在吉野家的新店吃了顿饭，心痛不已。
结账时，跟收银的女孩聊天：
“我都认不出这是吉野家了”。
“这是我们的新模式”，女孩自豪满满。
新模式，新模式，新模式到底是一个怎样的魔咒？
吉野家新模式代表店面
新模式的魔咒
20年与企业家近身相处，发现这群人有三大共同特征：
1、 执着（si ke）。信念的强大才是最强的强大。
2、 冒险（chuang xin）。敢于在别人不敢的地方下注。
3、 反省（xue xi）。不责于人，反求诸己。
如果没有以上3点，还会有关于新模式的各种探讨么？
西贝4年换4次招牌，动作之大、花费之巨早已业内闻名。招牌频频更换的背后是什么？是对新模式的探索。“5+2、白加黑、夜总会”，5年修炼之后，西贝创始人贾国龙终于在鄂尔多斯宣布：“西贝离开跑道，正式起飞”。
2016年，眉州东坡创始人王刚在内部大会上宣布：“自杀重生”。自杀杀谁？杀过去的自己；重生生谁？生基于未来的全新模式。
同年，黄记煌一边布局产融结合，一边大力度开展4.0新模式的创建。“为什么要变革？”我在项目调研时问黄记煌创始人黄耕。“就是要变，为了加盟商和顾客，我们一直在变，未来还要变”。
2017年，北京shoppingmall里诞生了一个新的人气王，人效、坪效、投资回报周期都刷新了品类最高纪录。这个名为“船歌鱼水饺”的品牌，在青岛原本是酒楼模式，进入北京后进行了模式的全新创新，颠覆感爆表。
“新模式”，成为了大词、热词，成为了勇气、变革以及未来可期的代名词。
有时候，夜深人静、明月浩荡之际，深为身边这些企业家的胆魄、远见以及决心所打动。别的不说，单是这份不断打碎、不断重建、不断在愈合中自我更新的勇气，就远非常人可比。
也正由于此，每每看到某些“新模式”时，会无法自制地感到心痛。
多年的经验告诉我，每一个“新模式”的背后，都是一颗勇敢的心，都是一个面对美好未来以大无畏的姿态决战到底的硬汉，都是好多好多人大把大把的曼妙青春好时光。
吉野家的勇敢者游戏
这一次，面对吉野家的新模式，再一次痛心不已。
从在广州正佳广场亮相的新一代店面来看，吉野家的新模式具有完全的颠覆性：
1 从银台点餐、结账、取餐的标准快餐模式，转变为服务员点餐、送餐、餐后结账的休闲餐模式（有菜谱啦，并且不是被不少正餐推崇的单页或拉页，而是一本）；
2 从标准快餐的固定组合产品，转变为提供大量自由组合的产品结构（点餐速度真的会慢很多）；
3 产品线拉长，小菜增多，饮品、甜点增多；
4 高颜值的甜品＋饮品，拉动空闲时段的意图明确；
5 盛器颜值提升明显；
6 （原木＋原石）＋（白＋黑）＝（无印良品＋北欧简约）风格？
对比上一代店面模式，颠覆的勇气着实令人感佩。
吉野家经典的橙白色横条门头
变身后的新店门头
新店内部布局
新店内部布局
新模式菜单
新店推行自主组合点餐模式
但问题在于：吉野家，你确定你真的是要抛弃日积月累所攒下的那点儿品牌真骨血吗？
（大喘一口气，好能接着写下去。）
万万没想到，4大金刚被干掉
这些年，无论在中国，还是在日本或者美国，吉野家醒目的橙色LOGO 已深入人心，怎么会说没就没了呢？
一个沿用了100多年、凝聚了大量认知能量的品牌资产，无疑是一个天大的宝贝。
这个宝贝珍贵到什么程度？珍贵到万金不换。为什么？
因为一个创意、一个想法很容易得到，但是100多年的岁月却无法追赶和超越。能有几个品牌做到百年长青，能有几个品牌开到世界各地，所有这些凝聚起来，换来一个顾客一眼就能够识别的招牌，怎么舍得换掉？
当然，所有的品牌都要不断升级、不断引领时代，因循守旧、冥顽不化是一定要被拍死在沙滩上的。
但是升级变革的同时，一定要清楚地界定哪些是资产、哪些是余孽。否则一下手就是两败俱伤，老资产被推翻，新资产还有100年的时间隧道等待你慢慢穿越。
