自从特朗普这个“商界大亨”,成功竞选为美国总统后,这两年,想要竞选美国总统的人可是不少,商业大佬“二次创业”进入政坛的更是越来越多。
而且,个顶个都觉得自己比现在那位要强上百倍。
比如,今年年初宣布竞选的、星巴克的创始人霍华德 · 舒尔茨(Howard Schultz)。
作为星巴克的前任 CEO,他获得的关注远超其他对手。
但是很多人都不看好他,觉得他简直是莫名其妙,甚至有人说他只会帮倒忙。
就连股神巴菲特也给他泼了一盆冷水:舒尔茨竞选总统简直就是个错误!
一个穷苦人家的孩子,在打造出 30000 家门店、市值 6000 亿人民币( 900 亿美金)的商业帝国、成为超级富豪之后,到底是想追逐权力,还是想成就些别的什么?
祖母做主,父母为奴
1953 年 7 月 19 号,霍华德 · 舒尔茨出生在纽约的布鲁克林,一个工人家庭,兄妹三人,他排行老大。
因为他爷爷去世的时候非常年轻,所以他的父亲十几岁就辍了学,开始给家里打工挣钱。
在舒尔茨很小的时候,跟奶奶住在一起。
舒尔茨跟弟弟妹妹吃完晚饭,妈妈总让他们早早上床睡觉的。
舒尔茨忍不住扒开门缝向外探望。
晚上 8 点,一伙人大摇大摆地走进家门,男人穿着劣质的汗衫,胡茬里藏着鸡蛋沫,女人蓬头垢面,一边流汗一边拿扑克牌当扇子。
他们在聚众赌博。
爸爸妈妈轮流跟在旁边伺候,端茶倒水,打牌的人输了,冲他俩骂脏话,他们顺从地低下头,不吭声。
很多年以后,舒尔茨才知道,爸爸妈妈低三下四地帮奶奶组织牌局,是为了挣钱。奶奶雇他们俩当服务生、当司机,伺候这些赌客。
每个礼拜,有三四个夜晚都是这样度过的。
那个时候,舒尔茨不知道尊严是什么东西,但舒尔茨很清楚,他们是一个低收入家庭。
舒尔茨的妈妈她自己高中都没毕业,但她最大的理想就是让他们三个都能上大学。
她觉得最可能有出息的人就是舒尔茨。
可是在中学里,舒尔茨不是什么好学生——做作业?去他的吧!
到了考大学的时候,体育特长也帮了大忙
舒尔茨只喜欢运动,爱打篮球,可以在球场上一玩儿就是几个小时,甚至几天。
那时候舒尔茨觉得,运动场就是我新的避难所,它取代了楼梯间,带给我安全感——无论是在家,还是在教室,他都找不到这种感觉。
有一天,有人来舒尔茨的学校参观,几天以后,舒尔茨收到一封北密歇根大学(Northern Michigan University)的来信,他们想招募橄榄球队员。
很多人上大学都要纠结,申请哪些学校,但对舒尔茨来说这没什么可纠结的,因为北密歇根大学给他提供了奖学金,那是他唯一得到的奖学金,他需要它,否则他根本上不起大学。
多年以后,舒尔茨才知道,大学录取他的那年,正是星巴克在西雅图诞生的那一年。
在大学里,为了生活费,舒尔茨贷过款、兼过职、在假期里打工,在酒吧做服务生,甚至,还卖过血。
毕业的时候,舒尔茨爸妈都没有来参加我的毕业典礼,不是他们不想来,原因很简单:
家和学校两地相隔上千公里,他们来不起。(They couldn’t afford to come.)
