不卖房子卖浪漫
中山K地产商住小区策划纪实
【项目背景】：
K地产是“中国M纺织集团”的一家下属公司，“M纺织集团”在北方可以说是家喻户晓，但在南方，实没有什么名气。2003年，“M纺织集团”在广东中山跨行业进军房地产。其项目用地位于偏离中山市区的火炬开发区，但也不在火炬开发区的中心位置，属于一个“前不着村，后不着店”的典范。
中山是一个美丽的城市，曾拿到联合国最佳人居奖，城市楼盘以“绿”为特色，有山有水。这其中大多数都一窝蜂地以“阳光”、“绿地”、“园林”、“健康”、“运动”为卖点。
K地产——一个没有任何地产经验和地产背景的企业，在一个周边都属低价地产而且走销不旺的环境中，欲以“阳光”和“康居”杀入已经供大于求的中山房地产。
我们认为：大家都“阳光”、“康居”、“尊贵”时，“阳光”和“康居”已不成为卖点而成为必须了。试想：大赛场上的冠军，几乎所有的人都记得，可亚军、季军，会有几个人回答得出他们的名字？
现在的K地产不是房产大亨，没有品牌效益，也形不成规模效益，甚至K地产的管理和经营在房产行业也不占强势，所以，我们认为，K地产没有必要和市场的先入品牌硬碰硬。K地产应该跳出房子卖房子，另辟蹊径，另寻主张，创造品牌和价值，同时完成原始的声誉积累、形象积累。
正因为此，我们做了这个提案——不卖房子卖浪漫。
智者作战是将胜利锁定在开战之前
K地产要在中山杀进房产，没有独特的主张，怎么做强、做大？
一鸣惊人、一飞冲天、树碑立传、石破天惊、被承认、被仰慕，这不仅是所有开发商的心愿，同时也是所有在事业上锲而不舍、期待有所成就的人们的渴望。
1993年的碧桂园，是几百座灰头土脑的小楼房，裸露着无可奈何的胸膛；1994年，王志纲以“可怕的顺德人”一鸣惊人撬动市场，并定位“给你一个五星级的家”，碧桂园立即身价上扬、热销。
在这里，我们并不是指策划人有多么的神奇力量，而是要说——
有一个好的定位，在市场竞争之前，我们就已赢得了竞争优势；
有一个好的主张，在市场竞争之前，我们就已瓦解了对手的竞争优势。
这“好”，就是“独特”——关注关爱着我们的客户而又有市场的“卖点”。
垃圾只是放错了地方宝藏，劣势只是平庸人眼中的垃圾
中山K地产商住小区占地近360亩，位于中山城市副中心城区——火炬开发区濠头路段。项目东临××城，南向孙文路，北面是苍山群。
人们心目中的陈旧认识——
从中山市的角度：它偏，它不属于闹市区。
从火炬区的角度：它也偏。它远离火炬区的中心，也仅仅属于边缘地带。
变劣势为优势，重新定位——
它在通向繁华的黄金要道上，它在连接中山城区和中山副中心城区（火炬区）的黄金路段上。
它地处两城区的后花园。
为什么能有这样的定位？
一、中山城市东移，火炬开发区已规划进东区，火炬开发区定位为中山城市副中心城区将于今年5月开城。该项目就是在通向繁华的黄金要道上，它就是在连接中山城区和副中心城区的黄金路段上。
二、该项目项目北面环山，附近无任何工业噪音、工业污染，处在繁华闹市与大自然的宁静之间，空气清新宜人，旺中有静，坐拥满目生态。是现代人居的理想场所。（由于现代物质文明，人们越来越追求健康的生活理念，以往要坐拥中心城区，坐拥繁华和喧嚣已开始落伍。除非是选择经营场所。人们希望家宁静致远、优雅舒畅的愿望已越来越迫切。何况现代交通工具也越来越走进我们的生活。在发达国家，有钱的人都不住在繁华和喧嚣中，只有穷人才住在城中心。因为穷人不追求生活质量，他们也没有办法追求生活质量。）
该项目也另有优势：市公交车1、2A、2B、9、31、32、33路、及火炬区内公交车直接穿过本项目，纵使没有私家车，出行也十分方便；项目旁边就是濠头幼儿园和濠头中学，孩子的教育无忧；火炬区优越的规划环境、优越的卫生环境、优越的治安环境，及城市东移的优越政策，其楼盘会有较大的张弛和潜升。
但其在平常人的眼里也有众多的劣势。
一、在人们原来的心目中，该位置非中心地段。
但现代人居理念的改变及我们对地段的重新定位（两城区的后花园）将引导人们淡出这种旧观念。
二、周边楼盘档次较低。
