游文丽，首钢基金董事总经理，除在母基金业务方面与中国最顶尖的VC、PE合作外，股权直投方面首钢基金已投出过瓜子二手车、车和家、找钢网等项目；
翁怡诺，弘章资本创始合伙人，投出过天福茗茶、蓝月亮、家家悦等项目；
闫怡勝，IDG合伙人，投出过Moncler、寺库、江小白等项目；
张泉灵，紫牛基金创始合伙人，投出过年糕妈妈、编程猫、UFACTORY等项目；
张震，高榕资本创始合伙人，投出过拼多多、小米科技、蘑菇街等项目。
在当天的论坛环节，五位投资人就大消费领域的变与不变、消费类项目投资的标准方法、国外成熟消费市场的经验如何借鉴、未来线下消费场景的可能等问题，展开了热烈讨论和深入交流。在此，我们将他们对行业的观察与解读分享给大家，希望你能有所收获。
大消费的变与不变：抓流行or抓长周期
张泉灵：在未来的消费领域当中，哪些是不变的东西？又有哪些新的机会？
游文丽：衣食住行都是非常基本的东西。对首钢基金来说，我们侧重在两个方面：一是医疗，基于人群的不同需求提供有区分度的医疗服务，这是一个刚性需求；二是随着人口结构的变化，“银发经济”相关需求以及基于年轻化群体的个性需求会起来，比如跟体育健身相关的整个大的品类是我们一直关注的。
翁怡诺：消费这个领域需要对消费者有非常深刻的洞察，研究思考长期社会结构、人群、人性等，可能是做好这一行的内核。消费领域的很多营销高手，包括一些超级大企业的老板，都是洞悉人性的大师。
“哪些东西是不变的”这个问题特别好，我创业做弘章资本时就一直在思考这个问题。
大概六七年前还流行“快”“极致”，比如雷军，但当时我们就想，要做好消费的话，能不能做“慢”“极致”，比如，30年后这个东西还在，最好连包装都不怎么改，还能让消费者产生认同，类似老干妈，“吃”背后的口味记忆是我们特别认同的一个点。
流行可能意味着一种小周期、短周期的特征，完整抓住每一个上下周期不容易，我们试图抓住长周期，甚至用超长周期的视角看待投资，所以我们喜欢基础。
张泉灵：你投过天福茗茶，茶叶这个行业上游的工业化都没彻底完成，接下来的规模化可能也有比较大的问号，也许你认为茶叶在中国人的记忆或者消费习惯中是一块有可能不变的东西。那年轻人喜欢的奶茶，你会投吗？
翁怡诺：茶饮在中国已经迭代四五次，很时尚也做出了品牌，但很少有人叫得上某一款单品，基本上一个季度就换一次产品爆款，但是咖啡在近三十年甚至五十年里，经典的就只有五款。我们认为，把基础的东西做出差异化，是绝对的大生意；在流行的周期里去抓也有好生意，但是很难做特别大。
张泉灵：假定你现在手里有钱，也不受投委会的限制，瑞幸咖啡还有份额，你会要吗？
翁怡诺：不会。目前来看，瑞幸的流量池是很有价值的，我们对它建立私域流量、构建品牌的手法都认同，只是觉得太快了。毕竟从现金流的模式来看，它还是一个网络型的连锁零售的生意，是一种比较讲究供应链、讲究转换率、讲究现金流的模式，后续的一些东西还是需要很长的时间才能看得出来。如果它长期能让用户实现留存裂变、高频复用，就能大成；如果没有那么高的复用复购和运营用户的持续性，就可能是大败。在我看来，大败的概率高于大成。
投资标准论：好的投资项目是什么味道
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张泉灵：从互联网的角度看，某些消费品类的量很大、很高频，但可能毛利率很低、竞争很激烈，比如生鲜。投这些品类时要如何思考？消费领域有哪些好的投资赛道？
张震：一个有经验的投资人都会看单位经济模型，但要加上时间的维度，不能静态地分析它的单位经济模型。站在今天的时间维度说，可能一个生意的单位经济模型还没有成立，但慢慢地，客单价会逐渐提升，免单会减少，比如共享单车。当你从静态的角度看经济模型的时候，可能得出的投资结论是截然相反的，要从动态的维度看未来。
张泉灵：投消费类项目的时候，要考察的第一点是什么？是量够大还是天花板够高？
张震：基于我们过去的总结判断，如果你面对的这个市场是千亿规模，那你就可能做出一个10亿美金以上的公司；如果是一个万亿规模的市场，那你就有可能做出一个百亿美元的公司。你无法想象一条鲸鱼在一个小池塘里扑腾，就是这个道理。
