所有的品牌增長，都離不開一個共通前提——洞察顧客。
無論是新品牌、或是成熟品牌，都無法脫離“顧客洞察”談“品牌增長”。但現實當中，有多少品牌是真正瞭解自己的顧客、以及競品的顧客？
受限於調研成本以及傳統營銷理念的束縛，品牌同仁往往會根據自己個人的購買經驗，或者相信廣告公司對於顧客的描述性假設，從而對顧客做出“想當然”的判斷，進而在實踐操盤中，採用了錯誤的營銷實踐，造成營銷資金與精力的浪費。
如下列舉10大常見的顧客認知：
1.顧客在購買之前，經過了深思熟慮的比較
2. 顧客對不同品牌的“差異化”有明顯的感知
3. 顧客做出購買決策，是因為某個品牌足夠“差異化”
4. 顧客是會因為“鍾愛”一個品牌而成為忠誠顧客
5. 高端顧客只會購買高端品牌、而低端顧客只會購買低端
6. 20%的忠誠顧客貢獻80%的品牌銷量
7. 爭取一個新顧客，不如鞏固一個老顧客
8. 不同競爭品牌的顧客群是有細分差異的
9. 品牌應該尋找自己的細分定位顧客群
10. 品牌應該針對自己的“細分顧客群”做精準營銷
如上10條認知，是傳統營銷書籍當中所宣傳的，也是品牌同仁在日常操盤中的經驗判斷。往往基於這10條判斷，品牌方會做出如下營銷舉措：
1.花費100萬先做細分顧客群定位
2. 再花費100萬做一場細分顧客群的市場調研
3. 基於調研和定位，選擇自己的競爭對手
4. 基於調研和定位，做出細分市場營銷舉措
5. 選擇精細化的營銷渠道，而非大眾化的營銷渠道
6. 執著於尋找與競爭品牌不同的產品概念、以及營銷概念
7. 花費100萬和僱傭專門團隊去做CRM老顧客計劃
8. 只進入細分顧客群的銷售渠道
很遺憾，這些營銷舉措，在實踐操盤當中，常常難以衡量效果，可能對於短期小規模的銷量增長，有一定幫助，但對於長期的大規模增長，如上舉措幾乎沒有任何價值。
這也就是為什麼“很多民營企業家抱怨職業經理人，只會花錢做定位和營銷，卻帶不來實際的銷量增長”的根源。
真正的顧客購買真相是什麼？需要基於實證數據證明。在HBG第一冊書中（中文名：《非傳統營銷》），基於大量的數據案例支持，證明了5個顛覆性的顧客認知真相。
真相1：“花心”才是顧客的天性
傳統的營銷理論是基於“理性經濟人”假設，認為顧客都是理性的，在做購買決策時，理性的對所有品牌進行比較分析，能夠比較清晰地瞭解品牌之間的差異，進而因為某個品牌的“差異性”而最終選擇購買。
所以，理論上，一個品牌只要足夠“差異化”，必然會吸引自己所定位的細分顧客群當中的一部分顧客，成為自己品牌的“重度顧客”，或稱“忠誠顧客”。
但現實當中，HBG第一冊當中大量的數據實證顯示，顧客其實沒那麼理性，“花心”才是顧客的天性，現實當中，其實不存在大量的重度顧客或忠誠顧客。
顧客總是同時在購買不同的品牌，即便在某一時期對某一品牌的購買頻次略高，顯示貌似是這一品牌的“忠誠顧客”，也會在其他時期，又迴歸到正常的購買頻次，或者購買其他品牌。
總之，顧客是花心的，沒有多少所謂的忠誠顧客，即便顯示忠誠，也是腳踏兩隻船的分列式忠誠。所以，想要靠提升顧客的忠誠度來實現品牌增長，非常困難。
真相2：顧客的忠誠
並非“排他”，而是“腳踏幾隻船”
顧客有一個經常購買的品牌清單，但並非100%忠誠，也不是排外性忠誠。因此，競爭品牌之間顧客有重合。同一個品類中的每一個品牌的顧客都會重合。而他們被分出去了多少顧客，影響了他們的市場份額 。
比如，所有不含酒精的飲料品牌和可口可樂的重合顧客，會比和芬達汽水的要多。同樣地，飲料品牌銷量增長時，其實是在奪取其他所有品牌的銷量，奪取量的比例和這些品牌的市場份額的比例一致。
剔除這些相互重合的顧客之後，每個品牌的獨有顧客其實都並不多。如果不考慮心理關聯與購買便利性，品類當中所有品牌其實都是相互可以取代對方的。低糖百事可樂和低糖可口可樂重合的顧客規模，比預知的要多，但還是少於他們與可口可樂或其他份額更大的品牌的顧客重合數。
