曝光率是一個很重要的概念,明星炒作就是一個持續增加曝光率的過程。而曝光率在很大的程度上反映了一個品牌紅不紅。
在餐飲行業中,曝光率的應用也很常見,比如有些餐飲品牌的廣告會在商圈中很多地方出現,又或者頻繁的出現在網絡上。
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500米之內連開三家星巴克?
我們在選址開店時都會先觀察目標周圍的品類、消費能力等因素,如果一條街上同品類店的數量很多,那麼我們則會選擇避開眾多的競爭對手。
然而,星巴克卻並沒有這麼做,而且還玩起了“自相殘殺”的戲碼,這是怎麼回事呢?
比如在上海一號線的陝西南路,出了地鐵口不到500米的距離,相繼開了三家星巴克。
如果說這樣的情況算巧合,那麼同樣的情形在鄭州重現,在潮流地標二七廣場,500米內能路過4家氛圍完全不同的星巴克。
一家位於大衛城負一樓,很多人在這裡喝一杯星冰樂,談天說地,漫無目的;一家位於二七廣場的華聯商廈,人們忙於談論各種業務;一箭地開外,星巴克金博大店和萬象城臻選店,潮人和時尚達人,慵懶地靠在軟皮沙發上發呆。
除了星巴克之外,在鄭州的夜市一條街健康路,發源於當地的品牌蜜雪冰城也在300米內開了3家店,每家店風格迥異,生意火爆。
而在湖南長沙,新茶飲品牌茶顏悅色開了一百多家店,業態遍佈商圈、社區、寫字樓、學校、景區等。出趟門,來回看見四五家茶顏悅色也不足為奇。
這些品牌的開店行為,著實讓人費解,這不是自己搶自己的生意?
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同地區開多店的邏輯是什麼?
首先,這樣的開店方式,為品牌增加了曝光率。
如果顧客逛街的時候經常看到這個品牌的門店,那麼自然而然的就會覺的這個品牌應該很火。
當你每走幾步,或者轉過一條街的時候就看見一家星巴克的店,這樣當你想要去找個地方坐坐的時候,星巴克就會浮現在你的腦海裡,這就是持續的曝光帶來的好處。
其次,從企業擴張的角度來看,這就叫做“侵略式”覆蓋擴張。
星巴克沿用至今的密集開店、區域深耕的策略,簡單總結起來就是:用大量門店 “侵略性” 地覆蓋一個地區,當在一個地區站穩腳跟後,才考慮擴張至下一個地區或者輻射附近地區。
星巴克前總裁兼CEO霍華德·舒爾茨,幾年前曾公開表示,在美國,他將密集開店當作公司起步的一種策略。同樣的模式希望能複製到中國。
現在餐飲品牌化的戰略逐漸成為主導,再加上投資規模的持續增長,於是很多餐飲品牌走的路線大多都是營銷造勢然後迅速開店,佔領市場的模式。我們可以發現,像我們熟知的奈雪的茶、喜茶、瑞幸咖啡等知名品牌都是走的這個路線。
拿喜茶為例,它能夠從一個小店成為如今排隊現象的代名詞,一部分原因是因為優秀的產品,另一部分就是“侵略式”擴張。
不過,它與星巴克不同,星巴克更多的是以店面的形式擴張,而喜茶則是在互聯網上瘋狂擴張,提升了曝光率。
站在營銷學的角度,侵略式擴張很像7次法則。何為7次法則?就比如你在追求一個女孩,你們第七次約會時的表白成功率最高。
餐廳也是同理,早上出門看到一家咖啡館,下了地鐵又看到同樣品牌的咖啡館,來到公司樓下還有這家咖啡,會在你心智中留下深刻印象,這就是侵略式覆蓋開店的目的。
迴歸星巴克的開店邏輯。我們發現,深耕市場,更密集的門店,更優秀的選址比大範圍廣撒網要更加優秀。
通常我們去逛一些比較火熱的地方的時候,很容易發現,星巴克會爆滿沒有座位。而在這種熱門地區多開幾家店就是一個很好的選擇。
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邊際成本遞減,
對於商家來說很重要
隨著產量的上升,單個產品的成本逐漸下降。現在在餐飲業中,但凡是連鎖品牌,基本上都擁有中央廚房,自建供應鏈。
所以,隨著附近可支持的門店數量越多、規模越大,工廠的固定費用率不斷下降,盈利能力也就隨之增強。
以星巴克為例,它的原材料主要由一些甜品、鮮奶組成,這些原料對於冷鏈要求很嚴格,所以物流的成本就會上漲。
而多個店面在同一地區,就會變相的減少倉儲和物流的成本壓力,讓單個店面賺取更多的利潤。
所以,對於連鎖大品牌來講,應當在一個城市多開店,深耕市場,佔據主要市場節點,在人流密集地增加自己的影響力。
而不應當太早在全國開店,這樣效果反而不太好。這也就是為什麼有些餐飲品牌即便有實力在更多地方開店,卻依然停留在某一區域發展的原因所在了。
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整編 | 餐飲O2O—小貝
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