张泉灵：有没有可能出现这样的状况，某个项目单看天花板很高、市场很大，但经济模型变得好看可能会在比较远的未来，如果是早期投进去，后期会被稀释得很少，收益变得有限。如何平衡？
张震：作为投资人，一定要关注你的回报，这是很重要的问题。而作为优秀的创业者，一轮接一轮地不断稀释自己的股份是很愚蠢的，因为股权融资是资金成本最高的一种融资方式，其实还有债权融资、股加债等一些方式。如果你是一个有经验的创始人，充分利用这些融资方式的能力会变成一个优势。比如，名创优品在快速裂变发展过程中就把金融工具运用得很好。并不是说一个初创公司一开始就有能力做债权融资，因为你没有抵押和信用，但在发展过程中，应该综合考量各种融资渠道和方式。
张泉灵：在消费领域，闫怡勝既投品牌也投平台，这很不容易。请闫怡勝跟大家分享一下，如果你投一个品牌你会看哪些点？为什么你觉得它是值得投资的品牌？
闫怡勝：投品牌公司，我总结有以下几条标准。
一是它必须在一个大的细分市场，如果细分市场很小，肯定也长不出大公司，也不值得我们花特别多的时间。
二是这个细分品类的市场要比较分散，可能没有领导性品牌，比如我们投三只松鼠时，坚果行业就没有领导性品牌；或者领导性品牌的核心竞争力不强或在衰落，新兴企业有机会后来居上成为新的领导者。
三是这个新兴品牌的产品跟新一代的消费者需求是吻合的。从过去两三年起往前看，十年二十年内我们认为肯定会有一拨新的品牌把老品牌替换掉，因为80、90、00后成为消费主力，这是一种系统性结构性的变化，他们的消费习惯、接收信息的方式等跟原来的消费者完全不同。
四是产品一定要有差异化的特点，不管规模多大，都要有创新性。
五是创始团队必须有很强的学习迭代能力，不少企业可能在一个点上有创新，踩到一个点长到一定规模，但是没有方法论没有总结，后面就踩不上点了。
六是看一家企业靠不靠谱时，我会问有没有狂热的产品经理，如果没有，那么可能性不太大。我们投的几个大的消费品牌企业，创始人基本上都是产品经理，比如喜茶CEO每天试喝十几杯奶茶研究产品。对产品有没有狂热的极致的追求非常关键。
张泉灵：能不能拆解一个案例具体分析一下？比如，三只松鼠和这个行业中一些相对边缘化和老化的品牌作比较，两者本质的区别是什么？
闫怡勝：比如，三只松鼠在前五年拥抱互联网，抓住了移动互联一波大的红利，然后利用年轻人喜欢的IP营销方式做了新型的包装，快速成长起来。2017年，公司原来的红利没有了，它的玩法很多人在模仿，所以2017年遇到瓶颈，“双十一”增长很少。从2017到2018，他们做了一系列的调整，比如往上游的供应链走，与面粉加工厂、蛋糕厂等建立分利模式，共负盈亏，它的创新能力比之前好了很多，去年又恢复到41%的增长。第二个五年，三只松鼠不是靠红利，而是靠产品的差异化，使品牌在消费者心目中建立了更强的认知。每个阶段都不一样。
张泉灵：现在互联网红利都不剩啥了，为什么还会有新的品牌崛起？
闫怡勝：中国的消费品跟日本和欧美比是非常初级的阶段，很多年轻消费者的需求都没有被很好地满足，如果你能挖掘到那些需求，就能成长得很快。
他山之石：国外经验与中国道路
张泉灵：从消费的角度看，我们是一个刚刚进入中等收入水平的发展中国家，而且消费的梯度非常大，比如一线城市和四五线城市消费能力的差别就非常大。在这样的情况下，有哪些欧美成熟消费品品牌的经验有可能在中国被复制？
张震：我们今天在讲的消费分级的概念，在国外也能明显地看到。中国GDP增速实际上进入了逐渐缓慢下降的通道。这个情况有点像十年前的日本，跟现在的美国也差不太多，它会带来贫富差距的拉大。在美国有一个很有意思的现象，围绕性价比的商品或服务正在获得快速增长，比如美元树（Dollar Tree），商品都在3美元以下，无印良品也类似。很多东西并不是中国发明的，经济发展到一定阶段自然会出现相应的需求。另外一端，我们看到有美国公司在卖一些潮牌的鞋，发展得也很快，中国已经能看到类似的案例，比如毒App。