舒尔茨像很多大学生一样,毕业以后,不知道该做什么、想做什么。
舒尔茨在大学当地的溜冰场干了一年,回到纽约,他在报纸上看到了招聘广告,舒尔茨凭借他外向的性格,想做点来钱快的工作,所以他尝试着去做销售。
舒尔茨先是进了一家卖复印机的小公司,因为我干得好,很快他就被他们的竞争对手挖走——到大公司施乐(Xerox)的营销部工作。
“你好,我是施乐公司的霍华德·舒尔茨。”
整整三年,舒尔茨每天都要把这句话说上 50 多遍,打上几十个推销电话,把纽约东西南北高楼大厦的门槛都踏遍了,
舒尔茨敲开一间间办公室的门,厚着脸皮跟人推销当时新款的“文字处理器”(word processor),它不是复印机,可以算是一种办公电脑。
销售这个行当,在哪儿都一样,磨破嘴,跑断腿,就看谁肯拼了。
一开始,舒尔茨只负责前期沟通,等对方有了购买兴趣,他再把客户的联系方式交给老销售去做跟进。
舒尔茨边看边学,很快,老板就批准他自己独立销售,赚取全额的佣金。
舒尔茨不仅还清了大学贷款,还挣了不少。很快,他跳槽到一家瑞典的设备公司(Perstorp)继续干销售,开始卖一些厨房用品和家具,年薪 75000 美金,公司配车,1 年 4 次往返斯德哥尔摩的旅行费用全免。
不到 28 岁,舒尔茨已经小有成就,他和妻子雪莉在繁华的曼哈顿上城东区买下了自己的房子。
爸妈都没想到,毕业才 6 年,舒尔茨就过上了这么好的日子。
初见“星巴克”
1981 年,舒尔茨在给瑞典家具公司忙活的时候,偶然发现了西雅图一个芝麻大小的零售商,竟然订购了一大批咖啡研磨机。
不说你也猜得到,那家公司的名字叫“星巴克”。
当时舒尔茨很不理解,它只有 4 家店铺,订购咖啡机的数量却超过了梅西百货公司,这是为什么?
舒尔茨决定实地考察一下。当他推开门看到的第一眼,他就知道,那是个膜拜咖啡的殿堂。
来自世界各地的咖啡豆琳琅满目:苏门答腊、埃塞俄比亚、哥斯达黎加……
星巴克咖啡公司专门把各地的咖啡烘焙、研磨以后,整包进行出售,换句话说,他们不卖一杯一杯的咖啡。
第一次见到星巴克的三位创始人,他们告诉舒尔茨,大多数美国人平时喝的咖啡所用的咖啡豆,比不上星巴克用的阿拉比卡咖啡豆(Arabica beans)。
美国人喝的多是口味轻淡一些的速溶咖啡、罐装咖啡,
而星巴克会对咖啡豆做“深度烘焙”(roasted their coffee beans “dark”),这样咖啡豆的味道会更浓郁。
舒尔茨回去以后,他的脑海里一直盘桓着星巴克店里那一股挥之不去的香气,它好像有什么魔力,钻进了他的味蕾,也钻进了他的心里。
后来多次接触,舒尔茨知道他们想招一个专业的市场营销主管。他忍不住想:我能不能成为这魔力的一部分?把这样一个小而美的公司做大做强,会是什么感觉?
不到一年以后,舒尔茨终于下定决心,辞去年薪 75000 美金的工作,搬到 4000 多公里之外的西雅图,去一家只有 5 个店铺的小公司工作的时候,当时没人觉得他脑子是正常的。
但舒尔茨清楚他自己在做什么。
就在 8 月中旬,当所有东西都装上了车,舒尔茨第二天就准备出发的时候,一个噩耗传来了。
舒尔茨父亲确诊患上了肺癌,医生说 60 岁的他估计只能再活一年。
在病床前,爸爸拉着舒尔茨的手:“去吧,去那儿开始新的生活,这儿的事儿我们能应付。(We can handle things here.)霍华德,你必须走。”(Howard, you have to go.)
为了咖啡,他转身离开星巴克
1983 年,那年舒尔茨 30 岁。
他第一次步入意大利米兰的清晨,来参加国际贸易展览会。
有一天,他循着一股特殊的气味,推开了一扇咖啡店的大门。
一个瘦削的老人家热情地冲他打招呼,空气里弥漫着刚磨碎的咖啡的香气。
舒尔茨站在吧台前,目不转睛地盯着他忙活。
他用精准的动作把咖啡豆磨碎,把它们装进一个篮子,放进一台闪闪发光的机器,他一边拉杆,机器一边发出咯咯的声音。
想要“拉”(pull)一杯浓缩咖啡,需要恰到好处的水流、温度、压力和时机,才能从磨碎的咖啡豆中,提取出最饱满、最强烈的味道。
整个复杂的工艺过程包括倾倒,研磨,称重,压实,等待,滴取……
然后,一串琥珀色的液体从容地滑落进一个小小的白色瓷杯里。
在整个过程中,老人和另外三个客人用意大利语快速地交谈着。
舒尔茨在手里拿着那只精致的瓷杯,像是收到了一份珍贵的礼物。
他看到店里并没有什么精美的装饰,
人们在吧台前,悠闲地用意大利语开着玩笑,
穿着校服的孩子,捧着书读的大学生,退了休的老人,三两成群的朋友,
促膝闲谈和意大利歌剧原声水乳交融。
他看到这里的人们,围绕着咖啡,建立了一种充满活力的文化,他们理解咖啡和人情,借此创造出一个温暖、舒适的空间。
咖啡让人们相聚于此。(Coffee could bring people together in a place.)
