在行業集中度進一步提升，“規模即話語權”成為共識的背景下，對於早已在規模競賽中落人一步的中海而言，重返昔日“利潤王”輝煌的道路鋪滿荊棘。
2019年，中海成立40週年，步入“不惑之年”的中海在3月底交出過去一年的成績單。
2018年中海財報表現依舊保持了“優等生”風采：收入為港幣1,714.6億元，同比上升3.3%；股東應占溢利449億港元，同比增長10.1%；經營溢利為港幣707.3億元，同比上升12.5%。毛利率從去年的32.9%上升4.9個百分點至37.8%，淨利潤率達到26.2%，位列十強房企第一。
圖截自中國海外發展2018年年報
此外，中海還以384.71億元坐穩2018年房企歸母淨利潤第一把交椅。
單從淨利潤率和歸母淨利潤上看，中海似乎保住了2018年“利潤王”的地位，但從淨利潤規模上看，自2017年跌下“王位”的中海，不僅在一年後仍未能打敗恆大、萬科，反而還被碧桂園趕超。
圖源網易克而瑞地產研究
隨著規模房企實力的不斷增強，以高淨利潤為重心的中海在發展上逐漸被規模限制，並從房企第一陣營中“掉隊”。而更令中海感到“致命”的是，曾經最引以為傲的“利潤王”優勢也在變得蕩然無存。
在行業集中度進一步提升，“規模即話語權”成為共識的背景下，對於早已在規模競賽中落人一步的中海而言，重返昔日“利潤王”輝煌的道路鋪滿荊棘。
人事動盪
52歲的顏建國迎來了職業生涯中的“高光時刻”。
2019年3月23日，中海集團在幹部大會上宣佈現任中海集團副董事長兼總經理的顏建國主持中海集團全面工作，統管中海5家上市公司。有媒體稱，這位贏得母公司中國建築全面信任的新主席或將結束中海動盪，帶領中海走入“顏建國時代”。
不知從何時起，每當人們提起中海這個地產界的“黃埔軍校”時，“人事動盪”、“人事鬥爭”、等詞便成了討論重點之一。實際上，中海在這五六年間裡的多次人事鉅變不僅讓其備受業內外“矚目”，還讓這位千億“老大哥”不斷陷入變革陣痛。
中海的多年人事動盪自一次338億元世紀重組後顯現。
2013年8月5日，中海宣佈與中建合併。中海最終為此次收購支出338.16億元，而中建地產掌舵人陳誼帶著中建地產400多億的資產，併入中海地產，並在第二日獲委任為中海集團執行董事。
在企業整合重組過程中，人事變動在所難免。然而2016年年初，中海宣佈公司執行董事兼總裁陳誼辭職，消息一出，不少人為之驚訝。現在看來，這場被外界稱為“中海地產人事地震”的總裁離職，早在2015年下半年就有了預示。
2015年9月至12月期間，中海營銷公司董事長曲詠海、中海地產原助理總裁、副總建築師範逸汀、中海地產美國公司副總裁朱明輝3人正式從中海地產離職。“忠義二責已了”，陳誼離場，成為半年來中海地產出走的第四位高管。
然而同年年底郝建民的閃辭，讓中海的整合動盪再次成為焦點。
2016年11月15日，中海突發公告，郝建民辭任公司執行董事、主席兼行政總裁。郝建民掌權中海起始於併購中建，終止於中信整合完成。期間由於中海“離職潮”不斷，郝建民被解讀成了排除異己，集權一身致大量功臣出走的“獨裁者”。
不論功過，中海這場突如其來的管理層變動，讓業內外大感意外。郝建民辭職後，闞洪波、林曉峰和董大平一同卸任董事，3人在公司內部被認為是郝建民的得力助手。
而年近央企領導人退休年齡的肖肖接任，表明中海管理層變動仍未完結。
2017年年初，出走龍湖兩年的顏建國重回中海，“臨危受命”從時任公司主席的肖肖手裡接下行政總裁職位的擔子。6月16日，中國海外發展正式宣佈顏建國擔任中海地產集團董事長。
