在吉野家的新店吃了頓飯，心痛不已。
結賬時，跟收銀的女孩聊天：
“我都認不出這是吉野家了”。
“這是我們的新模式”，女孩自豪滿滿。
新模式，新模式，新模式到底是一個怎樣的魔咒？
吉野家新模式代表店面
新模式的魔咒
20年與企業家近身相處，發現這群人有三大共同特徵：
1、 執著（si ke）。信念的強大才是最強的強大。
2、 冒險（chuang xin）。敢於在別人不敢的地方下注。
3、 反省（xue xi）。不責於人，反求諸己。
如果沒有以上3點，還會有關於新模式的各種探討麼？
西貝4年換4次招牌，動作之大、花費之巨早已業內聞名。招牌頻頻更換的背後是什麼？是對新模式的探索。“5+2、白加黑、夜總會”，5年修煉之後，西貝創始人賈國龍終於在鄂爾多斯宣佈：“西貝離開跑道，正式起飛”。
2016年，眉州東坡創始人王剛在內部大會上宣佈：“自殺重生”。自殺殺誰？殺過去的自己；重生生誰？生基於未來的全新模式。
同年，黃記煌一邊佈局產融結合，一邊大力度開展4.0新模式的創建。“為什麼要變革？”我在項目調研時問黃記煌創始人黃耕。“就是要變，為了加盟商和顧客，我們一直在變，未來還要變”。
2017年，北京shoppingmall裡誕生了一個新的人氣王，人效、坪效、投資回報週期都刷新了品類最高紀錄。這個名為“船歌魚水餃”的品牌，在青島原本是酒樓模式，進入北京後進行了模式的全新創新，顛覆感爆表。
“新模式”，成為了大詞、熱詞，成為了勇氣、變革以及未來可期的代名詞。
有時候，夜深人靜、明月浩蕩之際，深為身邊這些企業家的膽魄、遠見以及決心所打動。別的不說，單是這份不斷打碎、不斷重建、不斷在癒合中自我更新的勇氣，就遠非常人可比。
也正由於此，每每看到某些“新模式”時，會無法自制地感到心痛。
多年的經驗告訴我，每一個“新模式”的背後，都是一顆勇敢的心，都是一個面對美好未來以大無畏的姿態決戰到底的硬漢，都是好多好多人大把大把的曼妙青春好時光。
吉野家的勇敢者遊戲
這一次，面對吉野家的新模式，再一次痛心不已。
從在廣州正佳廣場亮相的新一代店面來看，吉野家的新模式具有完全的顛覆性：
1 從銀臺點餐、結賬、取餐的標準快餐模式，轉變為服務員點餐、送餐、餐後結賬的休閒餐模式（有菜譜啦，並且不是被不少正餐推崇的單頁或拉頁，而是一本）；
2 從標準快餐的固定組合產品，轉變為提供大量自由組合的產品結構（點餐速度真的會慢很多）；
3 產品線拉長，小菜增多，飲品、甜點增多；
4 高顏值的甜品＋飲品，拉動空閒時段的意圖明確；
5 盛器顏值提升明顯；
6 （原木＋原石）＋（白＋黑）＝（無印良品＋北歐簡約）風格？
對比上一代店面模式，顛覆的勇氣著實令人感佩。
吉野家經典的橙白色橫條門頭
變身後的新店門頭
新店內部佈局
新店內部佈局
新模式菜單
新店推行自主組合點餐模式
但問題在於：吉野家，你確定你真的是要拋棄日積月累所攢下的那點兒品牌真骨血嗎？
（大喘一口氣，好能接著寫下去。）
萬萬沒想到，4大金剛被幹掉
這些年，無論在中國，還是在日本或者美國，吉野家醒目的橙色LOGO 已深入人心，怎麼會說沒就沒了呢？
一個沿用了100多年、凝聚了大量認知能量的品牌資產，無疑是一個天大的寶貝。
這個寶貝珍貴到什麼程度？珍貴到萬金不換。為什麼？
因為一個創意、一個想法很容易得到，但是100多年的歲月卻無法追趕和超越。能有幾個品牌做到百年長青，能有幾個品牌開到世界各地，所有這些凝聚起來，換來一個顧客一眼就能夠識別的招牌，怎麼捨得換掉？
當然，所有的品牌都要不斷升級、不斷引領時代，因循守舊、冥頑不化是一定要被拍死在沙灘上的。
但是升級變革的同時，一定要清楚地界定哪些是資產、哪些是餘孽。否則一下手就是兩敗俱傷，老資產被推翻，新資產還有100年的時間隧道等待你慢慢穿越。