人们因咖啡而来,品尝到的滋味,却远远不止于咖啡。
而美国没有任何一家咖啡馆,和舒尔茨在意大利米兰的所见所闻能够相提并论,但舒尔茨凭直觉相信,一定会有更多的美国人,像他一样爱上这种感觉。
舒尔茨相信,星巴克下一步要做的,就是把他在意大利品尝到的滋味,“翻译”到美国人的舌尖上。
理想很丰满,现实却很骨感。
那时候,星巴克连饮料都不提供,只卖咖啡豆。
舒尔茨设想的愿景一提出来就被否了,三个创始人只想接着卖袋装咖啡。
既然星巴克现在只能是窝在西雅图的一个咖啡豆商铺,那么舒尔茨就要凭自己的本事,把他心目中的咖啡店做出来。
所以舒尔茨在星巴克待了不到一年,就离开了。
坎坷创业路
舒尔茨从星巴克创始人那里拿到 15 万美金,他们告诉舒尔茨,他跟他们想做的不一样,但他们愿意支持舒尔茨创业。
舒尔茨把新公司取名叫“天天咖啡”(II Giornale),这是意大利语里“每天”的意思,每天都要喝咖啡。
舒尔茨只身前往意大利,继续寻找投资人。想要开业,他还需要募集 170 万美金。
可是意大利投资人听到舒尔茨的想法以后,止不住地摇头:美国人永远都不可能接受意大利人享用浓缩咖啡的生活方式。
意大利人的拒绝意味着,舒尔茨要回到美国,叩开一个个投资人的大门。
舒尔茨怎么也没想到,他找到的第一个投资人罗恩(Ron Margolis),竟然是个内科医生。
说来也巧,舒尔茨太太认识他们夫妻二人,是在公园遛狗的时候碰到的,舒尔茨太太挺着个大肚子,罗恩以前当过产科医生,就围绕孩子扯开了话题。
舒尔茨太太说到舒尔茨想开公司,罗恩有闲钱,就这么搭上了。
现如今,当年罗恩的10万美金,股价早就超过了1000万美金。
到舒尔茨儿子出生的那年,他筹集到 40 万美金,终于在西雅图市中心最高的摩天大楼里,开出了第一家“天天咖啡馆”。但想要证明这个商业模式可行,舒尔茨还得筹集 125 万美金,开出至少 8 家店铺才行。
刚开张的那几年,舒尔茨觉得自己像一条夹着尾巴的狗,每次敲开别人的门,都感觉自己要被人一脚踹开,暴揍一顿。
“II Giornale,你告诉我这玩意儿怎么念?”
“你咋就这么自信呢?美国人不可能为了一杯咖啡花上 1.5 美金的。”
“小伙子你快去找份工作吧,你弄这项目之前压根就没动脑子好好想想。”
有时候,在见投资人之前,舒尔茨会先绕着办公楼狂走几圈,安抚一下心中的紧张情绪。
回到家,看到怀孕的妻子,舒尔茨总是笑脸相迎,他不想把我内心的压力传染给怀孕的妻子。
那两三年的时光里,舒尔茨跟 242 个投资人见过面,其中 217 个投资人拒绝了他。
当你一个星期有75%的时间都无功而返,你还怎么给自己打气?
有一天,舒尔茨的岳父在客厅里,语重心长地跟他说:
“霍华德,我尊重你过去一年,一直在努力去做的事情,但是咱们看一看家里的情况吧。雪莉挺着个大肚子,还在挣钱养家;你有你钟爱的事情(hobby),却没有薪水。”
“她再过一个月就要生了。”
“孩子,你得找份工作了,你得养家啊。”(Son, you need to get a job.)