真相3：不存在純粹的
細分顧客群，顧客大同小異
傳統的營銷理念認為，每個品牌都可以找到自己的細分顧客群，進而可以針對細分顧客群，做細分精準營銷和售賣。
這也就意味著，理論上，可能會存在一大批服務於小眾細分顧客群、且顧客非常忠誠、購買頻次非常高的“小眾而規模大”的品牌。但現實中，壓根不存在這類“小而美”的品牌，小品牌的銷售規模實際上不可能“美”。
HBG第一冊認為，同一品類中的品牌面對相似的顧客群。每一個品牌的顧客群與其他品牌的差異，主要在於規模大小，即顧客的數量，而不是在人口特徵、心理特徵、個性特點、價值觀和態度方面。
所以，不要只盯著理論上的細分顧客群去做品牌營銷，而應該針對更大規模的品類顧客去做營銷。
真相4：顧客好忙，
沒空仔細理解“差異化”
傳統營銷理論，認為差異化非常重要，顧客會因為某個品牌“足夠差異”而買單，認為顧客會仔細研究品牌之間的差異。
現實當中，HBG第一冊書籍當中，通過跨產品和服務品類、跨國家、跨調研方法及問題類型的系統研究，研究結果揭示了兩條顯而易見的規律：
1.顧客看到的品牌差異化並不明顯——但這並不影響他們的忠誠購買行為。
2. 一個品牌被人能夠被察覺的差異化，其實與其競爭對手非常相似。
一個品牌的顧客並不認為該品牌與競爭品牌有什麼不同，無論在符號性、情感化還是更平常的方面。
顧客也不認為自己接受不了不同品牌。不同品牌的顧客對品牌表達出的態度是相似的，購買理由也是相似的。當顧客接受一個新品牌的時候，他們的態度也會改變，會變得喜歡上那個品牌了。
顧客純粹地知道和喜歡他們購買的品牌，而且比起其他品牌，他們更容易注意、考慮和購買這些品牌。儘管品牌缺少差異性，附加值也不大，但這並不妨礙品牌擁有忠誠顧客和營銷資產 。
真相5：顧客在買各種
價位的產品，不限於高端or低端
傳統營銷理念，習慣將顧客按照消費能力劃分為高端、中端和低端。簡單的認為，高端顧客只會購買高端產品、而低端顧客只能買低端產品。現實中，就會發現，顧客不會限制自己只買某種價位的產品。
但其實在現實中，顧客並不會限定自己只買某種價位的產品，大多數顧客購買的產品涵蓋不同價位。
他們既會買同一品牌的不同價格產品，也會買不同價格的不同品牌。誘發顧客購買行為的因素有很多：接觸產品的便利程度、產品促銷力度、產品外觀吸引程度、不同的需求、情緒的變化、渴望改變的意願、還有比如他們的祖母要來看他們了等。這些隨機因素，使顧客購買的產品，實際上涵蓋了不同價位。
Kantar調研公司對於美妝行業的調研數據也同樣顯示：
同一個女性消費者總是在購買不同的化妝品品牌。桌面上同時放著高端的雅詩蘭黛精華和低端的Innisfree爽膚水。所以，如果你管理的是一個“超低價”品牌，那些購買了“低價品牌”的顧客，並不一定只會購買低價的品牌——你的銷售額反而是來自那些習慣購買“中高端價格”產品的人，甚至有時可能是來自那些購買廉價產品的人。
對於高端品牌也是如此。所謂的“超低價產品顧客”偶爾也會買一些昂貴的東西，也就是說，在任何一個市場中，顧客在選擇品牌和價格的時候都存在一定的慣性。
這麼一來，品牌實際上是無法用促銷活動去精準吸引某一類“超低價產品顧客”的——因為這種顧客根本就不存在。
綜上這些經驗規律，對許多品牌人而言，都是顛覆性的，挑戰了以往的品牌營銷和銷售舉措。但同時，它要給品牌增長帶來了新的福音，比如：
1.不要再擔心你的“細分顧客群”已經增長到頭了
2. 不用害怕你的競爭對手，因為顧客對它也同樣“不忠誠”
3. 不用過於耗費精力，非要尋找一個差異化的定位與概念
4. 不用過於糾結在挽留老顧客，CRM沒有想象
總之，不要為你的品牌增長“設限”，持續不斷的做好“大滲透”，才能讓你的品牌持續增長。
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