反过来，我们可以把它当成优势。因为它无竞争力。这更成全了我们定位“后花园”的经营。
三、发展商知名度不足
K地产的知名度严重不足，今天，跨行进军房地产需要新的创意、新的嫁接“一鸣惊人”。同时，没有知名地产商前期名声带来的忠实支持者。（本方案基于从多方面考虑，已为其找到“一鸣惊人”的新创意——不卖房子卖浪漫！）
四、面临市场大盘的冲击
这其实也不可怕。我们已找到了“浪漫”的独特主张，也就有“浪漫”的独特市场。
不卖房子卖浪漫，我们不要“阳光第二”
“国际人居典范”、“尊贵世家”、“飞一般的阳光飞一般的生活”、“精英领地商务旗舰”、“新贵一族新生活”，我们该给项目一个怎样的定位，才能更具有市场力、生命力？这不仅关乎本项目的成功得失，更关乎项目的发展商——K地产进军房地产行业的成功得失。
文学创作，有“功夫在诗外”的说法，兵法有云：“攻心为上”。当初广州名盘——奥林匹克花园，以“运动就在家门口”为独特主张，一炮走红。如果他们也打众多雷同的“山水概念”、“郊区概念”效果很可能大打折扣。
纵观中山楼市，“健康牌”有之，“园林牌”有之，“花地牌”有之，“阳光牌”有之……
大家都“阳光”、“康居”、“尊贵”时，“阳光”和“康居”已不成为卖点而成为必须了。
我们没有必要再“阳光第二”、“康居第二”了。试问：大赛场上的冠军，几乎所有的人都记得，可亚军、季军，会有几个人回答得出他们的名字？
家跟温馨在一起，家跟亲情在一起，家跟爱情在一起，为什么我们不打“浪漫牌”？
有家就有爱，有爱就有温馨和浪漫。
浪漫包容一切。浪漫是人类永远的追求……
自古英雄爱美人，多少浪漫故事可以挖掘？
古今中外，多少浪漫故事可以追溯？白蛇许仙、梁山伯祝英台、罗密欧朱丽叶、Jack and Rose……
物质的愈加富有，精神的愈加需要，就在我们的身边，谁没有十打浪漫细胞？
想想，当我们购房的前期，我们心里就有了种种“浪漫”憧憬——想要一种什么样的生活方式，什么样的社区布局，什么样的观景阳台，什么样的房间布置……总之，我们有了一整套“需求愿景”，它外延既广，内涵也特别丰富。
现在的K地产不是房产大亨，也没有品牌效益，形不成规模效益，甚至K地产的管理和经营也不占强势，所以，K地产没有必要和雅居乐、阳光花地（中山房产品牌）、宇宏地产、深圳万科（入驻中山的房产品牌）硬碰硬。K地产应该跳出房子卖房子，另辟蹊径，另寻主张，创造品牌和价值，同时完成原始的声誉积累、形象积累。
——不卖房子卖浪漫！
卖浪漫？没错！浪漫就这么简单
不卖房子卖浪漫！以浪漫的环境卖房才是最终目的。
建材可以类似，外观可以雷同，但我们主张独特的同时要抓住未来有效需求的脉搏。浪漫有没有市场？那些人会买我们的浪漫？
根据本项目，我们将目标客户锁定为以下几类：
一、火炬开发区及中山市区各企业单位的高级白领、金领（包括港澳及外方高级人士）。
二、火炬开发区及中山市区的政府官员、机关干部、事业高干、学校教师、银行职员。
三、要结婚或者已经结婚的有一定文化品位的本地青年（已结婚的可能是二次置房）。
四、为追求精神享受的老人购房（这有功成名就的年轻人的孝心，也有老年人为实现自我的追求而付出）。
五、常驻或者常过火炬开发区及中山市区的港商（中山市的港口码头就在火炬开发区，每天有数十个班船去香港，仅需一个余小时）。
六、欲要向副中心城区发展又要兼顾中山城区的青年人士。
七、追求人生价值的个体户、私营企业主。
八、公司单位购买作高级员工福利。
九、投资者。
（浪漫是一个永恒的话题！浪漫也是一个永恒的追求！浪漫的目标客户定位于每一个人。“不卖房子卖浪漫”的目标客户定位于每一个买得起房子和想要买房子的人。我们以“浪漫”卖“房子”，但最终还是“卖房子”。）
既然已找到浪漫的买家，我们又怎么表现其浪漫主题呢？
一、楼盘的名称。
楼盘名称是面向市场的第一诉求。在楼盘的定位完成以后，楼盘命名就是市场核心定位的反映。根据本案的定位，我们提出几个权以抛砖引玉。比如：浪漫花地、浪漫一居、玫瑰梦苑、名城雅居、蓝色恋日花都……
二、整体设计。