舒尔茨看着我的老丈人,点了点头。
那一刻,舒尔茨哭了。
舒尔茨从来都不相信,自己的计划行不通,他相信意大利咖啡馆模式的精华——那不是喝点东西,那是人和人的联系,那是一种生活方式。
不知道你体验过没有:在深深的自我怀疑和自信之间剧烈地震荡,怀揣着一种强烈的不安全感,却又有着极强的笃定和信心。
最后,舒尔茨从大概 30 位投资人那儿筹集到 125 万美金。
没有什么是一帆风顺的
当舒尔茨终于把店开起来的时候,他心心念念地想要复制意大利模式,所以犯了不少可笑的错误:
比方说店里的音乐,一开始只放意大利歌剧,结果好些人听不懂,也不熟悉;
店里学着人家,连个座位都没有,所有顾客都站着,结果想逗留一下的客人,老是找不到椅子;
饮料单上写的都是意大利文,没几个客人看得懂;
舒尔茨甚至一度拒绝用纸杯装咖啡,觉得浓缩咖啡放到瓷杯里才更地道,但是后来他妥协了:如果不做外卖,生意就会大受影响。
做了种种本土化“改良”之后,在开业半年之内,舒尔茨的咖啡店单日接待的顾客人数突破了 1000 人。
临危授托的星巴克
1987 年,舒尔茨突然接到了一个消息:星巴克创始人要把星巴克的店铺、工厂和品牌打包卖掉,退出咖啡行业。
他们找到了舒尔茨,想把星巴克“托付”给他。
“托付”的费用是 400 万美金,他们只给舒尔茨 60 天时间去筹钱,同时向舒尔茨保证不会把它卖给别人。
那时候星巴克比舒尔茨的天天咖啡馆要大得多,这是一个蛇吞象的故事。
舒尔茨的一个投资人看到了商机,从中作梗,想要绕开舒尔茨,自己去收购星巴克,还想架空舒尔茨的权力,在两家公司合并以后,把舒尔茨一脚踢开。
在危急关头,舒尔茨的一个律师朋友拉了舒尔茨一把,他带舒尔茨去见了一个“老伙计”。
他是舒尔茨朋友律所的高级合伙人,微软创始人比尔·盖茨的爸爸,老比尔 · 盖茨(Bill Gates Sr.)。
他听舒尔茨讲完他的故事以后,要跟舒尔茨一起去见他的投资人。
投资人当着他,一点都不给舒尔茨留情面,他们指着舒尔茨的鼻子骂:
“霍华德,你小子别忘了,你一无所有的时候,是我们给你投的钱!”
“现在你想买星巴克,用的可是我们的钱!”
“你要是不接受我的收购计划,你就趁早给我滚,你个杂碎!(You’ll be dog meat.)”
老比尔 · 盖茨站了起来,他真的足足有两米的身高(79英寸)。
“你们想偷走这个孩子的梦想,你们太卑鄙了!”
他和投资人怒目相视良久,直到他再次开口:
“霍华德会筹到钱的,你们必须退出,明白吗?退出去!”
