片名：《Kappa的自我涅槃之路》
上映时间：2019年2月份
出品方：中国动向集团
制片地区：中国大陆、中国澳门、日本
营收、毛利均大幅上涨
2月底，Kappa母公司中国动向集团公布了2018年中期二次财报，核心数据如下：
截止报告期内，集团营业收入达到17.06亿人民币，同比增长17.3%；毛利9.55亿人民币，同比上涨10.8%。
作为中国动向的核心业务，Kappa品牌也交出了亮眼的数据：2018年，Kappa中国分部的销售额为11.75亿元，同比增长18.4%。其中，服装销售达9.15亿元，增幅为24.7%。
Kappa的转型之路
2017年，Kappa品牌和中国动向的营收都出现了一定程度的下滑。之后仅仅用了一年时间，Kappa和中国动向就在阵痛中完成了转型。
那一年，Kappa并非没有做出努力。彼时，各大品牌都已经注意到潮流的风向流动，逐渐向潮流品牌靠近。在中国消费者心目中，Kappa属于比较潮流、前卫的品牌。借复古潮之风劲吹之机，Kappa祭出了极具潮流感的“串标”产品。
Kappa2019足球系列产品
此外，Kappa还进行多种跨界和联名尝试，包括与日本设计师仓石一树、美国华裔设计师陈以溪的原创街头品牌C2H4进行的紧密合作。
过去几年，Kappa一直走在潮流前沿，系列产品在消费者中口碑颇佳。然而，数字不会说谎，当时Kappa还是存在着一些短板，症结主要在门店效率低下、电子商务尚处于起步阶段等。
去年，Kappa在线下、线上运营双管齐下，实现了全方位的升级。2017年，Kappa开始关闭若干效率低下的门店。这一阶段很快结束，在2018年门店数量实现了增长。截止2018年年底，Kappa店铺总数为1496间，较前一年净增9间。
经过这一轮调整后，Kappa门店的结构更加合理，新开设的多为头部店、购物中心店以及奥莱店。其中，购物中心店占比提升了9%。
调整线下门店的位置布局，能够改善营业收入。数字化运营升级，则可以解决库存压力过大、资金周转慢等问题。
Kappa已经实现了会员数字化、商品数字化、门店数字化、导购数字化，并建立了串联其中的云仓系统。云仓系统带来了模式的创新，品牌与门店之间的关系，由传统的“订货会”模式，升级为”类直营“模式。这将库存压力由经销商转到了品牌一方，但Kappa的云仓中心库能实时抓取销售和库存情况，提升运转效率，反而消化了库存压力。
在电商方面，Kappa深耕天猫、京东、唯品会等电商平台，积极参与各种推广活动，并形成了线上向线下的引流。以天猫为例，Kappa不仅参与了”双11预热“，还亮相天猫潮流盛典，积极开拓线上疆域。
当然，在产品的开发和设计上，Kappa也没有固步自封。它与仓石一树的全新联名产品，在“INNERSECT全球潮流文化体验展”上大放异彩。以“天生王炸C位出道”为主题的BANDA系列，继续强化了“叛逆、激情、张扬”的核心理念。
品牌营销聚焦年轻一代
品牌营销方面，Kappa则聚焦年轻一代，向他们传递生活理念和价值观。这比单纯的产品推广更具有打动人心的力量。
如前所述，Kappa的消费群体以千禧一代为主。这是一个崇尚个性的群体，他们特立独行，不喜欢盲从，性格张扬，满怀激情。
为了与这个群体形成有效联动，Kappa频繁跨界娱乐、音乐、艺术等不同领域。去年8月，BANDA系列新品首发活动在日本东京买手店GR8举行，受到了年轻人的追捧。除此之外，Kappa还赞助了Dragon style街舞比賽，与潮流文化进行了更深度的捆绑。在Kappa三里屯店开业的时候，品牌还设立了为期5天的“Kappa潮流博物馆”快闪店，受到了广泛好评。
Kappa x 岩谷俊和——Kappa G古典与艺术的融合
