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中國人愛買奢侈品，早已不是什麼新鮮事了，但是近日麥肯錫發佈的《2019年中國奢侈品消費報告》(以下簡稱“報告”)所披露的數據還是讓人驚歎！
上兩組數據：
一是，過去的2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，佔到全球奢侈品消費總額的三分之一。
二是，到2025年，中國消費者將佔全球奢侈品消費的40％，對全球奢侈品消費增幅貢獻佔比將達到65%。
中國消費者對奢侈品“買買買”的背後動力，則要歸功於近年來急劇增長的中上收入家庭數量。其中，懂時尚、肯為審美買單的“80後”和“90後”正在成為奢侈品消費主力軍。
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2018國人奢侈品消費額
佔全球三分之一
“得中國市場者得天下”，中國市場對於奢侈品牌們有多重要，從數據可以略窺一二。為此，中國市場對奢侈品行業的戰略地位，已成為全球共識。
麥肯錫發佈的上述報告顯示，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。2018年，中國消費者在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，每個有能力消費奢侈品的家庭平均花費8萬元。
到2025年，預計中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣，對全球奢侈品消費增幅貢獻佔比將達到65%。
此外，諮詢機構貝恩發佈《2018年中國奢侈品市場研究》報告認為，中國奢侈品市場整體主要受惠於千禧一代和女性消費者，並預計到2025年，中國境外和境內奢侈品消費將會持平，這意味著品牌應該把精力放在中國內地市場的發展上。
取悅中國消費者，成為奢侈品牌的第一要務，多家機構報告在強調這一點。
Gucci開發豬年限定款
例如，根據中國農曆新年，Gucci開發豬年限定款、Burberry首次拍攝中國春節大片、LV生肖限定款豬豬鑰匙扣等等產品大受中國消費者喜歡。
而此前因為涉及到“辱華”事件的Dolce & Gabbana明顯已經失去了中國市場，儘管D&G方不斷道歉解釋，但中國消費者似乎並不買單。
顯然，中國人奢侈品消費力度的增強也讓全球奢飾品公司業績紛紛增長。
德勤在北京最新發布的《2019全球奢侈品力量》報告顯示，2017財年全球最大的100家奢侈品公司實現總銷售額2470億美元，複合增長率達到10.8%。奢侈品公司百強中有76%實現銷售額增長。
古馳的母公司開雲集團（Kering）表示，去年第四季度其有機銷售額增長23%，至37億歐元。路易威登、迪奧（Dior）品牌的所有者——法國奢侈品集團路威酩軒（LVMH）表示，今年第一季度收入增長16%，至125億歐元。而去年該集團利潤達到了64億歐元。
全球排名前十的個人奢侈品品牌都來自海外，據悉，經營了165年的路易威登（LV）以286億美元（約1900億人民幣）的品牌價值以絕對優勢（比排名第二的香奈兒高出570億人民幣）高居榜首，中國消費者所熟悉的香奈兒、愛馬仕、古馳、卡地亞、迪奧等品牌依次排於其後。
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80、90後成奢侈品消費主力軍
那麼，誰在支撐中國的奢侈品消費？
中國奢侈品消費增長如此強勁，主要歸功於近年來急劇增長的中上收入家庭數量。
排隊購買奢侈品的國人
2018年到2025年這一群體的年均複合增長率將達到28%，意味著家庭可支配月收入在17450元到26180元區間的人口屆時將達到3.5億之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超過26180元）的規模將是現在的3倍，2025年達到6500萬人。
麥肯錫全球資深董事合夥人Daniel Zipser表示，奢侈品消費增長並不是在收割人口紅利，而是在建立在少部分中高收入消費者增長的趨勢上。
麥肯錫報告指出，中國奢侈品消費者已呈現了明顯的分層，“80後”和“90後”接棒“65後”和“70後”成為消費主力。“80後”和“90後”分別佔奢侈品買家總量的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。
圖片來源：麥肯錫《2019年中國奢侈品消費報告》
奢侈品牌的在華擴張的第一要務，就是取悅以“80後”和“90後”為代表的年輕一代。能否深刻理解他們，跟上他們的步伐，進入他們的社交圈子，決定了品牌下一個十年的生死存亡。
在人均支出方面，“80後”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90後”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。
很明顯，年輕一代已經撐起了中國奢侈品市場的“半壁江山”。更重要的是，“80後”和“90後”也由於截然不同的生活環境呈現出不同的消費模式。
生於中國改革開放後的“80後”，正處於個人事業與收入的巔峰期，通過消費奢侈品來詮釋事業的成功。
中國的“90後”消費者為中國奢侈品市場擺脫前幾年的低谷期提供了新活力，未來他們將接棒“80後”成為奢侈品消費主力。
儘管還未到達收入高峰期，2018年，“90後”人均花費2.5萬元人民幣購置奢侈品，金額已經與“65後”和“70後”的父輩相當。
與“80後”主要憑藉自身財力購置奢侈品不同，“90後”購置奢侈品尚屬提前消費，匯豐銀行《90後負債數據調查》顯示，90後的負債額是月收入的18.5倍。已經工作的90後，人均負債12萬+。
“90後”“負債式消費”數字觸目驚心，有網友戲稱為“自殺式消費”，並稱，“每每看到身邊那些月薪不過3000卻分期供著上萬元奢侈品的女孩們時，都為她們感到膽戰心驚。”
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線上安利
線下銷售仍是主要渠道
大多數年輕消費者購買奢侈品時，非常迅速地做出購買決策，因為他們早就被社交媒體平臺“種草”了。
金妹兒瞭解到，目前，在社交媒體和分享平臺上，“種草”安利和奢侈品商家的定向推廣；請中國的當紅流量明星以及網絡大V合作，各路街拍、活動帶貨；各路博主和公眾號的洗腦營銷等等，都是吸引“80後”和“90後”被“種草”的最主要途徑。
某書的奢侈品安利
半數“80後”和“90後”受訪者表示，當他們抵達門店之前，已經非常清楚自己想要購買的產品。“65後”和“70後”則需要更長間決定購買，絕大多數人會在兩週內做出決定。
但另一方面，不論哪個年齡段的消費者，都會通過各種渠道獲取奢侈品相關信息，包括瀏覽比較各大綜合、垂直電商平臺的奢侈品頻道，但絕大部分購買行為最終還是發生在線下。
海外品牌門店、高級購物中心、免稅店以及奧特萊斯折扣店是中國年輕消費者主要的購物之地。
為此，有業內人士談到，在奢侈品這一領域，國人對線上平臺，線下小店還不夠放心，對於奢侈品的購買人們還是選擇來路比較正的大店或專賣店，以求得正品保障。
不過，儘管中國的奢侈品市場愈發壯大，但金妹兒也提醒消費者，購買奢侈品一定量力而行。
根據融360發佈的消費調查數據，90後在借貸市場上的佔比高達49.31%，在亞洲同齡人中排第一。在這批早早就負債前行的年輕人中，每4個人中就有1個人使用花唄，每3個買手機的就有2個使用分期付款，每2個人中就有一個沒存款。
部分資料源自中國證券報、消費日報等
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本報法律顧問
北京煒衡(成都)律師事務所 羅浩斐 律師
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