*千里之行，始於足下，成於社交媒體。程序員之鞋能否“軟”著陸於我大中華？
2016年3月，一家名為Allbirds 的鞋履公司在舊金山成立，主打天然原料、極簡風格和舒適體驗的羊毛休閒鞋（the Wool Runner）迅速在科技人群間流行起來，並滲透進入好萊塢和時尚圈。僅憑為數不多的幾款休閒鞋，Allbirds兩年內錄得超過100萬雙的銷量。
Allbirds鞋子
這個數字與幾個行業翹楚對比起來根本無法相提並論。但在一個競爭極為激烈、商品審美疲勞式同化的領域，一個全新品牌的誕生除了足夠的運氣，更需要大膽的創新和戰略。在Allbirds 創始人Tim Brown（蒂姆·布朗）和Joey Zwillinger（喬伊·澤維靈傑）看來，這個行業正在發生一場變革，新的消費浪潮已經成型。而Allbirds選擇了一個對的時間以正確的方式參與其中。
競爭雖大，但市場也不小。根據美國市場調研公司Grand View Research在2018年10月份發佈的報告，全球休閒運動鞋市場規模預計以5.1％的年均複合增長率，到2025年將達到951.4億美元。依靠創新材料和新商業模式，Allbirds打響了第一炮。接下來，它要把一款具有濃郁自身特色的鞋子，提升到品牌生命力強的成功生意，還有在兩位創始人眼裡更重要的：將環保與商業毫不違和地結合並推廣，從源頭上重構一雙鞋的價值。
破殼而出
儘管3 年前才面市，Allbirds是布朗構想了接近10年的理念。在作為新西蘭國家足球隊隊員的前半生，布朗常年穿著印有各種贊助商標識的運動鞋，他觀察到傳統運動鞋大多由合成材料製成，花哨的設計蓋過了鞋子的核心功能訴求——舒適性。身處新西蘭羊毛之國，他設想這種舒服而又熟悉的原料既然長久以來用於生產服裝，
那用它來製鞋又有多難？ 還真挺難的。
人們或許習慣了聽來的套路：有一個新奇的點子，然後配上一番動人的故事，東西就洋洋灑灑地做出來了，消費者就莫名其妙地愛上了。“做一款好的鞋實在是太難了，”布朗說道，“從第一款鞋開始，我們做了不少於30次的調整才得出今天的成果。”澤維靈傑提到：“肯定還不是完美的，比如說下雨天怎麼穿羊毛鞋（才現實且滿足舒適性）？每一次更新、每發佈一款新品，它的出現和創新都必須基於舒適性和環保兩點。”他與布朗通過彼此的太太認識，攜手創業之前擁有深厚的可再生能源背景。
Allbirds兩位創始人
“一開始很多人覺得這是個餿主意，但我們還是把它做出來了（It was a bad idea for a long time before it's a good one）。”兩位談起創業前Allbirds受到的質疑。在一個由傳統巨頭建立規則的行業，新玩家，尤其在沒有太多資源和經驗的初期，創新比模仿要難得多，但市場有時會偏愛那些“改寫規則”的例子。後來者如Allbirds，既然無法加大音量，那就反其道而行：從“降噪”著手。
“有些人可能會覺得創新就是不斷添加新元素，但其實做減法也是一條路徑。”布朗解釋道，他認為這個行業存在太多的“噪音”，太多的logo和用力過度的設計，Allbirds需要撇去一些無關重要的“干擾”。這也是剛開始只有一款產品的原因之一，與其一口氣推出多個不合適的選擇，不如把資源專注於一個高品質的單品，不斷汲取反饋再改善，就像做軟件開發（或者UI設計）一樣去更新迭代。
從2016年3月推出第一款羊毛休閒鞋，持續賣了14個月後，Allbirds才發售第二個版型the Wool Lounger（羊毛平底鞋）。2018年3月，又開發了羊毛之外的第二種生產材料——南非桉樹，通過提取桉樹纖維而製作出同樣只有幾個基本款型、更適合夏季的Tree系列。
對Allbirds來說，“降噪”不僅體現在產品選擇數量和外觀設計上，幾乎全部鞋款統一95美元的定價也簡化了消費者的支出抉擇流程。