事實上，蘋果、星巴克、肯德基等品牌這些年都在不斷地升級與變革。但是出手知輕重，下刀有深淺，高手們都知道如何涵養自己的那點兒真骨血。
蘋果logo演化
星巴克logo演化
肯德基logo演化
這麼頂級的資產都說沒就沒了，其它的自不待言。
“良心品質”去哪裡了？這四個字凝聚了多少心血、多少預算、又經歷了多少的風波曲折，我身邊很多人說起吉野家，都能想起這幾個字。
從一個品牌專業工作者的角度看，殊為不易。
要知道，每天有無數品牌想盡各種方法，希望能在顧客那裡建立一個購買的理由，但都無功而返；要知道，中國廣告業每年6000多億軟妹幣的投入，都是在謀求建立一個購買理由。
對於一個以低成本、低價格戰略勝出的快餐品牌來說， “良心品質”的認知是多麼強大而持續的消費理由，並且這個理由能在中國顧客的認知當中很快建立，還要歸功於國內餐飲企業的品牌意識喚醒相對較晚，否則這麼有力量的4個字也不是輕易就能被哪個品牌先拿到的。
多好，多幸運，怎麼捨得棄之不用？
原木材質、充滿設計感和逼格的yoshinoya，原本很美很酷、原本可以為品牌加分，但是“良心品質”的位置被你佔據了，你就是殺手。
吉野家新店店內牆面設計
還有，那個捧著一碗牛肉飯的女孩子去哪裡了？
吉野家：良心品質
在各種食材的襯托下，一個素淨、職業的女孩子認真地捧著一碗飯，告訴顧客吉野家是“良心品質”，難道這樣簡單有力的溝通方式，反倒不如在菜譜裡絮絮叨叨地碼滿文案、囉哩囉嗦地訴說品牌故事嗎？
腦殘一下，我們自己去餐廳吃飯，真的會抱著個菜譜如飢似渴地腦補品牌故事和新模式靈感嗎？吃個飯，簡單點不好嗎？
複雜也不妨，只是那些世界各地的顧客都已耳熟能詳的品牌資產，怎麼會說沒就沒了呢？
還有，那麼多年在顧客認知中，吉野家有一個特別厲害的尖刀產品，叫做牛肉飯。又是一個歷經100多年歲月磨礪的品牌資產，準確地說，是品牌核心資產，品牌核心資產，品牌核心資產，重要的事情說3遍。
新模式下，吉野家招牌牛井（這個字我在輸入法裡找不到，其實要在井字裡邊加個點，請教度娘，說讀音還是jing）和吉野家美味拉麵，是個什麼鬼？
牛井，是要證明顧客都是文盲麼？是想讓顧客因為怕露怯而不點嗎？這是存心跟自己過不去？還是想讓顧客都去吃麵呢？如果吉野家的客人都在吃拉麵，請問味千是該哭呢還是該笑呢？
還好，那隻碗還在
那天，在吉野家的新店裡，其實心裡最惦記的是那隻碗，就是那隻碗，吃過的都知道的。
記得幾年前，跟另外一個品牌的創始人聊天，說起這隻碗，很感慨。這隻碗由於標記性太強，以至於其它品牌照搬照用後，立即生出無限的山寨感，久久難去。那隻碗不會也被破四舊了吧？那麼，幾年前的另外一樁懸案也算有了個意外的了結。
吉野家經典的碗
還好，碗還在。不知為何，碗沒有被打碎。
幸好，碗還在。捧著這隻碗，感覺牛肉飯還是原來的那個味道。
這些年看下來，很多新模式之所以下手就充滿了斬草除根的殺氣，本質上還是對自己的不自信。每一個人都怕自己老、怕自己土、怕自己過時，反倒忘了，上天給予我們最豐厚的饋贈是歲月。
每一個品牌，歷經歲月打磨，沉澱下來的也就那麼一點兒真骨血。
得之不易，且行且珍惜。
作者｜樊娟（勝加品牌諮詢創始人）
勝加品牌諮詢創立於2003年，先後助力好利來、西貝莜麵村、眉州東坡、江邊城外、黃記煌等多家企業在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為餐飲大品牌的一致選擇。
經過10多年的積累和反覆實踐，勝加總結出以體驗為核心系統打造品牌的方法，從品牌定位、產品策略、店面體驗，系統提升品牌的競爭力。幫助企業少走彎路，提升業績。
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