1996年面世的高級國民服裝老品牌報喜鳥，因聯合創始人吳真生的一紙訃告再次引發市場關注。
雖然吳真生早已退出日常經營管理，他的離世並不會使報喜鳥受到重大影響，但報喜鳥每年花費鉅額營銷卻依然連年虧損，銷售淨利率不足5%，還面臨著高庫存風險。
逝者已矣，生者能否如斯？
報喜鳥輝煌難再
30年前，杭州四季青規模雖遠不及現在，但也是服裝店鋪林立。1990年，25歲的吳真生創辦了浙江省永嘉縣報喜鳥製衣公司（報喜鳥製衣），開始在四季青開拓他的服裝商海。
1996年，彼時的中國服裝市場雜牌滿目、名牌鳳毛麟角。為了打破傳統家庭式經營模式，形成優勢互補，報喜鳥製衣、浙江納士製衣有限公司和浙江奧斯特製衣有限公司聯合組建報喜鳥集團。自此，報喜鳥走上規模化品牌經營之路。作為上述3家企業股東，吳真生、吳志澤、陳章銀、吳文忠和葉慶來5人，也成為如今“紅嘴藍身”的報喜鳥品牌創始人。
1999年，報喜鳥選擇了港星任達華作為代言人，塑造了一個沉穩高端的男裝品牌形象。此後任賢齊、古天樂、周渝民都曾為該品牌代言。和代言人定位類似，報喜鳥始終將30-50歲的中產階層作為目標消費人群。正因如此，報喜鳥在年輕一輩中的品牌認知度並不高。
2007年，報喜鳥進入資本市場。在當時，二級市場對擁有名人代言及高品質產品的報喜鳥大為看好，發行價為12.6元人民幣，首日開盤價卻高達45元人民幣。但當時的熱捧並非空穴來風，上市第一年，報喜鳥淨利潤同比增長96.7%，當年行業均值僅為2.68%。往後幾年，淨利潤增長雖有所放緩，但依然保持在30%-50%左右，到2012年時，淨利潤已高達4.69億元人民幣，總營收也超過22億元人民幣。
但從2013年開始，報喜鳥卻從高枝“跌落”。
淨利率不足5%
2013年，報喜鳥淨利潤為1.61億元人民幣，較上一年下滑66.35%，2014-2016年，淨利潤一直保持負增長，增長率分別為-16.60%、-25.39%、-486.63%，到2016年，報喜鳥虧損3.87億人民幣，幾乎虧掉了前三年的淨利總和。
2017年，報喜鳥一改往日虧損局面，盈利情況有所好轉。不過，此時報喜鳥的淨利潤水平，已經遠不及行業均值。在報喜鳥發展較好的時期，即2011-2012年間，報喜鳥的淨利潤水平在行業均值之上。
淨利潤下滑的病灶，在報喜鳥的銷售毛利率上並不凸顯。上市以來，其毛利率在行業內一直處於較高水平，2013年達到最高為63.18%。而上市後的12年間，該毛利率從未低於45%。
而同處於服裝行業、以男裝為主的七匹狼（002029）、紅豆股份（600400）、海瀾之家（600398），其毛利率則一直在20%-40%上下浮動。單從毛利率來看，報喜鳥在行業內擁有一定的溢價空間。
但現實卻又往往不如人意。相比於行業領先的毛利率而言，報喜鳥的銷售淨利率又呈現另外一番景象。
2013年之前，報喜鳥的淨利率一度達到了20.81%，上市後該指標水平也高於行業均值。但在近幾年，報喜鳥的淨利率卻只剩個位數。2018年前三個季度，其淨利率分別為4.35%、2.63%、3.21%，同期行業均值都在10%以上。簡而言之，賣同樣100元的產品，行業內企業平均淨利在10元以上，而報喜鳥卻只能到手兩三元。以此來看，如今報喜鳥的獲利能力，用“慘淡”形容也不為過。
而投資者對其毛利率與淨利率差值過大的現狀也十分不滿，報喜鳥董秘在答投資者問時稱，毛利率與淨利率差值過大，其原因為近年來國內外經濟環境複雜，終端零售持續低迷，特別對中高端商務裝終端零售影響較大，公司面臨前所未有的壓力，被迫進行庫存處理，對存貨、應收賬款等計提減值；而且各項費用較為剛性，人工成本增加，同時由於城市商業地產格局發生變化對商鋪計提資產減值準備等。
高銷售費回報甚微
毛利率風風光光，淨利率慘淡收場，是什麼原因導致了報喜鳥現在的局面？
僅從財務數據上來說，毛利率高而淨利率低，這意味著成本費用、期間費用的支出過高。
這一點從報喜鳥的財報中可窺見一斑，其營業總成本的1/3幾乎都被銷售費用佔據。從2013年開始，報喜鳥的銷售費用突破了6億元大關，處於行業均值以上，且在遭遇2016年的3.87億元虧損後依然保持增長。
但是如此高的銷售費用卻未能給報喜鳥帶來可觀的盈利。
2017、2018兩年，海瀾之家的銷售費用佔營業總收入的比例為8.51%、9.42%，紅豆股份為10.68%、12.48%，七匹狼則為14.91%、16.91%。而同期，報喜鳥的銷售費用佔營業總收入比例為35.14%、37.44%（報喜鳥2018年年報暫未披露，此處使用了2018年三季報數據）。
以上數據對比中，報喜鳥的銷售費用佔比較同行業上市公司高出20%左右，比例畸高。
同時，同等銷售費用下，報喜鳥也沒能帶來可觀的營收：以2018年為例，七匹狼總營收35.17億元人民幣，銷售費用為5.95億元人民幣；海瀾之家總營收190.9億元人民幣，銷售費用僅17.99億元人民幣；紅豆股份總營收24.83億元人民幣，銷售費用3.1億元人民幣。反觀報喜鳥2018年三季報數據，7.86億元人民幣的銷售費用，僅帶來了20.99億元人民幣的總營收。這不免使投資者心生疑竇——鉅額銷售費用鋪陳下，報喜鳥為何沒有得到應有的回饋？
對於該問題，報喜鳥尚無公開回復。
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