小鳥起飛
法裔美籍工業設計大師雷蒙德. 羅維（Raymond Loewy）曾提到，“賣嶄新的產品，要製造熟悉感；賣熟悉的產品，則添加新鮮感。”（To sell something surprising, make it familiar; to sell something familiar, make it surprising）。這一設計準則同樣適合套用到人類有史以來最古老、產品和業務形態最成熟的行當之一——製鞋業。
運動鞋，再也熟悉不過的產品，也如同布朗指出，幾乎都是用人造材料生產。改用來自大自然的配方，是Allbirds帶來的最大新鮮感。“我們是第一個大規模將羊毛用於製鞋的品牌，”澤維靈傑說，他指著自己腳上的那雙Allbirds，鞋面由新西蘭美利奴羊毛加工而成，具備舒適（無需穿襪子）和環保的特性。“這種面料通常用於製造價值5,000美元的西裝。”他補充道。而來自南非的桉樹纖維，讓鞋子更加透氣，且在生產中減少耗水量和碳排放。Allbirds還從甘蔗中提取有機物質，取代傳統的石油原料，用於生產鞋底。
“我們還在研發其他來自大自然的素材，但我不能告訴你是什麼。”布朗和澤維靈傑認為Allbirds首先是一家開發和普及創新材料的公司，他們對這點更感興趣，其次再是一個時尚品牌。畢竟，鞋子已經夠多了，為什麼這個世界上還需要又一個新的品牌呢？尤其在汙染和浪費最為嚴重的時尚行業。
事實上，時尚界這幾年頻密在刮環保風——戶外運動品牌Patagonia 用廢棄塑料加工滌綸面料、時尚電商Everlane宣稱到2021年全面停止使用新塑料、阿迪達斯從海洋回收垃圾製鞋……
Allbirds自然抓準時機。“我們處於商業與環保的交界點，在這裡我們可以做很多。”澤維靈傑說。這個來自舊金山——號稱是講究環保的城市——的品牌把環保理念貫穿到其整個製鞋生態鏈條，從上游開始去重塑一雙鞋的價值。除了鞋面和鞋底使用天然材料加工而成，鞋帶也由回收的塑料瓶轉化而來，鞋盒又採用90%回收的紙板。在去年接受《快公司》的一次採訪中，布朗和澤維靈傑表示不希望用“環保”去變相給消費者壓力，這不是一個把環保當噱頭的事業，而是先要有這麼一個選擇，它本身是環保的，消費者又能夠得上。
去除中間商的DTC（direct-to-consumer）模式，是Allbirds抓住的第二個風口。該模式近年來催生了多個品類的新生代品牌：床墊電商Casper、美國版拼多多（其實性質並不一樣）Brandless、女裝運動服品牌Outdoor Voices……它們以清晰的品牌故事、風格強烈的設計感和真誠直面消費者的待客之道為特色。
這些數字原生品牌的另一個特色，是扎堆從線上到線下。據澤維靈傑透露，Allbirds過去三年來錄得的銷售幾乎全部來自線上，沒有中間商也並不打算投靠中間商。公司2017年開了第一家實體店，現已進駐紐約、舊金山、芝加哥、波士頓和倫敦。此外，它還選了一條跟其他“社交媒體制造”（Made in Social Media）品牌不一樣的路線（或者早於它們）：飛往東方。
2019年4月初，Allbirds亞洲首店落地上海興業太古匯。布朗稱，多得其DTC模式，放到以前，一個如此幼小的品牌單槍匹馬進軍大中華可不是那麼現實。Allbirds還專門在中國成立了一支25人的團隊，負責電商零售和市場管理等工作。
Allbirds上海門店
中國或亞洲會是第三股風嗎？“我們才剛到，難說中國市場會創造多大的銷量，但中國的鞋履市場在5 年甚至更短時間會超過美國，”澤維靈傑說，他的團隊還計劃在今年內開設北京、成都和廣州三地的門店。
中國消費者會埋單嗎？或許早起的鳥兒還是有蟲吃。
文 | 柯佩宜
圖片 | Allbirds
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