“霍华德,如果没人给你收购的钱,我给你。”
1987 年,舒尔茨收购了星巴克咖啡公司(Starbucks Coffee Company),将天天咖啡馆跟它合并在一起,正式更名为星巴克股份有限公司(Starbucks Corporation)。
34 岁的舒尔茨,开始了新的征程。
从那时起,舒尔茨告诉自己:他决不允许星巴克,像运输公司对待他父亲那样,对待自己的员工。
所以上任以后,舒尔茨干了两件事。
当时三分之二的星巴克员工都是兼职,每周工作时间只有 20 个小时,但我舒尔茨想给这些兼职的人上医疗保险。
那时候星巴克还没有盈利,大部分投资人都坚决反对。
舒尔茨告诉他们,向兼职人员提供医疗福利保障,可以提高他们对星巴克的忠诚度,降低营业成本。
舒尔茨算了一笔账,如果一名咖啡师辞职,招聘、培训一名新员工的费用大概是 3000 美元。
而为一名咖啡师提供一年的全额医保,成本只有一半,1500 美元。
而且,一名咖啡师会熟悉很多常客,知道他们最喜欢的饮料。
如果这些咖啡师离职,跟顾客之间的联系就会中断。
最终,舒尔茨说服了投资人,在 1988 年,星巴克成为全美国第一家,为兼职员工提供全面医疗保障的私营企业。
从很功利的角度说,星巴克这份钱花得值。
在美国,当时很多零售快餐店的人员流动率,已经从每年 150% 飙升到 400% ,也就是一年换四拨人;
而星巴克的咖啡师,平均流动率只有 60% 到 65% 。更好的福利待遇吸引了更好的员工,让他们在这里留得更长久。
就在同一年(1988 年)早些时候,就在舒尔茨给大家争取医保的时候,很少有人知道,舒尔茨的父亲去世了。
在他去世后不久,舒尔茨的一个好朋友说了这样一句话:
“如果你爸爸是个成功的人,可能你就不会有今天这样的动力了。”
舒尔茨害怕像爸爸一样失败,因为他太清楚一个男人面对失败的滋味儿了。
1990 年 10 月,星巴克终于开始盈利。
1991 年,舒尔茨做出了第二个重要决定。
他要给我的员工股票,他要把星巴克所有人,变成他的合伙人。
不仅是所有全职的人,还包括所有(工作 6 个月以上的)兼职员工。
从那时开始,星巴克取消了“雇员”(employee)的称呼,这里只有“伙伴”(partner)。
舒尔茨把这个项目称作“咖啡豆股票”(Bean Stock)。
每个伙伴都可以获得价值年薪 12% 的股票期权。
任何创新,想在企业中持续下去,必须靠一个个跟你并肩而立的人去推动。当你设身处地地为伙伴着想,伙伴就会为你着想。这是一种古老的企业精神,但它永远都不会过时。
一开始,很多伙伴都不理解,这个咖啡豆股票有什么用。
到今天,它已经为所有持股的伙伴创造了15 亿美元(100 亿人民币)的税前收益。
一路上涨的股票市值,帮他们买了最新款的哈雷摩托,付了新房的首付,交了大学学费,还清了债务,甚至创办了自己的企业。
26 年前,1 万美元的咖啡豆股票,如今已经变成了 218 万美元。
在一些人看来,对“下面人”过分慷慨,跟商业利益最大化的追求是背道而驰的。
但星巴克想要成功,需要的是对工作全情投入并引以为傲的人。
他们为咖啡而兴奋,他们渴望为顾客服务。
他们不是生产线上的零部件,他们不是成本栏里的一项。
他们的激情和奉献,就是我们的第一竞争力。(Their passion and devotion is our number-one competitive advantage.)
没有这个,星巴克必会全盘皆输。(Lose it, and we’ve lost the game.)
星巴克,魂丢了
星巴克开了三年,也亏了三年。
1987 年,亏损 33 万(美金);
1988 年,亏损 76 万;
1989 年,亏损 1200 万。
直到 1990 年扭亏为盈,星巴克开店速度也上来了,到 1992 年星巴克上市,门店一共 165 家,市值 2.5 亿美金。
比起商业上的成功,舒尔茨更在意的,是美国人生活方式的改变。
很多学生放学后喜欢在星巴克逗留,
老人们一大早来星巴克聚齐,
妈妈们推着婴儿车进进出出,
单身的人们在这里约会,相爱的情侣在这里订婚,
星巴克给了他们一个自由舒展的空间,
星巴克用咖啡,把人和人连接了起来。
大家说说,星巴克的咖啡是一种负担得起的奢侈品(as an affordable luxury)。
在星巴克经常能看到一个蓝领工人和一个外科医生站在一起排队。
工人兄弟可能买不起医生停在路边的奔驰车,但他可以花上 2 美元,和医生一样叫上一杯卡布奇诺。
这就是舒尔茨的愿望,舒尔茨希望他们共同享受的,不止是那一杯咖啡。
从 1992 年首次公开募股(IPO)以来的 8 年,星巴克实现了 49% 的复合年增长率。
1996 年,日本开了第一家星巴克;
1998 年,英国第一家;
1999 年,中国第一家,开在了北京。
2000 年,舒尔茨觉得公司运行状况很好,于是他辞去了 CEO 一职,只担任董事会主席,在接下来的 5 年里,星巴克门店数量又翻了 3 倍,达到 9000 家。星巴克市值冲上前所未有的新高—— 149 亿美元。
这样高歌猛进的好日子,到 2007 年的时候,终于戛然而止了。
那一年,星巴克的股价暴跌了 42% 。
发生了什么?
