Molly、Pucky、Fluffy House、Satyr Rory、妹头……这些名字也许你并不熟悉甚至完全莫名，但对于时下的年轻人而言，它们却是其疯狂追逐的潮流玩具明星。
以拥有一双湖绿色眼睛和金黄色头发的“当家花旦”Molly为例，这个出自香港知名设计师Kenny Wong之手的小可爱，几年前被引入大陆之后迅速爆红。2018年，Molly共发行了六个系列，销售额达2亿多元。
这些人气IP的背后推手，是新零售领域明星公司——泡泡玛特。
九年前以零售渠道起家，如今的泡泡玛特正逐步转型为集潮流玩具零售、艺术家经纪、衍生品开发与授权、互动娱乐与潮流展会主办为一体的潮流文化娱乐品牌。
成功将潮流玩具从小众变成大众的泡泡玛特，已经制造了许多现象级事件：两年时间内冲到天猫“模型玩具”品类的第一名，在2018年双十一的大玩具类目排名中仅次于老牌玩具品牌乐高；2018年12月北京西单大悦城限量发售潮玩时“万人空巷”的景象堪称少见，上一次凌晨6点就有2000人排队的盛况，还是iPhone4发售。
泡泡玛特每年在北京和上海举办两次的潮流玩具大展，是目前全亚洲规模最大的潮流玩具展览。从某种意义上来说，该展览推动了一个行业乃至一种文化在中国的发展。
坚持“创造潮流，传递美好”理念的泡泡玛特已经走过了第九个年头。董事长兼创始人王宁是参加学院无界消费创新营一期的学员，在4月27日走进泡泡玛特的参访活动中，王宁为到访的同学们分享了泡泡玛特在潮流玩具领域的探索与研究心得，以及他在IP打造新模式、消费者心理等方面的思考与洞察，相当精彩。
什么是“潮玩”：年轻一代的艺术品
潮流玩具主打年龄在15岁以上的用户群体，同小孩子的玩具大有不同。那些迷恋收藏、艺术和新鲜事物的年轻人，他们通常会被称为kidult（有着和小朋友一样兴趣的成年人）。某种程度上，潮玩已经形成了自己的亚文化圈层，融入了很多人的生活。在这层意义上，玩具不再是玩具，而是艺术的载体。如今，越来越多的人将玩具视为与邮票、绘画、雕塑等具有同样价值的艺术品，并积极参与收藏和交易。
王宁回忆，几年前拿着潮玩跟很多人说这是艺术品，遭受到很多质疑。当时人们认为“艺术品”的定义似乎不属于玩具，但实际上，这些玩具的背后都是设计师对艺术理解的一种体现，投射着每个人自身独一无二的价值观和情感，并非为纯碎的商业而生。
区别于儿童的专属玩具，也与拥有完整动漫背景的二次元衍生角色不同，潮流玩具更多是艺术家和设计师独创的IP，其背后并没有完整的故事寓意和人设背景，反而更像是通俗文化与艺术表达之间的纽带。 这意味着不同的人，在面对潮玩时都可以有自己的解读。
当下，艺术的载体和年轻人的需求已经发生了极大的变化。对90后、00后而言，一个价值50万元的紫砂壶或者某大师的字画，很难表达自己与众不同的独特价值观和对独立审美的追求。而潮玩凭借其独特的艺术造型与生活态度，融合街头潮流文化和潮牌跨界合作，一步步击破了“玩具是小孩玩的”这个定律，成为继服饰、球鞋之后，最受年轻人青睐的潮流文化产品。
比如，行业大师级人物美国艺术家KAWS之作“XX眼”极其典型，他的《KAWS：HOLIDAY》已经在首尔、台北和香港展出。作品简单来说就是一个身长20公尺的COMPANION吹气公仔漂浮在水面上，而IP衍生画作《THE KAWS ALBUM》在4月份拍出了1亿元的天价。与此同时，迪奥、优衣库均和KAWS推出了联名系列产品，“XX眼”的小蜜蜂标志在迪奥衣物上频频出现。