游文丽：看相同的地方很重要，看不同也很重要，不同的地方在于：现在世界上没有几个国家能跟我们的人口规模相比，世界上也没有几个国家能跟我们的人口结构整体分布来进行横向的比较，发达国家很多地方我们没有办法借鉴。从帮助我们构建逻辑的角度来看，第一，很多品类仍有非常大的机会，可以做进一步的整合，可能是横向的行业上的整合；第二，一些品类的生长发展空间仍然非常大。从首钢基金的角度讲，我们更侧重基于一个空间载体，基于内容和服务进行整合。
翁怡诺：谈到国内外市场的比较，一是在品类端，欧美市场和日本市场在品类创新方面，大致比我们领先了一到三年，比如我们投蓝月亮的时候，洗衣液在整个美国的市占率超过洗衣粉，但中国几乎为零。
二是商业模式的创新，特别是近些年新的流量平台运营创新方面，中国远超海外，基本上不是一个量级。现在出现了很多以中国的互联网玩法为基础，然后复制到海外的潮流，利用中国强大的轻工业制造能力，向世界输出好的商品。
三是服务角度，跟国外差别很大。国际上2B服务领域已经进入垄断阶段，大的公司已经特别大，但中国还是在萌芽阶段。
张泉灵：有没有可能，日本、美国一些比较好的消费领域的品牌或平台搬到中国来会被碰得头破血流？中国市场的需求有没有被完全满足，有些赛道是不是都已经干完了？
张震：要看供应链端的能力，今天不管是“拼工厂”还是“淘工厂”，做的是类似的事。要做3美金，怎么做？第一，来源于对供应链的控制，因为上游工厂不是你的，可以ODM、OEM，最重要是对供应链的把控能力有多强，有多大的差异性；第二，要看在前端的获客成本、用户留存、效率上有什么不同。不是说大的平台出来新的机会就没有。就像之前人家问我，有淘宝、京东，还会有拼多多的机会吗？今天我依然回答，有。
新型“化反”：线下场景的未来
张泉灵：众多新的品牌都想获得新的消费人群，在线下有什么可以产生化学反应的地方？比如，有内容有产品的公司一定要开固定的线下店吗？未来的线下消费场景是什么样的？我们们可以利用线下做点什么？
翁怡诺：我们的媒介是如此碎片，传统的打法基本上已经很难做成一个新品牌了，线下场景打法是做新品牌的手法。比如，很多日本品牌有“包楼”策略，从经济学角度来说没有必要，但从展示和品牌宣传的角度来说，其实非常有用。为了跟消费者形成更多的触点，考虑做品牌性的线下场景，这应该也是一个方向。
游文丽：消费者永远是善变的，他们特别容易厌倦，需要通过线下体验来改善他们的感受，所以我认为开设线下店是非常必要的。另外，在理想状态下大家都希望尽可能在一个空间里集合不同的消费者，把他们停留的时间尽可能拉长，但事实证明必须有一个边界，在做线下体验的时候这个边界尤其需要明确。最后，留住消费者的时间很重要，但能不能再线下体验店带来消费贡献、如何实现，也是构建线下店模型很重要的一点。
闫怡勝：我们可以从两个角度思考。
一是商户端、品牌端，前几年互联网有红利，互联网获客成本低，因此涨得快，但是线上成本上去了，线下成本反而便宜了，这是流量成本的转换。未来不管是品牌也好，还是消费类的平台、服务型的连锁也好，一定是线上线下结合的，关键是如何更有效率地满足消费者的需求、提升他们的体验。当然，不同的品类，线上线下的侧重肯定不一样，比如白酒在线上可能只占10%，一些标准化的日常消费品大部分就可以走线上。
二是消费者端，线上满足便利性需求，解放了人货场的限制，但缺乏体验互动，未来的场其实要承担更多的体验和服务，与线上结合，这也就是大家讲的“新零售”。
张泉灵：最后给各位一分钟的思考时间，请每人用一句话结尾。如果你做消费类的创业，你一定不要做什么？
翁怡诺：一定不要舍命狂奔，一定要保命狂奔。
游文丽：我的观点跟翁怡诺翁总是一样的，如果做消费创业，管好现金流。
张震：如果现金流无法打平，就不要做。
闫怡勝：不要做高度同质化的东西。
游文丽，首钢基金董事总经理，除在母基金业务方面与中国最顶尖的VC、PE合作外，股权直投方面首钢基金已投出过瓜子二手车、车和家、找钢网等项目；
翁怡诺，弘章资本创始合伙人，投出过天福茗茶、蓝月亮、家家悦等项目；
闫怡勝，IDG合伙人，投出过Moncler、寺库、江小白等项目；
张泉灵，紫牛基金创始合伙人，投出过年糕妈妈、编程猫、UFACTORY等项目；
张震，高榕资本创始合伙人，投出过拼多多、小米科技、蘑菇街等项目。
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