文 | Fuki
今年四月註定是不平凡的，牽動著全球無數觀眾內心的《復仇者聯盟》和《權力的遊戲》兩部史詩級影視鉅製即將迎來一個階段的終結，為十年間的輝煌劃上圓滿句號。
自2008年首部《鋼鐵俠》上映以來，漫威電影宇宙一直在創造新的票房奇蹟。截至目前，MCU在11年上映的21部影片全球總票房已經超過180億美元，還處於預售階段的《復仇者聯盟4》也輕鬆打破多個國家的預售紀錄。僅在中國大陸這一市場，預售票房就已超過2.8億人民幣。從瀕臨倒閉四處出售IP的垂老漫畫公司，搖身一變為全球票房收割機，漫威用多年摸索出的經驗創造出了一個IP商業帝國。
在電視劇行業，《權力的遊戲》的地位不亞於電影界的漫威，同樣創造了許多驚人奇蹟。每一季製作費用接近10億美元，擁有覆蓋全球170多個國家的12億粉絲，平均每一季爛番茄新鮮度95%以上、豆瓣評分9以上，自2011年第一季開播以來的8年間斬獲47座艾美獎盃。就在昨天，該劇最終季第一集正式開播，又輕鬆打破了由它自己創造的紀錄，刷新了HBO電視臺的單集收視紀錄。《權力的遊戲》打破了太多紀錄，是當今世界當之無愧的劇王。
漫威電影宇宙和《權力的遊戲》將IP開發、產品營銷，乃至泛娛樂生態開發等多個維度都做到了極致，堪稱業內標杆。這兩部作品代表了當今美國乃至全球影視行業的工業化最高水準，值得所有影視人學習效仿。
開發、營銷、衍生一個都不能少
一邊是風靡美國幾十年的長壽IP，一邊是當代暢銷書作家的力作。儘管坐擁頂級優質IP，面對如此龐大的原作體量，如何在顧及到觀眾的接受能力的同時全面、深度、有序地進行開發，對於內容方是個巨大難題。好在漫威和《權遊》並不急於求成，他們對待IP開發擁有十足的耐心和信心。在整體佈局上，兩家制作方均選擇了
循序漸進、注重鋪陳、多線並行的開發模式。
如何讓一部作品創造出1+1=N的價值？漫威有實力發言。在構建電影宇宙的過程中，漫威進行了周密的前期時間線設計，將一個完整的故事拆分為若干個單線故事，並通過大量不同風格、調性的超級英雄單人電影進行前期鋪陳。這些看似無序的前傳性質超英單人電影同屬於一個時間線，漫威利用它們與觀眾預先建立起緊密聯繫，同時開創性地打造了具備承上啟下功能的電影彩蛋。最終，在故事進展到相應時間節點時，漫威將零散的超級英雄彙集起來，史無前例的《復仇者聯盟》系列應運而生。
《權力的遊戲》的大體制作思路與漫威相當。在傳統影視作品中，通常會設置一個核心主角，無論全作故事多麼龐大，主角光環永不滅。《權遊》則反其道而行之，在這部史詩般的大劇中，觀眾很難去尋找到所謂的核心主角，更難以預料到這些角色的後續發展，因為沒有一個角色處於絕對的安全之中。從第一季開始，故事圍繞著幾個家族的數十人展開，在不同視角下，每個角色都是有血有肉的個體，這是一部真正的群像劇。
除本體IP開發外，專業級的IP營銷也是漫威與《權遊》的一大殺手鐧。例如漫威電影不得不提的“劇透門”，本是演員的無心之過，被內容方加以包裝，成了如今每一部新片必玩的宣傳梗。《權力的遊戲》的社交媒體運營也可圈可點，由於劇集與電影產品週期有別，《權遊》的劇集更新頻率並不佔優勢。為此，內容方選擇用全年無間斷式的社交媒體運營來維持自身熱度，例如為劇中的虛擬人物開設社交媒體賬號、推出與觀眾互動的活動等等。
就在前段時間，《權力的遊戲》發起了“尋找鐵王座”的粉絲互動活動，劇組在拍攝過程中偷偷將幾個鐵王座道具藏在不同國家的不同地點，呼籲粉絲尋寶，最終獲得了全球觀眾的踴躍反響。豐富多樣的作品營銷不但可以調動觀眾的積極性，更能夠反哺劇集熱度。
《權遊》聯名威士忌
此外，這兩大IP的超高資源轉化率還推動了泛娛樂產業的發展。在被迪士尼收編後，迪士尼為漫威提供了一條完整的衍生產業開發鏈，文旅產業的線下主題樂園、實體漫畫、玩具周邊，乃至迪士尼即將推出的視頻平臺，都為漫威敞開了大門。上至定製手機，下至廉價實用的優衣庫T恤，漫威文化已經成功滲透進人們生活的各個角落。《權力的遊戲》的跨界開發之戰也打得火熱，從最基礎的玩具、影音產品到聯名運動鞋、美妝、酒水、遊戲等等，其衍生合作遍佈各個商業領域，甚至還在一定程度上推動了拍攝地旅遊業的發展。
中國效仿之路困難重重
讓我們的目光回到國內，那麼中國的本土IP開發又差在哪裡呢？鸚鵡君以為主要難點有三。
第一，中國缺乏如這兩部作品一般內容龐大、具備豐富開發價值的成熟IP。縱覽中國影視市場，除《封神演義》《水滸傳》《三國演義》等經典名著具備群像氣質外，近年來擁有構建作品宇宙潛力的僅有金庸、古龍系武俠、《九州》系列等為數不多的系列IP，且均為古裝作品。解決不了成熟大型IP數量不足的根本問題，後續的一切暢想都不成立。
第二，目前的中國影視工業程度無法承載長線項目開發。市場上之所以充斥著單一IP拆分式開發現象（如《盜墓筆記》《鬼吹燈》），原因在於現階段中國的大部分內容方還沒有做長線開發的計劃和能力。國內影視市場變數太大，演員片酬水漲船高、製作週期有限、投資有限等外部因素都在左右著項目生死，像《權遊》這樣壟斷版權式開發難度係數極高，在國內有可能會讓內容方血本無歸。很顯然，這個問題無法在短期內得到解決。
最後一點，國內的營銷與多渠道開發能力還有待加強。或許有人會說，IP衍生是由IP本體價值所決定的，其實不然。年初《啥是佩奇》的病毒式傳播效果歷歷在目，近日《比悲傷更悲傷的故事》又通過抖音平臺逆風突圍，從前許多從業者都將營銷看做是影視產品生產鏈條中的普通一環，事實上，越來越多的成功案例已經證明，玩好營銷，有時足以為作品改命。全產業鏈佈局更是稀罕事，儘管已經有不少頭部內容方將這個詞掛在嘴邊，但很顯然，目前國內的本土IP全產業鏈佈局還處於試水階段，至今沒有太大起色。
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