除了千禧一代，Z世代正在悄然崛起。他们中一部分人已经具备了较强的消费能力。如何走进这个独特的群体？Kappa选择了足球这个深受青少年喜好的运动为切入口。去年，“Kappa Kids”赞助了“第一届足球小将冠军杯”，引来众多孩子、家长，以及媒体的关注。
Kappa支持青少年足球发展已经持续了近十个年头。今年4月，Kappa与西藏自治区体育总会在北京举行了 “爱心不设限，筑造体育梦”的爱心捐赠签约仪式。推动青少年体育发展一直被Kappa视为一种社会责任。相信未来Kappa会开展更多元化的体育公益项目，激发青少年开展独特的体育项目，带动更多的社会力量，共同投身中国公益事业。
中国动向CEO张志勇参加西藏捐赠签约仪式
在品牌营销方面想要贴近年轻人，说教没有任何效果。品牌需要真正了解年轻人的需求，尊重他们的生活理念。同时，品牌需要树立正向的社会价值观，通过润物细无声的方式，感染他们。唯有如此，年轻的消费者才能在品牌上获得身份认同感。Kappa的营销传播恰恰就是这么做。
品牌转型需要多个环节集体升级，形成合力
业内普遍认为，潮流品牌未来的市场规模可以达到上千亿元。这是一个有着巨大想象空间的领域，早已成为各大品牌兵家必争之地。
千禧一代如今是消费的主力军，未来十年他们的购买力还将持续上升。而对于即将走向社会的Z世代来说，购物已经从购买服装和配饰，变成了拥抱意识形态，以及展现生活态度。潮流品牌就是他们张扬个性的完美表现形式。
Kappa2019足球系列产品
Kappa本身就具有潮牌属性，在很多品牌尚未涉足潮牌领域时，它的“串标”等潮流设计就在青年中引起了不俗的反响。
无论是Kappa，还是其他品牌，迈出向潮流品牌转型这一步并不是一个艰难的决定。在具体操作手法上，品牌的路径大体相同，包括与知名设计师合作，跨界打造联名款，参与各种时尚走秀等。
但是，在移动互联网时代，一个品牌的升级涉及多个维度，单纯在品牌设计上下功夫未必能取得预想的效果。Kappa在2017年的表现就是一个例证。
真正给很多潮流品牌带来困扰的并不是产品的问题，而是渠道所带来的掣肘。传统门店在销售中仍占据着很重要的地位，但这一模式正面临着巨大的考验。本身库存压力就十分考验门店的运营效率。在移动互联网时代，传统门店还面临着流量下降的难题。
Kappa通过渠道升级，以及数字化运营升级来应对这一困境。Kappa除了关闭了一些效率低下的门店，将门店更多聚焦在青年人娱乐、休闲、社交以及购物的首要选择——购物中心。位于购物中心的门店，不会为客源发愁，而且客源目标精准绝大多数是年轻人。
潮流形象升级后的Kappa门店
为了应对库存所带来的压力，Kappa进行了数字化升级。“类直营”的模式为经销商释放了压力，云仓系统则提升了运营效率。
全面拥抱电商，不仅为Kappa开拓了销售市场，而且能够打破线上、线下的壁垒，实现双向引流。无论是对于线上渠道，还是线下门店都大有裨益。
在品牌营销方面，Kappa明确了目标群体之后，打法更加聚焦。手段上不再是简单粗暴的产品宣传，而是专注于呈现品牌态度，以及传递价值观、社会责任感。这更符合年轻一代的思维逻辑，易于被他们所接纳。
综上所述，Kappa品牌的升级之路，以产品的升级为核心，对渠道、数字化运营，乃至品牌营销等多个维度都进行升级。打法上围绕年轻群体展开，积极拥抱移动互联网时代所带来的变化，Kappa在2018年实现了涅槃式的蜕变。相信因为Kappa全方位的系统化升级，今年6月份即将发布的全年财报一定会有一份更加亮眼的成绩。
正是经过品牌系统化升级，Kappa2018年度营收有了大幅提升，毛利同比增加，顺利度过了转型的阵痛期。任何一个品牌想要成功转型，需要打出组合拳，多个环节都需要升级。单纯对某一个环节进行改造，很难收到效果。Kappa品牌的成功转型，对那些正处于迷茫期的品牌来说，也具有借鉴价值。
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