KAWS就是一个做潮流玩具的艺术家，他在用年轻人喜欢的方式创作艺术品，那是一种将雕塑和绘画结合于一体的艺术表达方式，只不过用了玩具这样的载体去表现。
“这个行业的需求和供给发生了变化，潮流玩具就像年轻人发起的一种新的文化运动，它们是属于年轻人的艺术品。”王宁说。
据大数据调查，在泡泡玛特的用户群体中，26~27岁的用户购买最多，其中75%的用户是女生，从事市场、设计类工作的年轻女性是泡泡玛特的典型用户代表。她们收入较高、对时尚潮流敏感度较强，具有的审美能力也普遍高于平均水平，是消费风潮的主要引领者。从广告商的角度来看，这是一个非常优质的人群，从而使泡泡玛特拥有了与行业最头部品牌的合作筹码。
王宁表示，一方面，合作品牌方会给泡泡玛特授权费用；另一方面，品牌方也会针对合作款进行广告的宣传制作和推广，泡泡玛特则以自己的设计优势为品牌方提供符合双方调性的IP形象设计，IP本身自带的时尚、潮流、年轻化的属性是品牌方最为看重的一点。强强联合，价值迸发。
孵化艺术家：中国的两大“核武器”
早期泡泡玛特以零售为主，九年过去，“零售”早已不是泡泡玛特唯一的业务形式。从零售渠道开始，泡泡玛特已经着手建造了一个完整的发展闭环。
首先，泡泡玛特合作签约了全球众多知名潮流品牌及设计师，IP生产智囊团不断更新换代。目前泡泡玛特已在北京和上海成功举办了四届亚洲最大规模的国际潮流玩具展，其意义之重大不亚于当年签下Molly。
“展会相当于立了一个旗帜，每年都有几百个艺术家来到中国，我们在展会中发现有潜力的新艺术家进行签约，然后会有成熟的设计部门帮他们开发产品、包装、铺零售渠道，并在葩趣进行粉丝的互动孵化，再做签售、做代言。”
另外，由泡泡玛特发起建设的葩趣已经是中国当今最大的潮流玩具社区，形成了潮玩爱好者的聚集地，消费者可在App里自由进行交易和交换。
同时，线上、线下以及海外的渠道是IP推广的重要载体。目前，泡泡玛特已在中国大陆地区拥有400余个零售网点，开设线下直营门店近百家，近300台机器人商店；无人店、快闪店同步增加；覆盖全国近40座城市。目前，泡泡玛特已入驻中国台湾、中国香港、美国、日本、澳大利亚、韩国、新加坡、泰国和马来西亚等地区和国家，全球布局不断扩展。
谈到全球化布局，王宁认为，中国改革开放四十年，积累了两个“核武器”：一是中国市场，二是中国制造。不少欧洲国家的艺术教育、设计教育、美学教育十分完善，艺术家的数量远高于国内，但没有成熟的制造业产业链，很多想法无法落地；再者，受制于市场规模太小，即便有资本做出东西，也很难获得稳定的消费者群体，周转率低，从而无法稳定发展。
“我们现在相当于是在用‘中国市场’和‘中国制造’这两个核武器在全球孵化艺术家。”泡泡玛特签的艺术家80%以上都来自海外，比如德国、英国、斯洛文尼亚、日本、韩国等，而由于艺术家的设计灵感本就源自当地文化，当这些作品通过泡泡玛特变成商品反向输入到设计师所在国家进行售卖时，基本没有文化障碍，源自中国市场的丰富设计风格又可以增强其优势。
有了这两个“武器”加持，泡泡玛特的全球化速度正在逐年加快。公司于2018年起开始做全球化，目前已经拓展到十几个国家，预计2019年底能用户能在全球近30个国家买到泡泡玛特的产品。
IP养成之变：好IP未必要有好内容
很多人好奇，为什么有如此多的人去疯抢这些大家都不太认识的东西？它们有没有故事，有没有动画片，有没有剧情？这成为泡泡玛特这些年来常常被问到的问题。
