在3萬億的生鮮市場中，目前線上生鮮零售的滲透率僅為3%，大多數市場份額仍然掌握在傳統菜場那邊。無論是線上平臺，還是線下運營商，或者投資人，都將菜場生意視為藍海，2018年國內外賣市場規模為3600億元，而買菜則是一個比外賣更大的市場。
目前，中國的生鮮電商大致分四類，一類是自營前置倉生鮮電商，如“美團買菜”；第二類是平臺類生鮮電商，如“餓了麼”；第三類是類似“盒馬菜市”的社區生鮮店；第四類則是社團拼購，社團拼購大多為預定模式，配送為次日達，解決的並非即時性消費。無論是美團還是盒馬，切入菜市場業務，本質上，都是在其既有存量的主營業務之外，尋找下沉的增量市場。
群雄逐鹿“菜”市場
“生鮮電商擁有萬億級市場規模，但由於技術等各方面原因，去年中國生鮮電商市場滲透率僅3%，每週產生4.28次線上蔬菜消費，生鮮行業呈現出‘高頻需求+低滲透’特點，用戶需求遠未得到滿足。市場如此誘人，吸引新老玩家們紛紛入局。” 中國電子商務研究中心主任曹磊說。
今年1月，美團低調上線“美團買菜”App，為周邊1.5公里內用戶提供30分鐘送菜上門服務；3月28日，阿里旗下的盒馬鮮生在上海開了首家“盒馬菜市”，比標準店更小更靈活，專注於消費者一日三餐的食材，5月底武漢的第一家盒馬菜市也將開業。3月30日，餓了麼和當紅的生鮮電商叮咚買菜達成戰略合作，並宣佈買菜業務已進全國100城。4月下旬，蘇寧小店APP也上線了商品預售、蘇寧菜場兩大模塊。其中，蘇寧菜場主打24小時生鮮原產地直送門店，消費者可預訂蔬菜、鮮肉、豆製品、活魚（現殺）等商品，可以自取，也可以送貨上門。
再加上誼品生鮮、每日優鮮等，據智見記者不完全統計，目前加入賣菜這門“小生意”的電商品牌近10個，其市場推廣、紅包補貼方面的比拼，也愈演愈烈。送蔥、滿減、29分鐘達、0元起送、0配送費、遲到給補貼、退重量差價……各家公司都在拼命爭搶用戶。
從消費感受來看，水果店賣蔬菜，低端化趨勢，蔬菜店賣水果則是高端化趨勢。菜場裡的水果攤或菜店裡的水果，價格較高，但富有特色，口感較好，所以供不應求。
美團買菜、盒馬菜市、餓了麼買菜……2019年以來，一個又一個的新名字前赴後繼，似乎在說明一個事實。新零售已“老”，新零售正在完成迭代，新的“新零售”或曰“新零售2.0”，很可能將在2019年生根發芽，成為新的顯學。
三種模式打造“菜”品賽道
作為生鮮創業中的一條細分賽道，目前賣菜這門生意主要有三種模式。第一種是藉助互聯網技術的賦能，在線上賣菜，其中又分為綜合性外賣賣菜平臺以及像美團買菜、叮咚買菜這樣的垂直類線上賣菜平臺。第二種是像盒馬菜市、誼品生鮮這類新零售概念的社區菜場。第三種也是線上賣菜平臺，但是在運營中採用了社區團購的模式。
這幾種模式其實各有利弊。綜合性的線上賣菜平臺雖然能從流量、交易量等方面為入駐的商戶賦能，但是供應鏈問題是道繞不過去的坎，比如用戶下完單後，發現所需菜品已經沒有庫存了。與此相比，採供銷一體化、採用前置倉模式的垂直類線上賣菜平臺在庫存動態管理、訂單響應速度、配送速度以及菜品新鮮度上就顯得更具優勢。
不過在這種模式下，平臺盈利與否其實也受訂單密度和客單價的掣肘。社區菜場基於線下場景，購物體驗好，並能以線下為核心向線上輻射，但是規模化是個問題。而以銷定採的社區團購雖然沒有庫存壓力，基於社區的流量獲取成本也較低，但是當日訂次日送達的預定模式也只能解決非即時性的消費需求。
此外，業內人士表示，美團買菜與盒馬鮮生的定位存在差異。盒馬主要在一二線城市，所售生鮮產品也多有優質、高價的特點。而美團買菜切入的是大眾化的日常買菜需求，瞄準的是下沉市場。
泰合資本董事張璐曾表示：“生鮮是消費領域高頻剛需的絕對流量入口，自2018年以來創新不斷、競爭加劇，但目前生鮮賽道仍處於市場早期，未來至少有3-5年的高速發展期。”
然而在依託技術優勢和模式創新優勢對傳統業態形成挑戰的同時，這些新業態自身也面臨著規模化難度高、供應鏈複雜、毛利低、損耗高、用戶習慣培養等諸多問題。在這場搶菜大戰中，最終勝出的可能還是綜合實力強，尤其是能通過資金優勢解決供應鏈、規模化等難題的互聯網巨頭。
萬億生鮮市場
據波士頓諮詢公司的報告數據顯示，2020年中國生鮮線上消費佔生鮮總消費的比例有望增長到15%。另有數據顯示，今年中國生鮮市場將達5.3萬億規模。而在這個領域，菜市場佔據70%左右的流通市場，從體驗和效率兩個維度都存在巨大的升級機會。
藉著數字化改造的浪潮，手機買菜是否會成為繼生鮮電商、社區團購之後的下一個風口，目前沒有人知道答案，不過可以明確的是，沒有一個互聯網巨頭願意放棄這個“未來或許可期”的風口。
“互聯網生鮮擁有萬億級市場規模，但由於技術等各方面原因，去年中國互聯網生鮮市場滲透率僅3%，用戶需求遠未得到滿足。”業內人士表示，正因為市場如此誘人，才吸引新老玩家們紛紛入局。
美團高級副總裁王莆中在接受採訪時表示，“從2017年開始到2018年年中，美團通過配送發出的零售產品達到2.6倍，其中生鮮、水果類商家翻了一番。餓了麼相關工作人員表示，餓了麼去年生鮮整體業務增長了10倍，超過6成的買菜外賣訂單客單價超過40元。目前餓了麼已經在超過100個重點城市開展外賣買菜業務。”
目前老年人可能更喜歡跑菜場，而90後、00後的消費習慣偏向於網上購物，隨著時間的變化，線上對線下菜市場的衝擊會更明顯。《生鮮電商發展趨勢報告》顯示，從2012年至2016年，國內生鮮電商市場規模從40億元增至950億元。而2018上半年，生鮮電商交易規模已達1051.6億元。足以見得，得生鮮者得天下。
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