原因很复杂,如果简单点儿说,就是星巴克“变味儿”了——准确地说,是“没味儿”了——不仅没了咖啡味儿,也没了人情味儿。
2007 年的一天,当舒尔茨走进一家门店的时候,他都快认不出来了。
现磨咖啡的香气几乎闻不到,
取而代之的是早餐三明治浓郁的、烤焦的奶酪味,
为了提高生产效率,新款的咖啡机弄得很高,顾客根本看不到咖啡的制作过程,咖啡师也不允许跟顾客攀谈。
舒尔茨还震惊地看到,为了提高店面收入,店里竟然摆了一大堆可供出售的毛绒玩具!
这还是他认识的星巴克吗?
当然,除了这些,门店选址、咖啡师培训、咖啡豆储存,通通都出了问题。
2007年,《消费者报道》做的口味测试报告显示,星巴克的咖啡居然排在了麦当劳的麦咖啡之后。
在过去 16 年里,星巴克的同店销售额每年都保持 5% 以上的增长,但是在 2007 年秋天,首次出现了大幅下滑。
作为船长,舒尔茨感觉船舱正在漏水。
星巴克丢了魂。
在危机关头,舒尔茨决定重新出任公司的 CEO,星巴克需要“做手术”了。
2008 年 2 月 26 号,星巴克同时关闭了美国 7100 家门店,对 135000 名咖啡师进行咖啡制作培训。那一天,星巴克至少损失了 600 万美元,可舒尔茨觉得值。
星巴克取消了在工厂研磨咖啡豆,密封运输的做法,
所有鲜煮咖啡用的咖啡豆都必须完完整整地送到咖啡师面前。
为了进一步保持新鲜口感,鲜煮咖啡售出之前,不得放置超过 30 分钟,超过半小时的咖啡通通倒掉。
星巴克做了一系列调整,可是没想到,第二年比上一年的业绩更糟,一个季度就下跌了 28% ,交易量也在持续萎缩。
因为金融危机来了。
舒尔茨在大会上向所有员工讲话之前,管理层不他我透露公司的这些具体情况,他们怕大家伙失去信心,但舒尔茨拒绝隐瞒。
舒尔茨告诉所有人,星巴克面临的可能是美国从 20 世纪大萧条以来最困难的形势,人们兜里没有那么多钱用来消费了。
星巴克也不是一家完美的公司,我们每天都在犯错。
“但是,如果你心里知道,你刚刚递给顾客的那杯饮料,没有达到浓缩咖啡的标准,那意味着什么?”我问会场里的每一个人。
“如果它不够完美,那就倒掉它,重做一杯。”
舒尔茨强调:“我们过去所取得的成功,不是我们可以躺着挣钱的理由。”(The success we had enjoyed in the past, I emphasized, was not an entitlement.)
钱,必须一天一天地挣,一杯一杯地挣。(We had to earn it every day—one cup at a time.)
“每一位顾客,都应该得到一杯完美的饮料。”
“当他走进店里的时候,他应该感受到,在这个不人道的世道里,还有一个地方,把他当个人来对待(be treated as a human being in a world that could feel dehumanizing)。”
“星巴克的品牌不是什么传奇,它就是你。”
当星巴克的股价跌破了 7 美元的时候,舒尔茨知道,比起 2006 年的高点,它已经下跌了80%以上。
很多股东强烈要求星巴克削减员工的医保开支,随着人力成本的上升,这些年星巴克花在全面医保上的钱,比买咖啡花的钱还多。
不错,削减医保开支当然可以立马提高利润,华尔街会欢呼。
舒尔茨拒绝。
因为人是第一位的。
那段时间里,舒尔茨每天的睡眠,很少超过 4 个小时。
星巴克想尽了各种办法,削减了总共 4 亿美元的成本。
但光靠“节流”是不够的。
还得“开源”才行。
舒尔茨想起了 20 年前自己喝的那一杯咖啡。
2009 年,星巴克推出了自己的速溶咖啡。刚问市 4 天,媒体就开始拍砖,一家投资网站的头版头条写道:“不!星巴克!不要啊!”
