【億邦動力訊】社交和短視頻似乎是電商新流量“最後的稻草”。
在抖音和快手對電商躍躍欲試，淘寶不斷加碼直播業務時，短視頻賣貨的可行性已無需再做過多的爭執和討論。但如果把正當紅的短視頻和同處風口的社交電商聯繫在一起，會將是一幅怎樣的圖景？又是否會產生流量疊加效應？
這個世界從來不缺少想象力，短視頻社交電商平臺紛來就成為了試吃螃蟹的先行者。日前，紛來宣佈正式完成1000萬美元Pre-A輪融資，由中順易金融領投，恆盈投資和啟賦資本跟投，投後估值近1億美元。此前，紛來在2018年6月，完成了由歐陽雪初個人投資的3000萬元天使輪融資。
打開紛來App，用戶可以發現這家剛剛入場的新秀融合了多種元素：短視頻內容、社交分銷、電商平臺……但看起來“集大成者”的紛來卻不想做電商版的“抖音”，也不想做短視頻版的“雲集”，它想成為的是短視頻界的“滴滴”。
短視頻行業的“滴滴”
億邦動力此前曾發表文章介紹了紛來平臺的基本運營情況和玩法規則，在此不多做贅述。（詳情可點擊：電商版“抖音”來了）
紛來將自己定義為一家向商家提供“短視頻眾包內容製作+社交分享式流量營銷+自零售營銷通路”的零售服務企業。在有些繞口的三個特點描述中，最容易直觀理解的“短視頻眾包內容製作”則是紛來目前的重要拓展方向。
和抖音、快手等已擁有龐大流量的短視頻平臺不同，紛來的目標內容創作者大多是行業中長尾的“網紅”群體。靠這些創作者生產和聚合內容的同時，紛來也想幫助這個群體增加穩定的收入來源。
紛來將平臺上的內容製作者命名為“代言人”。據瞭解，用戶在註冊紛來後可自動成為紛來的代言人，代言人可以在紛來購買和分享商品享受返利，還可領取代言任務拍攝視頻。而紛來的代言任務是紛來和商家共同打造的代言任務系統。用戶可以通過搶單代言任務為商品拍攝視頻，通過審核後就可獲得代言費。
（紛來App截圖）
“在評判短視頻帶貨時，我們不應該只看重銷量。如果只看銷售數據，頭部網紅的優勢毋庸置疑，但是我們要注意轉化率和投入產出比。很多頭部網紅的抽利很高，這對於合作的零售企業來講是不划算的，商家賣貨還是為了掙錢，而不是把利潤都分給網紅們。同時，相比頭部網紅，中長尾人群更好管控，分潤機制也更健康，均是按照CPS機制來分配。”紛來創始人兼CEO於沛東表示。
億邦動力發現，在紛來設置的分配機制下，中長尾的網紅群體會更有動力去表達和創作。例如，對於僅有幾千粉絲的尾部網紅來說，他可以通過一個視頻幫助商家獲得幾千元的銷量，自己也有幾百元的收入。“雖然數值不大，但可以幫助很多內容創作者邁出賺錢的第一步。”
基礎設施的完備在推動各行各業的應用變化，5G時代即將降臨，也給短視頻行業帶來更多的想象空間。在互聯網領域，電商對於短視頻內容的生產和存儲方面均存在龐大需求，而商家也願意為此買單，願意為了銷售和傳播商品去製作更精良的內容。同時，不少電商平臺也會給有短視頻描述的商品更多權重，內因外因都在孕育和催生這個市場。
於沛東認為，短視頻時代雖然來臨，但很多商家仍不知道應該如何去做，如何生產更精良的短視頻內容，如何尋找最適合的內容生產夥伴。而紛來看中了這個機會，想成為短視頻行業的滴滴，提供短視頻製作的對接服務，商家可以在紛來平臺上自由地尋找MCN機構和有內容生產力的達人。在內容產出後，紛來希望幫商家進行分發、進行內容傳播，來觸達更多消費者，並通過後臺的數據分析工具來形成消費閉環。
“有邊界”的社交電商
曾有某服裝品牌的電商負責人向億邦動力表示，很多品牌和社交電商平臺的關係依然是“新瓶裝舊酒”，商家繳納服務費、買流量買廣告和賣商品，但其實無法準確瞭解到究竟是誰賣了貨和買了貨。
紛來想解決這個問題。據介紹，紛來已向商家提供了多種數字分析和統計的工具。例如，商家可以瞭解到自己更適合哪種類型的短視頻創作者，可以查看用戶屬性、分部區域等細節信息，並瞭解用戶在哪個節點會產生裂變，什麼內容會吸引產生裂變等等。
同時，商家可以在紛來後臺上看到用戶下單詳細信息，並瞭解究竟哪些代言人賣了多少貨，哪些代言人的傳播欲是最廣的，並通過這些數據精準觸達，找到更適合裂變傳播的人群。