隨之而來的是中海地產內部的新一輪換血運動。
莊勇接替前人力總董大平，郭光輝接任前財務總林曉峰，羅亮接替闞洪波商業公司董事長，3人職級都提升至副總裁或執行副總裁。如今，通過人員洗牌與部門的撤舊增新，顏建國已基本完成對郝建民派系的更迭。
如今，隨著顏建國正式成為中海集團新任“掌舵人”，外界推測，行政總裁一職或將被其卸任。而目前這一職務接班人尚未公佈，新一輪人事變動或許也將由此展開。
“顧此失彼”
1979年，中海在香港成立。作為港股上市公司，中海管理層的治理觀念很大程度受到香港金融機構的影響，因而也確立了中海地產的港資模式。
港資開發商的核心邏輯是獲得土地溢價升值紅利，在城市核心區域精耕細作，以高利潤做市值管理。因而在其他地產龍頭企業紛紛加入規模競爭行列之時，中海保持此前既定開發模式，一味以高利潤為導向也就不足為奇了。
憑藉強力的運營管控和成本控制，中海曾穩坐“淨利潤之王”寶座超過十年，並一度成為業界學習標杆。然而隨著行業集中度不斷提高，房企的“規模效益”越發突顯，未加入規模競賽的中海，在銷售規模、淨利潤規模以及增長率上都在被其他規模房企拉開距離。
根據易居克而瑞統計，2018年，中海地產銷售金額同比增速雖已達到了近7年最高水平，但依然低於2018年百強房企35%的平均同比增速。中海地產近5年銷售金額的平均同比增速及複合增長率分別為17.3%和16.8%，在TOP10房企中均居於末位，明顯不及其他TOP10房企，銷售增長緩慢。
更令中海覺得“恐慌”的是“利潤王”寶座易主。2017年，萬科和恆大以淨利潤372.1億元和370.5億元超過中海地產351.0億元淨利潤，中海跌下“王座”。而在接下來的一年，中海地產淨利潤被其他房企趕超的態勢繼續擴大，碧桂園位列第三，後來者居上，而新“利潤王”恆大則以665.5億元的淨利潤高出中海地產接近一番。
此外，從TOP10房企淨利潤5年同比增速平均值和複合增長率上來，中海地產皆排末位，並與前5相差頗大。按照這個趨勢，
未來中海地產在淨利潤規模上被更多房企趕超或將只是時間問題。
圖源網易克而瑞地產研究
實際上，中海不是沒有做出增加規模的舉措。
2017年，在中海的業績發佈會上，新帥顏建國表示中海在策略上也在做修訂和調整。其中包括中海將放棄一直堅守的只拿“淨地”策略，在土地儲備上進行多元化投資，同時加大開發力度，介入棚改並進行一二級市場聯動開發。
據中海2017年報數據，中海買入76幅地塊，總樓面面積1,741萬平方米，超過2015年和2016年公開市場土地收購的總和。此外，中海集團系列公司（但不含中海宏洋）竣工項目的總面積約1,135萬平方米，新開工面積達1,954萬平方米，較去年增長183.2%。
在顏建國上任的第二個完整財年，中海在土地市場上依然頗為進取。年報顯示，2018年，中海地產新增土地儲備 63 幅，新增總樓面面積達1764 萬平方米，總地價為1443.2億港幣。
易居房地產研究院總監嚴躍進表示，過去房企追求盈利，但這兩年所謂規模至上，中海也不得不在企業考核上做出變動，積極拿地，來做大規模。從實際情況來看，如果中海地產沒有一定的規模保障，那公司利潤也是不可持續的。
然而縱觀規模房企的成長，高週轉與高負債貫徹始終。規模房企不斷融資，拿地，借新還舊。雖然有央企背景的中海在融資的成本或是渠道上有著天然的優勢，但顏建國曾強調中海“不會為了規模把負債率搞得很高。”