建筑物的外观设计，可以融入“浪漫的文化和内涵”。这是一项复杂工程。如已有设计方案，此条可以放弃。
三、建筑体现。
以简约浪漫之手笔，从点、线、面及细节精雕细琢，打造浪漫时尚。
四、室内设计。
尽量体现“浪漫的关怀、浪漫的情致”。比如：考虑阳光花房，宽窗宽阳台，落地玻璃……
五、园区规划。
园区规划是表现的重点。
⑴、打造“浪漫主题园区”。
要求带有参与性、纪念性、娱乐性、趣味性、珍藏性。操作：浪漫——让业主种植结婚纪念树（或者初识纪念树或者其他一切与浪漫有关的纪念树），每株收费×××元，作纪念牌，给证书，由业主自我管理或委托物业管理公司管理。或者做卖房时的促销——送。
也可种植纪念花，用石盆盛装，在石盆上刻下种植者的浪漫纪念。操作同上。
还可在绿地丛林间放置“浪漫大石头”，刻上捐赠者的名字、诗歌、浪漫句子。
树、花、石头……也可由地产商种植或捐赠，在其树、花、石头上配上相关意境的诗词。
⑵、制作“浪漫标识”或“浪漫鸿门”。
很多房地产商，在大门的入口处，都有自己的标志建筑物或雕塑。以浪漫为主题，可以考虑以“泰坦尼克号”做一个标识。或者在入口处建一个“浪漫鸿门”。不仅衬彰显项目之浪漫主题，也衬托出发展商的磅礴气势。
⑶、建设浪漫走廊。
这里包含四层意思。一，历代的英雄美女及民间浪漫故事的图片、故事概要。二、我们尊贵的业主的浪漫故事的图片、故事概要。三、古今中外的浪漫诗词汇展。四、我们尊贵的业主的诗词汇展。（极度体现参与性及业主的尊贵身份）
⑷、修筑浪漫石径。
⑸、……
六、物业服务。
比如，业主结婚纪念日送上一束花、一张贺卡等等。
七、社区文化。
经常组织一些与浪漫有关的文化活动。
八、……
（此项目一期做好后，通过媒介炒作，再联络当地婚纱影楼作为婚纱像的外景，这以不仅扩大了项目及地产商的知名度，同时将极度引发潜在客户，为项目的二期、三期……铺下“通天大桥”。）
目标客户群找到了，表现形式也找到了，我们再谈谈园区规划。
就园区规划，应根据本项目地理之优势，积“浪漫”之特色，以“因地制宜，超前规划，市场为先，突出卖点”的原则，整体规划南低北高，保留部分山丘，引入溪水积潭的自然山水环境概念，同时修建带有极具浪漫色彩极具纪念意义的“浪漫主题园区”。以期树造“经典浪漫地商”之品牌。
一、建筑规划为以小高层（11＋0.5）、普通高层（6＋0.5）为主，兼部分依山而建的小别墅及部分带电梯的高层为辅，尽扫一切追求浪漫之有文化品位有文化涵养的买家。
二、建筑以简约浪漫之手笔，从点、线、面及细节精雕细琢，打造浪漫时尚。户户南北朝向设计，宽窗宽阳台，落地玻璃设计，采光通风，客厅与餐厅南北通透。
三、尽显“浪漫之居”主题，也尽发展商之细微关怀和人文精神，考虑阳光花房户型、功能房（书房、杂物房、艺帽间等）户型、跃式户型、楼梯间错层户型、厨房连工作阳台及一定间距的私密性。
四、融汇地势高低错落与半架空层地下停车场等形式，形成人车分流，彰显发展商人文关怀，同时贴近市场潮流和需要。
五、倡导健康、倡导运动是一个时代的主题，项目内设置大型多功能体育运动会所、康体设施，强化运动会所。会所分室内和室外两块，室内设施包括毛球、壁球、乒乓球、健康舞、各类健身器械、桑拿、泳池等，室外包括篮球、网球、特色（图案、喷泉）泳池、攀岩、各种室外“全民建身”设施等，实行会员制，并设立对外会籍，确立业主的尊贵地位的同时，亦可对外经营，保证运营成本。
六、“浪漫主题园区”的建设，包括浪漫走廊、浪漫石径……参见本节前面部分。
七、本项目临路段有近300米之路程，在临路口再造一条“浪漫大道”，两边种“浪漫树”、“浪漫花草”……再在入口处建一个“浪漫标识”或“浪漫鸿门”。
八、配备综合商业及服务设施。比如超市、市场、小药房。
九、在此顺代提一笔物业管理，我们不能以“管理”定位，而应以“服务”树品牌，深圳万科就是一个例子。“服务”二字，不仅亲近了业主，营造了我们“浪漫”、“温馨”的氛围，而且为开发商形成口碑相传，这对开发商做强、做大不无裨益。具体细节另文策划。
