近幾年，單品餐廳以其模式輕、利潤高、小而美、易複製的優勢而發展異常迅猛，成為行業發展的一大趨勢。但在這些優勢的另一面，是日益激烈的競爭，要打造出一個可持續高人氣的單品連鎖餐廳，勢必要先界定出關鍵成功要素。
佔據一個高價值的品類
品類對於餐飲行業，是非常重要的起點問題。品類的價值有三個維度：
一是“量”的價值。即品類的市場容量要大。單店和連鎖店的一個重要區別在於對市場容量的要求不同。單店可以做物以稀為貴，而連鎖店則必須要有足夠大的市場容量以滿足發展的需求。像米飯、麵條、餃子，這類深深植根於中國人的飲食習慣中的品類，就是容量足夠大，且吃得住的品類。
二是“價”的價值。即所選擇的品類的溢價能力，這主要取決於消費者的常識認知。如：對食材的價值認知：海鮮＞豬肉。再如：對地域差異的價值認知：日料＞東南亞菜等。有溢價能力的品類，讓品牌擁有更好的利潤空間。
三是“趨勢”的價值。即所選擇的品類，其特性或本質是否符合不斷升級的消費趨勢。如：餐飲行業從安全向健康發展的趨勢。
當下在北京大熱的人氣旺店“鰻鰻的愛”，主打日本鰻魚飯。首先，它選擇了米飯這個品類，這是在中國接受範圍最廣，最吃得住的品類。其次，它是日本的鰻魚飯。顧客對日料和鰻魚的高價值認知，使其擁有了更高的溢價能力。第三，日料的健康屬性和鰻魚的營養豐富，符合消費升級向健康發展的趨勢。
匠心已然不夠，必須是追求極致的匠心
單品的力量源自於聚焦，在一個點上發力，不斷強化，於競爭中建立優勢，於顧客心智中建立認知。但換個角度思考，這也是企業最大的風險和難點。風險不言而喻，如當禽流感來臨時，所有和“雞”相關的品類，都受到巨大沖擊。而難點才是核心，直指企業生存和發展的本質，即在這個“喜新厭舊”的時代，如何不斷創新突破，獲得顧客的持續復購？所以，匠心已然不夠，必須是追求極致的匠心。巴奴的一片毛肚，歷經16年技術積澱，才成為今天“片片精華，脆嫩化渣”的巴奴毛肚。“一頭牛僅供六客”的背後，絕不僅僅是食材的稀有，更是王品追求極致的匠心精神。
單品不是單一，而是以品類聚焦為核心，為顧客創造豐富性的體驗
消費升級不是價格升級，而是價值和體驗的升級。所以單品餐廳不是做單一產品，而是以品類聚焦為核心，為顧客創造豐富性的體驗。這點要向日料學習，哪怕只是一個人的定食，也要像是在獨自享受一場盛宴。
顧客價值是根本，是品牌建立持久競爭力的核心
顧客價值，簡而言之，就是顧客持續購買的理由。這裡有個關鍵詞——持續。所以，顧客價值絕不是一句廣告語，因為吸引顧客購買容易，但要吸引他們“一輩子”（持續）購買真是難上加難，而這個能讓顧客持續購買的理由，就是品牌為顧客創造的核心價值，是顧客真正心甘情願為之買單的根本。因此，找到品牌的核心價值，持之以恆並將之不斷放大，做到顧客直接可感知，這才是品牌建立持久競爭力的核心。
這一點，餐飲業要像百年品牌“同仁堂”學習，“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”。
與顧客“有效”地持續溝通與互動
現在，沒有哪個品牌敢用“好酒不怕巷子深”來獲客了。與顧客保持持續的溝通與互動，是每個品牌的必修課。而這其中最難解決的即為“有效”二字。如何做到？這是營銷傳播的一大“世紀難題”。所以，必須抓住以下三個關鍵點：
1.抓住本質：顧客價值。
2.圍繞顧客：用目標顧客的溝通方式來互動。
3.創造驚喜與感動：超乎於顧客想象之外，建立口碑。
以上主要是從外在市場的角度探討關鍵成功要素，而打造一個成功品牌，企業內在的內功修煉至關重要。外圍因素決定了你能做多大，內在因素決定了你能做多久。只有內外兼修，拼力前行，才有可能在這激烈的競爭中脫穎而出。
作者|唐丹宇
閱讀更多 勝加品牌觀察 的文章