舒尔茨在纽约召开了新闻发布会,他请媒体朋友们现场品尝。
“是的,它确实‘骗过了’我们。”《纽约时报》是这么评价的。
上市刚10个月,星巴克速溶咖啡在美国的销售额就超过了 1 亿美元。
有数据显示,只有约 0.3% 的美国产品,在上市的头一年,销售额能超过 1 亿美元。
2009 年,星巴克的同店销售下跌趋势开始放缓,甚至在三季度盈利1.52 亿美元。
2011 年,星巴克开始了长达 30 个月的创纪录营收。
危机终于过去,是时候把注意力转向美国以外的市场了。
为你,千千万万遍
从 2010 年到 2017 年,星巴克在中国的门店数量,从 406 家增加到 3000 家,营收也从 1.28 亿美元,增加到 12 亿美元。
2017年,每周有 800 多万中国顾客,光顾中国大陆 131 个城市的星巴克门店。
中国成为星巴克在美国以外最大的市场,同时也是增长最快的市场。
星巴克在全球最大的烘焙工坊——上海咖啡烘焙工坊开业前两天,
在短短 48 小时内,星巴克在网上销售的咖啡产品,就超过了 200 万美元( 1340 万人民币)。
开业那天,舒尔茨邀请他的老朋友马云(Jack Ma)在发布会上发言。
马云说:“18年前,没人能想象得到,你能在中国卖出这样的咖啡。”
“我告诉我媳妇:我不喜欢喝咖啡,但我喜欢星巴克。”(I told my wife, ‘I don’t like coffee but I like Starbucks.’)
取得这些举世瞩目的成绩固然重要,但还有一些事情,是舒尔茨不能忘怀的。
星巴克的慈善之路
2017 年的春天,舒尔茨坐在北京 798 艺术区的一家星巴克店里。
废弃的工厂和前卫的艺术设计交融在一起。
舒尔茨身边是 6 名星巴克中国的伙伴,还有他们的父母,他们来与我分享自己的故事。
2016 年的一天晚上,小肖(Chalne Xiao)在广州的一家医院里痛哭流涕。
她在星巴克工作了 9 年,现在是一名店长。
她的母亲因为肾病住院治疗,医生手里拿着一堆文件,问她要不要让母亲接受重症护理,如果要的话,需要 3 万元人民币。
如果不做的话,她妈妈可能性命不保。
在医生给她下最后通牒的那天晚上,她给地区主管埃德加(Edgar)打电话,埃德加急忙赶到医院。
“他说星巴克就是我的家人,他们永远站在我身边。”
埃德加帮她申请从公司的公共基金中拨款,一周之内,肖从公司基金那里收到了 5 万元人民币,从其他伙伴手上又收到了 13 万元。
公司内部的基金固然是一种援助方式,但星巴克中国团队想出了一个更好的主意。
从 2017 年 6 月开始,在星巴克中国工作两年以上的、符合条件的伙伴,公司会为他们的父母提供大病医疗保险(critical-illness medical insurance),这样的伙伴数量超过 14000 人。
据了解,在华的任何一家跨国公司都没有为雇员父母提供这样的福利。
《中国日报》(China Daily)的记者问舒尔茨为什么要这么做。
有两个答案,一个答案是希望激励伙伴们踏实工作,服务好顾客,更愿意长久地留在公司。
还有另一个答案,就是舒尔茨不希望我父亲的经历,在任何一个星巴克伙伴的家中重演。
为了在金融危机时期扶持就业,星巴克基金会向小微企业贷款平台(CDFI)捐款 500 万美元,帮助更多小微企业渡过难关,扩大就业。
2014 年,当舒尔茨了解到,有 560 万的美国小镇青年,没有上学,也没有工作的时候,星巴克提出了“10万个工作机会倡议”(100,000 Opportunities Initiative),在美国各个城镇开展巡回的大型招聘会,不是为星巴克一家,而是联合了 30 多家大型企业,包括微软、联邦快递、沃尔格林大药房,现场面试,现场发 offer 。截止到今天,这一倡议下各个企业实际招聘到的人数,早已超过了 10 万个。
从 2013 到 2017 年,星巴克还在全美国招聘了 10000 名退伍军人和他们的家属。
舒尔茨和妻子创办的舒尔茨基金会,捐款 3000 万美元,帮助退伍军人重新融入社会,完成心理治疗,实现再就业。
2017 年,当特朗普签署命令,让难民暂停入境 120 天后, 1月29日,星巴克宣布,会在未来五年,在全球招聘 10000 名难民。
舒尔茨的曾祖父母就是从奥匈帝国来到美国的犹太难民,
舒尔茨的家人是在犹太人大规模迁徙期间来到这个国家的。
舒尔茨不会忘本,星巴克也不会坐视不管。
星巴克会用自己的方式,发出不同的声音。
在公司内部的调查中舒尔茨还发现,72% 的伙伴没有学士学位,没有念完本科。
我们的咖啡师,有多少人想上大学?