如果單從紛來App的前端看，這個平臺似乎有些重：短視頻平臺的內容、社交電商的分銷和電商平臺的成交，每一個環節均有涉獵。但紛來自己並未想過要提供無邊界和周而全的服務。
“我們就是想提供撮合第三方的內容生產服務，電商成交、社交裂變是一個自然而然的過程，並不需要我們做太多的工作。”於沛東反覆強調，紛來並不想成為一個去刻意裂變的平臺。
在他看來，紛來要建立一個真正開放的體系，要成為“有流量的零售工具”。
億邦動力得知，商家在紛來平臺上傳商品時，可以自己設置返利的空間和玩法，代言人可以根據返利情況自主選擇是否拍攝視頻、推薦好友和進行自購等等。對於紛來而言，裂變和分享這個過程，是平臺、代言人和商家三方共同完成的，並不是只靠平臺自身來大力地推廣和宣傳。
同時，商家還可以利用紛來工具對代言人進行組織培訓。“關於商品銷售的培訓其實不是我們的強項，如果商家感興趣有需求，我們可以提供工具。紛來最主要的功能是對接和連接，提供工具和設置規則，並不是每一件事都要去做。”於沛東向億邦動力表示。
不分新舊的“自零售”
在今年1月初的產品發佈會上，紛來提出了“自零售”概念——讓品牌靠自身實現內增長，讓每一個商家都有自己的零售渠道。
紛來聯合創始人兼COO王仕江認為，電商從1.0到3.0版本，從淘寶到拼單再到分享模式，讓紛來看到了新的機會。在自零售平臺上，每個人都變成新的鏈接節點，每個用戶都可以是一個品牌、廣告和銷售通路。零售不分新舊，但可以分公共渠道和自有渠道。
而紛來一心想扮演的工具角色，就是幫助商家真正地掌握自己的銷售通路。
據於沛東介紹，紛來平臺上的商家和供應商主要有兩大訴求：尋找好內容和建立自己的零售渠道。“在未來，我們很難界定平臺和工具的概念和邊界。如果是抱著平臺心態去做事情，終究會被淘汰掉，應該是抱著做工具的心態做平臺。工具可以提高效率，平臺可以有聚合效應，所以不能只抱單一的思維，不能把一切都掌握在自己手裡。”
面對漸入紅海的短視頻市場和社交電商行業，紛來想從兩方面來建立核心優勢。
第一，通過短視頻服務和自零售服務快速切入市場，逐漸完善全品類供應鏈，同時，隨著內容和銷售的增長，不斷積累C端流量，最終成為一個可以讓商家自由選擇和分發流量的零售閉環。
第二，基於區塊鏈和AI技術建造一個分佈式的電商平臺。
於沛東認為，平臺的本質是信息聚合，讓買賣雙方能夠更高效的交流。近幾年區塊鏈概念很火，原因在於區塊鏈的不可篡改和分佈式的特點，這兩點能滿足多個節點的同時發佈和交易。
“分佈式平臺可以幫助市場回到一個良性和公平的環境中。紛來想‘幹掉’傳統零售採購和電商運營，因為他們在傳統零售渠道和電商渠道中是掌控著流量的，個人的意志和經驗會決定流量的走向。紛來希望流量的情況不是平臺決定的，而是代言人和商家共同決定的。紛來搭建運營體系，商家直接觸達消費者和代言人，商品好壞與否是消費者和代言人投票決定的，而不是根據主觀判斷來決定的。就像今日頭條用算法推薦新聞一樣，我們也想在商品領域做一件這樣的事。”
從盈利模式上看，目前紛來主要收取內容製作的服務費，以及銷售轉化後的抽成費用。據介紹，自去年11月上線至今，平臺註冊用戶超170萬，代言人數量超11萬，每天新增UGC內容3000條以上，DAU達到4萬以上，合作商家超1000家，日銷售額超過45萬元。
紛來在2019年的目標是培養出一萬個月收入過萬的短視頻內容創作者，並完成全品類供應鏈的建設，在年底變成覆蓋全品類的電商平臺。據億邦動力瞭解，紛來本輪融資資金將主要用於三個方面：第一，平臺品類擴展，增加SKU數量；第二，把控短視頻內容導向，培養和招募KOL紅人資源，增強紛來作為一家短視頻電商平臺對資源的把控力；第三，用戶拓展和短視頻內容及流量的分發。
新場景會帶來新機會和新焦慮。短視頻行業似乎已經蓄滿了一池公域流量，流量節點給了品牌和達人做“公域中之私域”的想象空間。雖然這個行業已經不再缺乏案例和標杆，但如何才能將現象級變為常態，使嘗試變為標配，還需要更多類似於紛來的創新者們共同想象和塑造。
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