日本某知名手办公司社长曾经找过王宁，他谈到自己的手办公司几十年就做一件事，即“把电视里的动画形象做成手办卖给大家”，但60多岁的社长不明白，如今很多日本有内容的二次元IP都在往下走，而泡泡玛特的产品没有原生内容，却能卖这么好？直到他参加了几届泡泡玛特举办的展览后，对IP的许多认知被彻底改变。
当时间稀缺，好内容不再是唯一要素
我们常常探讨，什么是IP？是以《西游记》《还珠格格》《灌篮高手》《龙珠》为代表的经典影视作品？还是以周星驰、周杰伦、一休哥等为代表的经典人物形象？究竟是什么让它们存留在我们的脑海中成为了IP？王宁给出的关键词是“时间”。
“十年前，我们可以花费无数个暑假狂刷《西游记》，记住了每句台词、每个角色、每个人物的特点。我们用了大量的时间认识他，了解他，然后再爱上他。但十年后的今天，我们为一件事付出的时间成本发生了翻天覆地的变化。”
现代人愿意为一件事物付出的时间成本越来越少。比如，当年看《还珠格格》，100个人有 95个人追，因为没有其他选择。而前几年播放《来自星星的你》，看到的人可能只剩60%左右；再到去年的《延禧攻略》，估计刷剧的人只剩30%~40%。
王宁认为，这并不是因为剧集本身的质量下降，而是时间分配问题导致人们越来越难在一件事情上花费很多精力，这一点改变了IP塑造的逻辑。
“如同谈恋爱，在上大学期间时间充裕，你可以用四年时间爱上一个人，决定要不要嫁给他；工作之后就会变成相亲模式，可能用一个小时就可以决定要不要嫁给他；现在的陌陌、探探，可能一秒钟就能决定你喜不喜欢他。”
就潮流玩具而言，艺术家当然有他们的本领，用一个瞬间、一秒钟让你的情感马上丰富起来，让你记住而且忘不了。而如果从时间角度看，很多人把玩具买来之后大部分选择放在办公桌或者近身的地方，每天盯着它的时间远远大于看其他IP的时间，渐渐沉淀出了超级IP。
随着时代的变化，IP的塑造发生了方法论和逻辑上的变化。过去整个行业习惯于先做一个好的内容，通过内容塑造一个好的IP及价值观，再让它产生影响力。这种模式在这个时代可能不再适用。因为就算做出好的内容，也要考虑现代人愿不愿意付出漫长的时间了解这些内容从而喜欢上IP，跟以前完全是两样。
价值观多元，100个人心中有100个Molly
“塑造一个被认同的价值观”是之前做内容的核心目的，通过内容刺激消费者购买IP，消费其背后的价值观。比如买钢铁侠模型的人，100个人也许都有一个共同的原因：认同钢铁侠的价值观，他们也想成为超级英雄。
但在王宁看来，现在的年轻人喜欢的东西愈加丰富，他们不再希望价值观趋同，这对IP的发展也会带来很大的影响。
王宁分享了一个故事，曾经有一个60岁的男性在一年时间里花了70万元买Molly，原因是他现在跟自己的女儿关系很糟糕，而Molly的脸是一个四五岁小朋友的脸，这个年龄是他跟他女儿关系最好的时期。他买了很多限量版Molly，就是为了回味和纪念自己人生当中最美好的那段时光。
“他的Molly跟所有人的Molly都不一样，只属于他。你可以把这个玩具的灵魂掏干净，把自己的灵魂放进来，这就是潮流玩具的魅力。”王宁说。
在Molly的诞生阶段，王宁团队当年曾和设计师探讨，为什么这个娃娃的脸很木纳，只是撅着嘴没有表情，可不可以把她的嘴角往上拉一下，让她好像在笑，或者往下拉一拉，显得很倔强。但艺术家说不行。他就是希望Molly是无表情的，因为只有这样，你开心的时候看她，她就是开心的，你不开心的时候看她，她就是不开心的。