有多少星巴克伙伴背负着学生贷款的债务?
美国的学生贷款债务接近 1.1 万亿美元,是信用卡债务的两倍。
学生贷款拖垮了整整一代人。
可是星巴克不可能送每一个伙伴脱产去上四年大学,有没有什么办法,能帮到他们,继续学业?
最终,星巴克选择和亚利桑那州立大学(ASU)合作,他们学校的在线学位课程全美领先。
从 2014 年秋季学期开始,星巴克为每一位伙伴提供至少 42% 的学费,其中大三和大四这两年的学费全免。
每一个学生都配备 3 名学习顾问,从注册申请到成功毕业,提供全程的指导和服务。
仅仅 1 年,超过 7000 名星巴克伙伴加入了这个“大学成就计划”(College Achievement Plan)。
2017年,星巴克有了第 1000 名毕业生。
有股东问舒尔茨,星巴克是不是最后要转型去做慈善?
舒尔茨说不。星巴克只做一件事,就是投资于人。( Starbucks was in the business of investing in people. )
2017年,在大学计划注册的伙伴,在星巴克的停留时间是一般伙伴的1.5倍。
毕业生没有义务留下来,可是超过一半的人还留在星巴克工作。
参加“大学成就计划”的人,他们的晋升速度是正常水平的两倍半。
到了今天,即便是大一和大二的伙伴也可以获得 100% 的学费报销。
在星巴克工作的退伍军人,还可以把这个在线大学学习的机会送给家庭成员,让孩子和配偶也参与进来。
那年秋天,太阳暖暖的,舒尔茨回到了高中母校的球场上
舒尔茨听着耳畔清脆的哨声,回忆起当年那些激动人心、振奋不已的岁月。
舒尔茨问身边的人:教练在哪儿?
他指了指一个戴着红帽子的小个子,定睛一看,舒尔茨没想到,竟是他曾经的队友迈克。
他告诉舒尔茨,当教练这些年才发现,球队里会冒出两种人:
一种是“世界级水平”的球员,他们技战术最好,可是有时候会在关键时刻掉链子、不在状态;
而另一种人,可以叫他们资质平平的“蓝领运动员”(blue-collar guy),平时不吭不响,可是在紧要关头,却能像饿狼一样猛扑上去,拼了老命也要取得胜利。
舒尔茨知道,曾经的他就是这些“蓝领运动员”,他比任何人都渴望胜利。
在其他人停下来,喘口气,等着重新争球的那段时间里,
只有舒尔茨自己记得,那个资质平凡的自己,还在努力奔跑的身影,
我在追逐些什么呀?我在追逐一种没人能看见的东西。(I’m still running, chasing after something nobody else could ever see.)
END
这就是霍华德·舒尔茨的故事。
仿佛他人生中的桩桩件件,没有什么是不可以“解释”的:
他迷恋米兰的咖啡馆,所以他要做星巴克;
他想逃避他穷苦的出身、逃离自甘沉沦的父亲,
所以他不仅要商业上的成功,他还要企业内部自上而下的善意。
就像歌德曾经说过的那样:
人类凭着自己的聪明,
划出了一道道界限,
最后又凭着爱,
把它们全都推倒。
你想穷尽你的一生,去竞逐聪明,还是用来爱?
答案,就握在你自己的手上。
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