中海要想在不依賴外部輸血的情況下擴大土地儲備，就需要通過促銷等積極的市場手段快速回款，保證資金充足安全。而當企業在價格上做出適當的放棄來實現高週轉時，犧牲部分盈利在所難免。
此外，在中海2019年銷售目標制定的依舊十分保守的情況下，中海若還要繼續堅持加大拿地的口號，那它可能不得不放棄高淨利潤這一標籤。
而這或將成為中海另外一次的“顧此失彼”。
商業板塊探索緩慢
在今年3月的中海業績發佈會上，顏建國表示中海將把7%-8%的資源用於持有商業物業發展上。比之住宅開發的90%，中海用於商業發展的資源也體現出其希望在規模方面，特別是在淨利潤的規模方面保持行業前列的願景。
目前中海商業已形成“UNI環宇系”購物中心、“COOC中海商務”甲級寫字樓、聯合辦公、星級酒店、長租公寓、城市公益設施運營等業務線，其中包括42棟寫字樓、13家購物中心、12家星級酒店，為內地最大單一業權寫字樓發展商。而隨著今年中海環宇系購物中心2.0戰略的啟動，中海也欲在購物中心領域劍指行業前十。
然而易居房地產研究院總監嚴躍進指出，“中海的商業地產有點類似萬科，在這一塊做的並不是特別出名”，他表示中海做商業無非要藉助外部的一些力量，適當的去併購一些商業項目並導入一些商業管理人員，這樣的才能夠搭建一個比較好的商業平臺。
實際上，中海也在這兩方面做出佈局。今年3月，中海併購位於蘇州工業園區核心地段的超甲級寫字樓蘇州國際財富廣場，體現了中海商業在商辦資產運營領域的又一大跨越。此外，中海在2018年對公司相應部門進行了細化，現有兩個部門在做外拓項目：一是合作發展部，二是商業運營事業部, 中海欲把商業做得更加專業和有競爭力。
顯然，中海想要靠商業反哺地產主業併為企業創造更多新的利潤空間，那這個新的利潤增長點表現如何？根據中海年報，2018年中海持有商業物業總營業收入達港幣40.6億元，同比增長38.1%，約佔總收入的2.4%。其中寫字樓、聯合辦公、購物中心等投資物業實現租界總收入港幣35.3億元，同比增長44.1%，酒店及其他商業物業收入港幣5.3億元，同比增長8.2%。
圖源中國海外發展2018年年報
雖然數據表現無可挑剔，但對比顏建國以及中海一眾高層多次強調的目標：公司商業地產及創新業務百花齊放，成為戰略支點，在中海總收入佔比中僅達2.4%的中海商業地產離成為戰略支點還有較大差距。
不難看出，即便有著顏建國及公司高層對商業重要性的多次強調，中海的商業佈局卻依舊緩慢。一方面是由於中海是一個利潤驅動型公司，而商業不僅需要前期砸錢，它的回報週期長，資金佔壓大，而中海比較忌諱短期看不到成果的投入。另一方面也是由於中海一貫穩健的步調使得它的發展策略相較於其他企業更為保守和謹慎。此外，以傳統住宅起家的中海商業業務能力不精、新項目增量有限、地產業績增速放緩等也都讓中海在商業上只能維持小步走的局面。
易居房地產研究院總監嚴躍進表示，“顏建國當上掌門人實際上反映出中海要求提速的導向，對比央企裡的遠洋、保利，現在的中海顯得有些有心無力，中海管理層顯然想要通過此番人事調整讓中海快馬加鞭。”
然而隨著房地產進入“白銀時代”，市場的不確定性讓規模房企房企猛打“去化戰”，以加快搶收回籠資金。對於量入為出現金為王的2019年，一向謹慎穩健的中海地產是否能加速在土地市場與商業地產上的投資與開發，以達到規模與新利潤空間的增長，這還要打一個問號。
市場多變，前路未定，這位昔日的“淨利潤之王”不知何時才能重返王座。
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