本项目大借“浪漫”造势，不仅宣传了独特的主张，而且也为K地产的日后发展积累了势能。同时，也跟M集团的产品产生了嫁接——“中国纺织大王”，其产品尽显关爱、温馨、浪漫；本项目的定位也是浪漫、温馨、关爱。同时，此项目的成功，再加造势（另文策划），很可能把K地产推上——“中国浪漫家居大王”之宝座，为以后项目的复制（同举浪漫品牌）打下深厚的基础。
特注：
本策划方案原包括项目大小环境优劣市分析、项目定位、项目地理位置和环境的定位、目标客户定位、项目的命名、项目户型定位、园区及物业规划、价格策划、宣传策划、销售策略、成本预算等众多章节。但本文只介绍——如何寻找独特的销售主张（或者说是市场卖点）的创意过程，至于定位后的目标客户定位、项目的命名、项目户型定位、价格策划、宣传策划、销售策略不是本方案中亮点，故此从略！
金世彬简介
金世彬，公益人、媒体人、策划人。新闻赢销、文化赢销、公益赢销——倡导者、实践者、实战者。
●2012年，策划出版《爱世界爱他人爱生活，幸福就在我们身边》（国家一级出版社）。2012-2013年，策划并组织“笑脸三上央视”弘扬爱，在央视和近200家媒体展示了参与家庭、企业和城市的活力。活动曾得到广东东莞、广东开平两市领导的批示和好评。
●2012年，LED行业被媒体“描黑”，广东省科技厅点题要求为LED行业公关。于是，巧借/十/八/大/春风，从品牌和美誉提升的角度，为LED领军企业策划、撰写并在数十家媒体发布《在人民大会堂体验LED照明》，不仅获得企业和社会认可，更是获得广东省科技厅肯定。
●2009年，策划撰写既营销城市、又营销企业，还塑造个人美誉的纪实作品在建国60周年“中山颂歌”全国征文大赛获一等奖、三等奖（纪实大奖共6个，个人摘揽2个），由世界华语诗歌泰斗洛夫颁奖。
●2008年，策划主编弘扬城市精神的《我非英雄：中山好男儿九江塌桥勇救10人唱响博爱赞歌》，尝试将一个一闪即逝的新闻事件“点睛”为一张营销城市的文化软名片。
●2005-2010年，成功将中山长洲“点金”包装入选中/央/党/校“全国基层/党/建经典案例”和国家农业部“新农村建设典型案例与分析”。书写《风流长洲》寄中/央/领/导，得到相关部门长达40多分钟的电话肯定和赞可。编撰的图书，被单位荣光赠予时任澳门/特/首/何/厚/铧、原中/组/部/部长/张/全/景、原外/交/部部长/李/肇/星等。
●2002年，提出新闻营销概念，为中山聚龙“智造”并“点金”新闻亮点，成功以新闻的方式将该集团推向全国，不仅为企业节省数百万广告宣传费，更是使企业形象、品牌、声誉“连升三级”，一举跃为中国知名企业。
▼▼▼曾就营销、危机公关，思考的作品
●城市营销类：①坏事变好！广东江门可否借凤凰峡事故提升城市之美（2016）；②借丹东政府奖励拾金不昧保洁员一套住房之新闻事件，打造大爱丹东（2009）；③巧借新闻事件打造正义成都（2004）；④整合传播：营销火炬新城（2004）
●地产营销类：①广浩“左邻右舍”品牌建设年（2005）；②；借势新闻事件打造正义方圆（2004）；③不卖房子卖浪漫（2003）；④不折不扣香晖园（2003）；⑤健康花城：把钱送得有创意些（2003）
●商场推广类：①百货超市：喜迎国庆之后，如何胜战新春（2004）；②曲线营销：三招热启惠州鹅城购物广场（2001）
●医/疗/医/院类：重建/阴/道：石女打工妹要给善良老公“性”福（2008）
●危机公关类：①爱森：把危机变商机（2012）；②雪中送炭：就舞王大火，专题策划为龙岗政府公关（2008）；③提升维维大亨品牌并营销珠海（2008）；④新闻策划：为雅士利及潮州品牌名牌重树旗帜（2006）
●新闻策划类：①增辉添彩：挖掘省长赞誉新闻，助长洲大手笔营销（2007）；②小题大做：新闻策划助华纳一举出名（2004）；③新闻营销：帮助爱普罗招商并颠覆行业旧格局（2003）
●公益营销类：致华帝：把公益事业做得更有利于传播（2005）
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