表达性事件的分化特征——坚持3C脚本的一方控评、发稿，讲自家idol的努力和阳光，而主张“脱轨”的一方则展示各种“黑料”和私密信息。

这种事件就是一个节日，虔诚、忠诚地对待着。

为什么苏丹政变没成为热点？因为对媒体与中国网民来说，不值得为它中断日常生活。更重要的是，它不符合加冕、征服、竞赛、抹黑和确认的脚本。

对苏丹本国人来说，“加冕”和“抹黑”都可能成为事件的脚本。

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传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验

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