“这就是艺术家作品跟普通玩具非常不一样的地方，这就是年轻人喜欢的玩具和小朋友喜欢的玩具非常不一样的地方，它们的价值观跟我们直接接触的IP的价值观完全不一样。”
无用之用：源自本能的精神需求
很多人之所以开始喜欢收集潮流玩具，其中一个很重要的原因是，“收集”是人类很基础的一种本能的情感，它可以带来占有欲和满足感，这种需求一直存在。
“不管是小朋友还是成年人，不管是穷人还是富人，他们都有收集的需求。有钱人喜欢收古董，我们小时候收集烟盒、卡片、弹珠，包括曾经的全民集邮，都是在满足收集的欲望。泡泡玛特做的盲盒之类的东西，就有点像年轻人的邮票，这是一种新的需求运动。”
另外一个因素与消费心理有关。
举个例子，即便是一个超级有钱的人，倘若让他一直开着水龙头冲洗一只杯子，也许一天只花30块水费，他的心里还是会有一丝不对劲、不舒服。但如果他所住的豪宅里有一个喷水池，即便在没有访客到来的情况下全天喷水，他也不会觉得难受。
都是水，都在喷，但前者令人难受、后者不会，为什么？这背后是耐人寻味的消费心理问题。我们的心理会自动限制某些类型的消费，而不会限制另外一些类型的消费。
王宁做了一个假设，如果包装不变、价格不变、样子不变、玩法也不变，但是泡泡玛特发起一场优惠大酬宾，拔开Molly的头就是个U盘。你猜会不会卖得更多？结论是会卖得更少，因为你每买一个都会想到，我怎么又买了一个U盘，我家里有很多U盘，我不再需要它。
当产品不再被需要，还谈什么消费？
王宁认为，商家常常说要解决消费者的痛点、满足消费者的核心需求，但这类产品不一定会增加复购，因为我们会自动限制刚需类产品的消费。但“精神类消费”，几乎所有人都会很慷慨。“很多走到金字塔尖的有钱人会去买字画、买艺术品、捐钱给公益项目，但他不会去买100件衬衫，穿一件扔一件。”
从消费心理学上讲，做一些真正满足精神需求的产品，消费者的复购率和购物感受都会更好。所以泡泡玛特一直说，品牌要“传递美好”，要做一些美好的事情。
三级跳：五年后成为迪士尼
就所在的行业而言，王宁认为泡泡玛特其实没有抢任何人的蛋糕，是完全从0到1自己做出来了一个蛋糕。
泡泡玛特到今年已经做到第9年，Molly已经诞生了13年，在潮流圈早已有着举足轻重的地位。回忆当年签约Molly的时候，王宁认为那场景有点像20世纪80年代，香港流传的邓丽君的歌曲刚刚传入中国大陆时的“疯狂”。
“我们在多数人都未看到这个市场的时候，最早去往世界各地将潮流圈的头部艺术家找到并签掉，形成了泡泡玛特相当重要的壁垒。”
王宁说，就规划而言，泡泡玛特的1.0阶段想签很多IP，专心做好产品，慢慢从一个渠道品牌变成一个产品品牌。这一点泡泡玛特已经做到了。
2.0阶段，泡泡玛特希望可以建立起一套自己的潮流玩具IP系统，所有IP都可以用这套专属于泡泡玛特的系统语言再写一遍。就像邮票发行的央行，所有人都会找来发行邮票（潮流玩具）。
3.0阶段，泡泡玛特希望五年后能成为一家像迪士尼一样的公司，不仅仅只沉淀下来一门语言，还沉淀出IP。泡泡玛特虽然不会像迪士尼一样去拍那么多电影，但会像迪士尼一样形成IP集团，到时泡泡玛特的优势会远远大于单个IP的拥有者。
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