據報道，《復仇者聯盟4》內地上映剛4天，票房已超20億。網絡口碑更是好評一片，滿屏情懷——在這個時刻，“情懷”毫無意外壓倒了對劇情本身的評價。
從品牌營銷的專業角度來看，這已經不是簡單地“營銷成功”了。而是一個IP品牌的勝利——“復聯”作為一個IP品牌，自帶流量、自帶溢價能力，這已經貢獻了50%的成功。
不論是企業品牌，還是城市品牌，IP化都是必經之路。
尤其是城市，每一個城市都有自己的文化，有一定的IP資產潛質，如果能夠掌握體系化的城市IP品牌的打造方式，將會在未來的城市競爭當中脫穎而出，也會助力當地產業進行文化IP升級、助力招商引資與人才引進、以及城市宣傳。
但如何體系化塑造IP？城市可以從漫威身上，學習這4點專業經驗：
成功的IP品牌往往有“英雄人格屬性”
傳統的城市宣傳，往往是在宣傳城市風景、人文、或者一些“標語式”的關鍵詞。
這種城市宣傳，是最基礎和必要的。但如果想要更打動人心，則要更深入挖掘城市的人格IP屬性了。
其實，每個城市幾乎都有屬於自己的IP人物素材，部分城市也有影視劇素材，比如黑龍江有《林海雪原》這個優秀的影視劇資產，銀川有《大話西遊》這個影視劇資產，西安有《白鹿原》等等。
但往往，城市想到挖掘這些IP素材時，就會陷入傳統的三板斧——建文化園、做節慶活動、做新聞報道。
其實往往會忽略一點——先把“IP人格”塑造起來。
如何體系化塑造品牌人格化IP？如何避免IP崩塌？帶有人格屬性的IP往往更容易火爆和引人共鳴。
問題是，到底該塑造什麼樣的“人格屬性”？
漫威的復聯，給了一個相對標準的答案——英雄人格，往往是最能吸引人的。
坎貝爾在《千面英雄》一書中，提到一個觀點：
其實人類內心深處，都有英雄情結，每個人都擁有他自己的蘊藏強大能量的夢中的萬神殿。而英雄，必須一次又一次地通過艱難的障礙。
命中註定的孩子不得不面對長期的默默無聞，結束冒險之旅，英雄真正的性格特徵顯露了出來；英雄基本行為就是在清除障礙；英雄的功績會為世界注入創造的力量。
這就是英雄人格的魅力。
漫威復聯的英雄們，每一個都幾乎是按照“英雄標板”而定做的，雖然出身、背景、經歷、性格不同，但共同的特徵就是——英雄成長之路：
每一個英雄，都是源於大眾，從最初的默默無聞、平凡無兩，到命中註定的 磨鍊到來，過五關斬六將，百折不撓，堅韌不拔，最終到達成功的彼岸，拯救世界的同時，收穫了友情、愛情、親情。
這就是每一個平凡人內心深處的楷模。
雖然每一代人心目中的英雄表現不一樣，但英雄成長之旅卻大同小異。正是因為成長不易，所以才更能打動平凡人的內心，吸引平凡人的欣賞與共鳴。
所以，當城市在塑造IP品牌時，要基於自己的原始素材（無論是歷史人物、或是現代人物、或是影視劇素材人物），都要去深入挖掘“價值觀”與“人格屬性”，提煉出能夠深入人心的英雄人格，併為這個英雄人格，去打造一整套完整而真實的成長故事。
請注意，真正打動人心的，從來不是“天生英雄”，而是“英雄成長”。
IP塑造需要提前規劃，更要有體系化思維
據說，漫威對於自己的IP的規劃，已經到了2035年……
雖不知真假，但確實，美國已經具有成熟標準化的IP體系，從“小說/漫畫-編劇-電影-電視-音像出版物-遊戲-周邊-粉絲-社群”的全配套形式已經是流水線作業了。
對他們而言，塑造IP，已經是程序性、標準化的操作流程。往往塑造IP，也都是提前規劃，長遠考慮。
但反觀國內，城市IP品牌的塑造，可能是受KPI影響，往往都是兩三年內期望立即出一些“政績工程”，所以就會拼命上大會、上論壇、上產業園、走房地產模式和大會模式。
但其實，往往就忽略了IP的體系化打造，其實不一定需要這麼“大動干戈”，做好基礎的3步：
1.深挖IP內涵
2. 體系化IP整合營銷
3. IP產業落地
IP營銷要整合化、體系化、標準化
傳統的城市營銷，往往是通過官方媒體為主，落地活動為輔的宣傳方式進行。其實，在互聯網飛速發展的現在，僅僅通過官方媒體和落地活動，難免“自說自話”。
尤其，一旦出現任何負面危機，就很難通過官方去“自說自話”。
所以，從一開始打造IP，就要有整合營銷思維——最基本的就是做到“官方+第三方”雙重營銷。
很多城市，其實確實努力在貫徹中央提到的“融媒體”/“全媒體矩陣”的概念，但實踐當中，往往是換湯不換藥，還是利用傳統官方媒體的微信微博等組成一個所謂的融媒體矩陣，還不夠重視“第三方”的作用。
即便是使用第三方營銷方式，也還是用官方套路，官方話語體系，其實更容易引起負面——因為畢竟，官方說官方話，群眾有心理準備；非官方說官方話，群眾可能會納悶是不是“被招安”了……
那麼，如何做第三方營銷？
其實在企業屆，早就開始用第三方營銷方式，城市可以借鑑經驗，比如:
1.建立第三方營銷內容矩陣
2.科學管理營銷節奏
3.跟蹤營銷結果與隨時調整
4.提前準備好危機預案
IP一定要產業閉環落地
產業閉環並非是指，只做一個城市伴手禮，拿給政府去當做外賓禮物就萬事大吉了，而是真正能夠產業化增長、不需要依賴政府資源，才能稱之為可持續性的產業閉環落地。
漫威復聯在產業化閉環落地上，不僅有影視作品，更有IP延伸產品、以及和其他大品牌的跨界合作——產業化能力非常卓越，且是標準化、體系化、可持續性的產業變現。
城市IP品牌往往有兩種產業落地模式：
1.自創IP產品
2.聯合優勢IP，跨界聯合出品
往往後者比前者更容易成功——借勢別人的資源、別人的IP知名度、別人的產業成熟度，去跨界自己的IP產品，比自己辛辛苦苦從0到1打造更容易、更高效率、更省成本。
落地產品只是第一步，產品的正規化商業化營銷與銷售，是更考驗團隊經驗和功力的。因為做一場活動容易，養好一個品牌非常難。
所以，目前越來越多的城市採用和社會資源（譬如IP企業、獨立設計師、電商企業）等等，進行聯合合作，雙方貢獻各自優勢，“集中力量辦大事”。
總之，說句公道話，城市管理者比企業管理者的考量要素更多，既要考慮品牌專業要素，又要考慮宏觀環境要素，所以，城市IP品牌打造確實不易，不會一步到位，且行且完善。
閱讀更多 麥青Mandy 的文章