事实上，苹果、星巴克、肯德基等品牌这些年都在不断地升级与变革。但是出手知轻重，下刀有深浅，高手们都知道如何涵养自己的那点儿真骨血。
苹果logo演化
星巴克logo演化
肯德基logo演化
这么顶级的资产都说没就没了，其它的自不待言。
“良心品质”去哪里了？这四个字凝聚了多少心血、多少预算、又经历了多少的风波曲折，我身边很多人说起吉野家，都能想起这几个字。
从一个品牌专业工作者的角度看，殊为不易。
要知道，每天有无数品牌想尽各种方法，希望能在顾客那里建立一个购买的理由，但都无功而返；要知道，中国广告业每年6000多亿软妹币的投入，都是在谋求建立一个购买理由。
对于一个以低成本、低价格战略胜出的快餐品牌来说， “良心品质”的认知是多么强大而持续的消费理由，并且这个理由能在中国顾客的认知当中很快建立，还要归功于国内餐饮企业的品牌意识唤醒相对较晚，否则这么有力量的4个字也不是轻易就能被哪个品牌先拿到的。
多好，多幸运，怎么舍得弃之不用？
原木材质、充满设计感和逼格的yoshinoya，原本很美很酷、原本可以为品牌加分，但是“良心品质”的位置被你占据了，你就是杀手。
吉野家新店店内墙面设计
还有，那个捧着一碗牛肉饭的女孩子去哪里了？
吉野家：良心品质
在各种食材的衬托下，一个素净、职业的女孩子认真地捧着一碗饭，告诉顾客吉野家是“良心品质”，难道这样简单有力的沟通方式，反倒不如在菜谱里絮絮叨叨地码满文案、啰哩啰嗦地诉说品牌故事吗？
脑残一下，我们自己去餐厅吃饭，真的会抱着个菜谱如饥似渴地脑补品牌故事和新模式灵感吗？吃个饭，简单点不好吗？
复杂也不妨，只是那些世界各地的顾客都已耳熟能详的品牌资产，怎么会说没就没了呢？
还有，那么多年在顾客认知中，吉野家有一个特别厉害的尖刀产品，叫做牛肉饭。又是一个历经100多年岁月磨砺的品牌资产，准确地说，是品牌核心资产，品牌核心资产，品牌核心资产，重要的事情说3遍。
新模式下，吉野家招牌牛井（这个字我在输入法里找不到，其实要在井字里边加个点，请教度娘，说读音还是jing）和吉野家美味拉面，是个什么鬼？
牛井，是要证明顾客都是文盲么？是想让顾客因为怕露怯而不点吗？这是存心跟自己过不去？还是想让顾客都去吃面呢？如果吉野家的客人都在吃拉面，请问味千是该哭呢还是该笑呢？
还好，那只碗还在
那天，在吉野家的新店里，其实心里最惦记的是那只碗，就是那只碗，吃过的都知道的。
记得几年前，跟另外一个品牌的创始人聊天，说起这只碗，很感慨。这只碗由于标记性太强，以至于其它品牌照搬照用后，立即生出无限的山寨感，久久难去。那只碗不会也被破四旧了吧？那么，几年前的另外一桩悬案也算有了个意外的了结。
吉野家经典的碗
还好，碗还在。不知为何，碗没有被打碎。
幸好，碗还在。捧着这只碗，感觉牛肉饭还是原来的那个味道。
这些年看下来，很多新模式之所以下手就充满了斩草除根的杀气，本质上还是对自己的不自信。每一个人都怕自己老、怕自己土、怕自己过时，反倒忘了，上天给予我们最丰厚的馈赠是岁月。
每一个品牌，历经岁月打磨，沉淀下来的也就那么一点儿真骨血。
得之不易，且行且珍惜。
作者｜樊娟（胜加品牌咨询创始人）
胜加品牌咨询创立于2003年，先后助力好利来、西贝莜面村、眉州东坡、江边城外、黄记煌等多家企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为餐饮大品牌的一致选择。
经过10多年的积累和反复实践，胜加总结出以体验为核心系统打造品牌的方法，从品牌定位、产品策略、店面体验，系统提升品牌的竞争力。帮助企业少走弯路，提升业绩。
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